对于传统电视而言，新兴媒体发展带来了挑战和机遇，也促生了“电视消亡论”。当前，传统电视业对于新兴媒体的影响有着不同的理解，对于整个行业的发展前景也有着不同看法。2017年8月，美国21世纪福克斯公司的执行总裁拉克兰·默多克（Lachlan Murdoch）表示，网络电视平台的直播流媒体业务为传统电视提供了新的发展机会，尤其在开拓市场空间、优化收看方式和增加用户价值等方面颇为显著。21世纪福克斯公司已经在美国推出了名为“福克斯+”（FX Plus）的付费网络视频业务，节目内容包括福克斯公司的原创影视剧、节目等。该业务通过康卡斯特公司的“无极限”平台销售，每月订费为5.99美元。在国际上，福克斯公司计划在欧洲、拉美和亚洲等推出名为“福克斯+”（Fox+）或“福克斯精选”（FOX Premium）的付费网络视频业务。相比之下，美国全国广播公司环球公司（NBCU）首席执行官史蒂夫·伯克（Steve Burke）认为新兴媒体的直播流媒体业务不利于传统电视频道的发展，因为频道的价格遭到打压，频道的数量也被精简。
对于传统电视而言，媒体形态、播出终端以及机构都正遭遇前所未有的挑战，也面临难得的发展机遇。对于电视、电视机与电视台而言，它们有着各自的变革重点和路径。概而言之，电视的未来在于变革，通过因应观众新的需求创新传播方式，继续成为观众生活的有机组成部分。正如达尔文所说：“真正存活下来的，并不是最强大的物种，也不是最具智慧的物种，而是对改变做出最快反应的物种。”唯有如此，传统电视拥有内容、品牌、人才等方面的资源，才能真正融合新的传播渠道、分发平台和播出终端，消亡之说方会消弭。需要指出的是，前文仅仅从媒体经营角度分析了电视未来发展前景，尚未涉及社会、文化等方面。例如，传统媒体借助新兴媒体技术与观众实时互动，了解其内容需求等，观众收视行为由此变得越来越“数据化”，成为一个“可计量、可分析”系统的一部分，媒体借此投其所好，以求收视佳绩，这必将对传统电视在文化传承、价值导向等方面的功能产生消极影响。所有这些相关问题都值得关注，也应积极采取应对措施，在新的媒体环境中继续保持媒体信息传播、娱乐休闲、文化传承等方面功能的平衡发展。
在当前传统电视的变革中，核心策略在于品牌的大众化与传播的小众化。在新兴媒体时代，电视/视频节目内容的数量非常庞大，观众/用户面临着选择难题，而传统电视台多年形成的品牌影响力也在被新兴媒体所稀释，以至于观众/用户对于传统电视台的品牌信任度也在持续下降。根据英国路透新闻研究所在2017年度《新闻、媒体与技术发展趋势及预测》，近十余年来，受众对于大众媒体的信任度呈现整体下降趋势。数据显示，18～49岁年龄段受众中对大众媒体持信任态度的比例从2001年的55%下降到2016年的26%；50岁以上年龄段受众则从50%下降到38%。[11]
另外根据英国路透新闻研究所2017年度《数字新闻报告》，在开展调查的36个国家中，43%的受访者对媒体持信任态度。分析认为，传统媒体新闻公信力下降的原因有几个方面：一是传统媒体在适应新兴媒体环境方面过于迟缓，仍沿用旧模式传播和解读当前的新闻，从而难以契合受众的信息需求；二是新兴媒体时代受众接受的新闻信息出现“超载”，那些互动性强、存在个人关联的媒体往往能建立更高的信任度，受众也往往会选择这些媒体；三是传统媒体的自身定位急需改变，不能再讲自己定位为“新事实的解读者”，而应该成为“事实的探求者”，要改变那种“媒体认为重要的和受众应该知道的”选题原则和编辑方针。[12](www.xing528.com)
新兴媒体时代让传统电视机构的品牌影响力、市场份额以及营利能力都面临巨大挑战。有国内业者认为，当前权威媒体时代在瓦解，信任媒体时代已经开始。专业主义是一切信用的基石。[13]毋庸置疑，传统电视台依旧拥有强大的品牌影响力，这也是传统电视业应对新兴媒体竞争的重要资源。传统电视业要继续强化品牌意识，提升品牌的整体影响力和公信力。另外，传统电视台要因应新兴媒体时代小众化的传播特点，在内容和渠道等方面满足日益多元化的需求。
传统电视媒体一方面需要在大众中提升品牌的影响力和公信力，另一方面要着力推进小众化的传播模式。首先，在传播的内容方面要力求多元，通过自制或购买的方式丰富节目资源，满足受众/用户的个性化需求。当然，这会给传统电视机构带来很大的投资压力。新兴媒体时代的观众更倾向于“密集型”的收看方式，即在较短时间内收看一部剧集的多集或全部内容。这就意味着，电视机构在其网络平台上播出影视剧的更新速度大大缩短，原创影视剧的投资规模也在持续增长。其次，传统电视机构在传播渠道方面也要充分满足小众化需求，精心设计、有效兼顾内容的多种分发方式和播出终端。值得一提的是，在新的竞争态势下，传统电视机构需要进一步明确发展重点，聚焦目标受众，不可追求大而全，试图满足所有受众的内容需求，这样难免会战线过长，摊子过大，成本太高。相比泛众化的传播策略，精准的、窄众化传播策略在新兴媒介环境中更有竞争力。随着宽带的普及，基于网络平台的小众化视频业务将具有极为广阔的发展前景，为内容提供商、集成商、平台运营商和观众都带来实惠。
新兴媒体的发展改变了媒体竞争格局和发展态势，也影响了人们对于电视和其他媒体的认知。从古至今，媒体都是内容与技术的有机结合体；无论技术如何变迁，都是媒体（内容）与受众（用户）之间的桥梁，只不过技术进步让这座桥梁更为便捷、高效。当前，关于电视的诸多误读都是对于媒体发展本质的误读，也是对于媒介发展史的误读。当然，传统电视一定要因应技术变革而进行变革，尤其要在管理、内容和渠道等方面大力创新，才能在新兴媒体技术框架下和传播平台上更好地发挥资源优势，更高效地制作和传播节目内容，也才能更有效地满足受众/用户对于节目内容、传播方式以及播出终端的要求。
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