电视媒体发展与变革：电视的未来

在中国的媒体语境中，传统电视台是“主流媒体”，而主流媒体意味着权威性高、资源占有多、内容精良、覆盖面广、受众规模大，是媒体地位、重要作用的象征，也是媒体愿景主要指标之一。随着互联网、移动通信技术以及智能移动终端的发展，新兴媒体正在改变媒体格局，也在改写“主流媒体”的定义。早在2003年，詹姆斯（James Poniewozik）在为《时代》杂志撰稿时提到广播电视衰退的问题，并发问道：“依然还有主流存在吗？”^[9]新兴媒体突飞猛进发展，这似乎预示着传统媒体的日薄西山。美国奈飞公司首席执行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）就多次表示，观众正在改变收视习惯，抛弃传统媒体，并预言传统电视将会消亡。不过，许多业界人士并不认同这一观点，美国维亚康姆集团国际传媒电视网高级副总裁克里斯蒂安·库尔兹（Christian Kurz）2016年初表示：“电视作为一种艺术形式正在处于繁荣期。”“主流媒体”何去何从，骤然提出结论有失严谨，而亟须变革已是共识。

传统主流媒体在各国的政治、经济和文化生活中扮演着重要角色，在传媒战略资源、内容资源、人才建设、受众积累等方面有着雄厚的基础。随之新的媒介技术、终端、模式的发展和普及，传统主流媒体正在面临“受众流失”“市场萎缩”等方面的问题，主流地位受到了一定威胁。传统主流媒体要积极调整定位，释放资源优势，集中力量建设“受众友好型”和“技术领先型”媒体。传统主流媒体在发展中要平衡好“变”与“不变”的关系，守住内容阵地，变革分发渠道。

对于传统电视台来说，媒介环境变化与受众媒体使用习惯改变是不争的事实，变革的重要性不言而喻，但变革要有效平衡好“变”与“不变”的关系，这也是保持主流媒体地位的根本所在。

“变”：内容分发方式的重新构建

目前，新兴媒体正在成为传统媒体的竞争对手，但也在成为变革推手和发展动力。以电视为例，流媒体视频正在从根本上改变电视业竞争格局。根据2016年TDG集团一项研究成果，美国网络电视业务已经占据了42%的“电视”时间。传统电视的特征是“直播”，但网络电视正在“直播”领域与传统电视形成激烈竞争。面对网络电视的全方位竞争，传统电视的核心应对策略之一就是发展网络电视业务，尤其要发展网络视频点播业务，在关键领域与新兴媒体开展竞争。当然，传统电视必须要深入了解和满足观众新的媒体使用习惯和需求，尤其要充分满足观众个性化、移动化、互动化和社交化等方面的需求。美国传统电视台就在这方面进行了积极探索，其中美国哥伦比亚广播公司（CBS）是堪称代表。美国哥伦比亚广播公司近年来着力推进网络电视业务“全通”平台（CBS All Access），2018年还将进入加拿大市场，这也是该业务在海外发展的第一个市场。“全通”平台最早在2014年10月推出的，包括网络订阅视频点播业务和直播流媒体网络电视业务。目前，该平台上共有9000部影视剧，包括当前在黄金时段、日间和深夜播出的热播剧目，以及哥伦比亚广播公司旗下的各类新闻节目。该业务的月费为5.99美元或9.99美元。到2017年底，“全通”以及另外一个网络电视业务“播映时间”（Showtime）订户总数预计达到400万。(www.xing528.com)

“不变”：内容制作的精品坚守

传统电视台长期以来主要负责制作节目，并以栏目或时段单位的形态编排频道。在新兴媒体环境中，频道的线性播出方式被淡化（新兴媒体平台上也播出大量的线性频道），而碎片化的节目和视频成为主要播出形态之一。为此，传播的内容要充分品牌化，它们在互联网平台上众多内容中能脱颖而出。其实，在新兴媒体时代，传统电视节目面临的竞争更多、更大，因为专业机构和非专业人士都可以利用日趋低廉的专业设备制作节目，而且在同一个平台上呈现。当然，传统电视台有大量专业人才和丰富的内容素材资源，其竞争力不可小觑。以新闻传播为例，英国路透新闻研究所在2017年的《数字新闻报告》中，将新闻分为四个关键维度：（1）准确性和可靠性；（2）有助于对复杂事件的理解；（3）沟通重大观点和看法；（4）提供轻松和娱乐的内容。根据这四个维度，英国广播公司（BBC）在受访者中的印象是准确性和可靠性较高，在帮助受众理解新闻事件方面具有积极作用。受访者对四个维度的印象分为：“准确性和可靠性”为70%，“有助于对复杂事件的理解”位63%，“沟通重大观点和看法”为40%，“提供轻松和娱乐的内容”位28%。^[10]具体如下图：

新兴媒体的冲击下，传统电视台在媒体格局中不再一家独大，但传统电视台的精品节目却逆势而上，获得了更大的发展空间，收视情况更为可观。精品节目除了在电视台播出时拥有固定观众群体，还通过视频点播、回放等方式获得了更多的观众。视频点播内容的观众在优质节目上要多花50%的收视时间，而且追剧的可能性更大。可以说，新兴媒体为传统电视的精品内容延长了“生命周期”。另外，新兴媒体帮助这些优质节目突破了国家的边界，有效拓展了节目的播出范围。鉴于此，传统媒体要高度重视内容生产，固守内容高地，利用新技术、新模式开发内容资源，通过精品内容来赢得竞争，保持传统主流媒体的地位。