体育赛事管理中的综合效益评价

1）经济效益评价

体育赛事赛后经济评价根据目标分为常规目标和非常规目标评价，本研究也将经济效益评价分为常规目标和非常规目标。首先介绍经济效益评价中的常规目标评价。

（1）体育赛事财务效益

体育赛事财务效益评价是站在主办方的角度，对所取得的赛事收益进行评价。赛事收益主要包括：体育赛事门票收入、体育赛事电视转播权收入、体育赛事赞助收入、体育赛事纪念品销售收入、体育赛事其他收入。

（2）体育赛事国民经济效益

体育赛事国民经济效益则是站在政府的角度对体育赛事为国民经济带来的收益进行评价。建设部和发改委2006年颁布的《建设项目经济评价方法与参数（第三版）》中详细介绍了经济净现值中经济效益流量，根据这些介绍便可获得国民经济收益评价的内容。

（3）当地政府财政效益

举办地地方政府财政效益评价，即地方政府因赛事所获得的财政收入。地方财政收入是指地方财政年度收入，包括地方本级收入、中央税收返还和转移支付。地方财政收入包括地方财政预算收入和预算外收入。体育赛事的政府财政收入指的是因体育赛事的举办，体育赛事和其他相关行业获得收入的增加而向政府缴纳的这部分税收收入。

需要指出的是，同经济评价一样，以上的经济效益常规目标评价也不是都需要列入评价范围，而是根据评价角度的不同进行选择，但综合效益评估中的财务效益是综合效益的必备评估项目。接下来将分析的是非常规目标的评价内容。非常规目标的利益主体有很多，因此所涉及的利益分布也非常广泛，本教材将对主要利益相关者的经济效益进行分析。非常规目标中的相关行业收入为综合效益评估中的必备项目，包括直接收入和间接收入。

（4）体育赛事相关行业的直接收入

体育赛事相关行业的直接收入指的是由于体育赛事的举办而给体育赛事相关的行业，如餐饮、住宿、市内交通运输、长途交通运输、零售、旅游等行业所带来的收入。这部分收入主要来自前来观看体育赛事的观众，尤其是举办地以外的观众。

（5）体育赛事相关行业的间接收入

体育赛事相关行业的间接收入是由于赛事相关人员的直接消费刺激所获得的引致消费，在经济学上用乘数对这种引致消费进行计算，间接消费也是体育赛事所带来的重要收入之一。

（6）体育赛事相关人员的收入

体育赛事相关人员的收入主要包括：赛事运动员奖金收入、赛事工作人员收入、赛事裁判员收入、赛事志愿者收入、赛事相关行业的人员收入。这部分内容通过调查即可得出。

（7）体育赛事赞助商效益

体育赛事的赞助商虽然是主要支出方，但从体育赛事赞助回报的角度，赛事赞助商在支出赞助金额的同时，也获得了相应的回报，这部分回报主要包括：实物回报、赞助商品牌曝光、品牌认知，因此从赞助回报的角度同样需要对赞助商所获得的收益进行评估。

2）社会效益评价

与经济效益可以直接量化不同，社会效益中的很多效益并不能直接进行量化，而需要通过定性方法来分析体育赛事所取得的社会效益。体育赛事赛后评价中的社会评价同样采用的是常规目标和非常规目标相结合的方式，本教材中仍将采用这种分析方式。由于社会效益指的是所获得的有利效果，因此本教材在表述体育赛事社会效益中，也是以所取得的好的收益为前提条件，而不考虑负面的影响。首先，是常规目标。同经济评价一样，社会评价常规目标中的就业影响、主办方赛事质量（美誉度、满意度和忠诚度的其中一项）是综合效益评估中必备的项目。

（1）就业影响

就业影响指的是体育赛事的举办所带来的就业岗位的增加，这些就业岗位可以是体育赛事本身的就业岗位，也可以是体育赛事相关行业的就业岗位，可以是长期性的就业岗位，也可以是临时性的就业岗位。

（2）其他社会角度的收益

除了就业影响是站在社会角度对体育赛事的社会效益进行评价外，其他社会角度的收益还包括体育精神和体育伦理的收益、体育意识和体育行为的收益及运动项目推广和技术提高方面的收益。由于这种收益都是关于体育方面的收益，因此将它们并在一起进行分析。

①体育精神与体育伦理。体育精神和体育伦理方面的收益主要指的是通过体育赛事对于宣传和弘扬体育精神和体育伦理道德的作用。即不但是要评价体育赛事自身对于体育精神和体育伦理道德的体现和尊重，还要评价其在宣传和弘扬体育精神和体育伦理道德中对于社会所产生的作用。

②体育意识和体育行为。体育意识和体育行为则是比体育精神和体育伦理更进了一步，表现为人们通过体育赛事对于体育的认识、价值观念及在体育活动中所表现出来的精神、思维活动等思想观念提升，并将这种观念体现在为追求体育目标而进行与他人产生交互关系的行为。

③运动项目推广和技术提高。运动项目推广和技术的提高是指体育赛事对相对应的运动项目在推广和技术方面的影响。运动项目的影响可以是从竞技比赛角度进行评价，也可以从运动项目对于社会大众的影响进行评价。

（3）主办方赛事质量

主办方赛事质量指的是现场观众对于赛事的美誉度、忠诚度和满意度的评价，当然这些评价基本都是现场观众对于赛事质量的肯定评价。

这些常规目标也并不是每一个都需要进行评价，根据评价角度的不同和评价需求的变化进行选择，对于没有产生效益的方面也就不需要进行评价。

其次，非常规目标。社会评价的非常规目标非常多，因此相应的社会效益评价目标也较多。对于非常规目标的评价同样可以进行选择，并受到是否产生效益的限制，但媒体价值为综合效益必备项目，没有产生效益的方面不列入评价范围中。

（4）媒体价值

媒体价值指的是各类媒体对于赛事各个方面的宣传的价值，这些价值可以通过媒体的级别、发行量、报告和广告的篇幅等进行计算获得，其中对于体育赛事举办地的媒体宣传是媒体价值中重要的一个部分。需要指出的是，媒体价值也是社会效益评价中唯一可以对应成价值的评价。

（5）城市影响

城市影响评价指的是由于体育赛事的举办对于举办地城市所带来的影响的评价，包括城市知名度、城市美誉度、城市与赛事的相容性、赛事对城市交通、基础建设、旅游、再发展等的影响。

（6）居民影响评价

居民影响评价是指由于体育赛事的举办对于举办地居民所带来的影响评价，其中既有正面影响，也有负面影响，包括居民对于体育赛事的评价、赛事对于居民居住的影响等。

（7）赛事赞助商影响

赛事赞助商也是体育赛事的利益相关者之一，除了获得赞助回报外，体育赛事赞助商通过赞助体育赛事所获得的知名度、美誉度及与所赞助的体育赛事品牌的契合度。

（8）赛事品牌影响

体育赛事，尤其是连续性的体育赛事不仅需要考虑赛事的收益，对于赛事品牌拥有者而言，体育赛事的品牌是体育赛事带来的社会效益又一个重要方面，包括品牌的知名度、美誉度。

（9）赛事承办方影响

体育赛事的举办不仅会对体育赛事的拥有者产生影响，对于希望建立自己品牌的体育赛事承办方也会产生影响，具体表现在对于赛事承办方品牌的知名度、美誉度的评价。

（10）赛事爱好者影响

体育赛事，尤其是国际性的体育赛事不仅有高水平的运动员参加，更会有该运动项目的明星参与。这些明星的参与不仅会对赛事的精彩程度带来影响，而且对于赛事的爱好者也将产生较大的影响。

案例12.3

2004年F1中国大奖赛调查

1.经济效益

由于评估的目的是想要了解F1赛事对上海的贡献，所以经济效益评估主要以相关行业的直接和间接经济收入为评估内容。

AC尼尔森公司所调查的相关行业包括：酒店业、旅游业、餐饮业与零售业、运输业（出租与航空）、展览/会议业、房地产业、广告业。

评估的方法采用了定性和定量相结合的评估方法。对于相关的6个行业共进行了32个销售总监至总经理级别的行业专家访问。所访问的企业均为各行业的代表企业，分布如下：四至五星级酒店10家（扬子江万丽大酒店、花园饭店、新锦江、富豪环球东亚、虹桥迎宾馆、威士汀、虹桥宾馆、美华、金茂凯悦、香格里拉），出租车行业3家（巴士、大众、锦江），航空公司3家（上航、东航、南航），旅游业5家（中青旅、上航国旅、锦江旅行社、春秋国旅、旅委酒店管理处），会展业4家（国际会议中心、上海科技馆、上海展览中心、光大会展中心）、广告公司4家（盛世长城、赛车场广告公司、电通广告、mindshare），房地产业3家（加州花园、绿洲房地产、嘉定区房地产交易中心）。

9月26日前往上海赛车场观看F1赛事的观众共有15万人，9月24与25日的观众各为4万与7万，共计观众人次26万。其中，26日赛事的15万观众中5万为上海本地居民，5万来自国内其他地区，其余5万为境外观众。境外观众游客多数入住四至五星级酒店，而国内其他地区观众多数入住三星级酒店。国内其他地区游客人均餐饮与零售消费为200～500元/天，在上海逗留3天；境外观众人均消费为500～1 000元/天，共在上海逗留5天。此消费额包括在沪期间在酒店外用餐、宴会、娱乐、通信、购买纪念品以及其他商品和服务估算。

所调查的与F1紧密相关的6个行业在F1期间业务量增额的当期效益为15.3亿～17.3亿元，而房地产业的长期效应可达7.8亿～15.5亿元。

（1）F1对上海星级酒店的客房与餐饮收入的增额

预计为2.8亿元人民币，酒店客房收入增额约为2.4亿元。受访的9家五星级与一家四星级酒店对客房收入增额的估计均值为2亿元。5万来自国内其他地区的观众多数入住三星级酒店，以平均房价增幅250元/天计算，3天的客房收入增额约为3 750万元。10家酒店所估计F1对上海四至五星级酒店的餐饮收入增幅的均值为4 000万元。

（2）F1期间上海星级酒店的客房与餐饮收入(www.xing528.com)

酒店客房收入为4.9亿～5.8亿元。受访的9家五星级酒店在F1期间的客房业务量为

1.25亿元，占四星及以上酒店协会成员份额的31%。受访的9家五星级酒店与1家四星级酒店中有9家估计上海整个四至五星级酒店在此期间的业务量为5亿～6亿元。5万来自国内其他地区的观众多数入住三星级酒店，以平均房价600元/天计算，3天的客房收入约为9 000万元。

酒店餐饮收入为1.6亿～2.0亿元。调查的9家五星级酒店在F1期间的餐饮业务量为4 573万元，占四星及以上酒店份额的28%。8家五星及四星级酒店估计上海四至五星级酒店在F1期间的餐饮业务量为2.0亿元。

（3）F1对旅游业来沪包团业务的增额

预计为1 500万～2 000万元。4家大型旅行社在F1期间的业务增量为390万元，自估份额为26%，推算整个旅游业包团来沪业务增额约为1 500万元。中青旅与春秋国旅估计整个旅游业务量增额为2 000万元。

（4）F1所在周上海旅游业务量

中青旅与春秋国旅F1期间的来沪包团业务量各为500万元，其份额为10%，因此整个旅游业F1期间来沪包团业务量为5 000万元。调查的4家大型旅行社为与F1业务联系最紧密的组团社（即兼售门票业务之旅行社），其包团业务量共为1 350万元。上海共有大型旅行社11家，中型旅行社17家；假设其他大型社F1相关系数为0.8，中型社相关系数为0.5，F1期间上海所有旅行社的业务量可达5 839万元。

（5）境外游客的餐饮与零售业消费

为1.25亿～2.5亿元。估计5万境外游客每天消费为400～1 000元，此消费额包括在沪期间在酒店外用餐、宴会、娱乐、通信、购买纪念品以及其他商品和服务估算。估计平均共在上海停留5天（赛事3天外前后各有一天的中转逗留期）。

（6）国内其他地区的观众餐饮与零售消费

共计3 000万～7 500万元。估计5万国内其他省市到沪观众每天消费为200～500元，共在上海停留3天（赛事所在期间）。由于赛事在周五到周日举行，推断不少外省市游客在26日当天晚上或翌日离开上海，返回岗位上班。

（7）F1对航线经营与包机收入的增额

预计为7 300万～8 500万元。航线经营增额为7 000万～8 000万元，3家受访航空公司F1期间的上海航线业务量增额为4 700万～5 300万元。3家航空公司总计自估市场份额为66%～67%。

商务包机与包机业务增额为300万～500万元。3家受访航空公司F1期间的上海航线增额为157.7万元，而3家航空公司总计自估市场份额60%。上航估计F1对整个包机业务增额的贡献为500万元。

F1期间来往上海航线经营与包机收入：航线经营收入为6.0亿～8.1亿元。东航F1期间业务量为2.3亿元，其自估市场份额为38%。上航业务量为1.5亿元，自估市场份额为18%～19%。商务机包机业务量为1 809万～3 014万元。3家航空公司在F1期间包机业务量总和为1 808.6万元。3家航空公司总计自估市场份额为60%，所以整个包机业务容量可达3 014万元。

（8）F1对出租车业务量的增额

F1对出租车业务量的增额为2 000万～2 100万元。比赛3日乘坐班车的25.9万元（3天乘坐班车前往赛场的乘客共28.9万人次，含观众、工作人员、媒体与志愿者等服务人员）。假设赛事3天共计3万人次自行开车前往赛场，每人次平均交通费用为60～65元（班车往返40元，往返班车乘坐地点20～25元），则交通费总额为：25.9万元×（60～65）元=1 554万～1 684万元。

来自境外的观众在赛事外的两天逗留期内按人均每天30元的市内通勤费而产生的出租车业务量为5万×20元=100万元。

F1期间上海出租车业务量为：巴士公司F1期间租车业务量为2 000万元，占市场份额的60%～70%，大众公司赛事3天的租车业务量为300万元，份额约为9%。

（9）F1对上海会展业务的增额

估计为1 500万～2 000万元。调查的4家展览中心与F1相关的会展业务量为1 200万～1 400万元。约占F1当月总体会展业务量的1/3。上海展览中心估计F1对整个会展业业务增额的贡献为1 500万元。因此，推测F1对上海会展业务的影响可能集中在少数会展场地。考虑其他展览会议中心的业务，预计业务增额应可达到2 000万元。

调查的4家大型会展中心F1当月（9月）业务量共计3 750元。

（10）媒体广告费用

2004年9月上海汽车及相关产品的电视/报纸/杂志广告花费较去年同期增长4.7亿元；此外，户外/赛场广告费用达5 000万元。

（11）对房价的影响

随着F1项目的建设、周边交通环境的改善及F1赛事的如期顺利举行，嘉定区房产销售同比增长7.8亿～15.5亿元。嘉定区统计局数据显示前三季度共销售了77.7万m2的期房/现房；此外，加州花园与绿洲房产公司提供的房价增幅为1 000～2 000元/m2。嘉定区房地产交易中心提供的数据显示房屋销售量为10 500套，以平均每套房75 m2，增幅1 000～2 000元/m2计算。

2004年一至三季度嘉定区现房与期房的销售形势乐观。根据嘉定区统计局的数据显示，前三季度的现房销售面积为11.2万m2，销售额为3.5亿元。期房销售面积为66.5万m2，销售额为29.9亿元。此外，嘉定区地价增值潜力更为瞩目。嘉定区房地产交易中心指出地价较去年每亩增值100万元，以赛场周边约20 km2（约合13 334亩）计算，F1对嘉定土地的增值潜力至少为133.3亿元。

2.社会效益

（1）市民调查

为验证和量化目标消费者对F1赛事的认知和支持情况，以及对上海地位的看法，AC尼尔森于2004年10月25—31日对18—54岁的500位上海居民进行了问卷调查。

①赛事认知度与认知渠道。F1在国际体育赛事中的认知度仅次于奥运会、NBA与世界杯这些世界性体育赛事。而对F1中国站的认知情况则超越了所有其他国内体育赛事。除F1之外，MOTO-GP与雷诺方程式是认知度较高的世界级车赛。这对于其他国际性赛车赛事，提供有利的社会基础。电视与报纸是市民认知F1中国站与追踪赛事相关报道的最主要渠道；但网络也是另一重要渠道，尤其是对于认知与关注度均较高的男性与高收入人群而言。

②对F1的支持度与相关形象。超过半数的受访上海市民同意F1中国站证明了上海的经济实力与举办大规模国际活动的能力，提升了上海的知名度与地位。市民对于F1中国站的支持度也明显超越国内其他重要的体育赛事。

③F1的社会效应超越金钱上的短期和长期利益。F1的经济效益可用钱来衡量，社会影响却很难精确估量。一场中国站大奖赛，全球有200多个国家和地区的上万家电视台直播或转播，全球数亿人次收看。赛事期间以及此后一段时间，F1中国站成为人们谈到中国、上海时一个津津乐道的话题。CNN在赛事前曾播放了5 min的介绍上海国际赛车场的节目，这样通过在全球权威媒体播放而造成的影响力也无法以数字来衡量。

F1中国大奖赛进一步检验和提高了上海承办国际大型活动的能力，为上海举办2010年世博会积累了宝贵的经验。

F1中国大奖赛充分展示了中国和上海改革开放取得的巨大成就，极大地提升了我国和上海的国际形象。F1大大提升了上海在国际上的形象，辐射周边地区，促进经济发展；为中国、上海的经济更上一层楼创造了良好的发展环境，搭建了腾飞的平台。

（2）企业调查

了解相关行业企业（酒店、运输、旅游、展览/会议、广告与房地产）对F1赛事的了解，关注与参与度，以及对上海经济与就业环境的影响。

访问于2004年11月8—11日进行，访问对象为上述企业市场部/企划部，公关部/宣传部，公司管理层/总经理办公室的经理或负责人，样本量为50。

①认知度、了解程度、参与率与关注度。受访的上海市企业对F1中国站的认知度高达96%，但是由于是第一次在中国举办，大部分企业对赛事仍不是非常了解，因此对赛事的宣传推广工作仍有较大空间。约两成的企业组织员工或客户观看了本次赛事。超过四成的受访企业表示将继续关注F1中国站赛事。

②企业商务活动。超过两成的受访企业进行了与F1有关的企业商务活动。

旅游业开展F1相关主题的组团参观业务。

零售业、餐饮业、广告业与汽车相关行业也利用F1影响力进行相关广告宣传和促销活动。

F1相关商务活动的开展潜力仍很大，但可能由于与F1相关的商务活动所带来的收益还没有确定，仅有10%的企业明确表示将继续开展与F1有关的商务或广告促销活动，而上述活动的形式将更多样化。

③对经济与就业环境的影响。绝大多数企业认可F1对上海的经济，尤其是旅游、宾馆与餐饮业的发展有积极的促进作用。超过六成的企业认为F1可增加上海的就业机会，进一步改善就业环境。

资料来源：AC尼尔森（2004）。2004年F1中国大奖赛调查。

•项目前评估指的是在项目投资决策之前，对项目的必要性和项目备选方案的技术、经济、运行条件和社会与环境影响等方面所进行评估。项目事前评估有先行性、预测性和决策性3个特点。

•体育赛事事前评估指的是在体育赛事举办决策还未确定前，对体育赛事的经济、社会、环境影响进行评估。

•体育赛事事前评估可分为机会分析和可行性分析两个阶段。

•作为体育赛事的利益相关主体，主办方、社会（或国家）、地方政府的3个常规目标，财务可行性、经济效益、财政收入增量，是赛事可行性分析经济评价目标模块中的3个主要组成部分。

•过程评估是对每个节点进行质量评估，通过每个过程细节进行评估，从而达到全面质量管理。过程评估有助于提高整体的协调性和系统性。

•体育赛事赛中是在赛事筹备至赛事结束的过程中按照相关时间节点对各项业务进行评估，因此，体育赛事赛中评估的目标是确保各项业务按照各自目标和进度安排执行，并为优化过程管理提供依据。

•体育赛事赛后评估的内容较为广泛，其中经济效益和社会效益评估又是赛后评估的重要内容。因此，在体育赛事赛后评估中综合了经济评估和社会评估的综合效益评估成为赛后评估的主要方式。

•体育赛事综合效益指的是：体育赛事的社会效益和经济效益。体育赛事综合效益评价即是对体育赛事的社会效益和经济效益的评价。

•体育赛事赛后经济评价根据目标分成常规目标和非常规目标评价，本教材也将经济效益评价分为常规目标和非常规目标。