体育赛事管理：决策体育赛事赞助战略

在体育赛事活动策划过程中，拉赞助可能是一项确保赛事是否可行的重要因素。因此，赛事策划开始阶段就要考虑对潜在赞助商的开发。对许多赛事活动来说，缺少赞助商是导致决策活动进展缓慢的原因之一，所以，趁早确定赞助商和尽快签订协议是十分关键的。

体育赛事赞助战略决策过程涉及几个阶段和步骤。首先，要确定赛事活动的目标和可能的最佳收入目标。很显然，赞助活动是取得这些目标的有效手段。建立长久的赞助关系将是十分重要的。对赛事管理者来说，最关键是要认识到赞助关系是相互的，目标必须由所有参与方来完成。

体育赛事赞助战略决策过程主要包括5个重要方面：确立目标、建立关系、赛事审查、权益开发和评估。

1）目标确定

成功举办赛事活动需要对其目标市场进行深入研究和确定。这种研究有助于实施正确的营销决策，因此这是开发赞助项目的第一个关键步骤。同时，一些潜在赞助商也在寻找各种有效方法来接触其目标市场。而一项拥有大量观众的赛事活动能够帮助赞助商实现这样的目标，因为体育赛事已成为一种有效的传播交流手段。

（1）发现、收集细分市场数据

对赛事目标市场的确认是通过市场细分来实现的。通过设立新的分类标准来确立细分市场，从而进一步发现创新性的方法，提高观众对赞助商的使用价值，从而增加获得更多赞助收入的可能性。

为了确立赛事的目标市场，需要研究各方面数据，即需要弄清楚赛事活动中各种参加者的特性，这应该包括人口统计方面的、社会经济和地理方面的信息。更深层次的信息应该有行为特征和心理学方面的信息，甚至应该了解这些参加者的生活方式信息。信息来源越全面，对目标市场的确定越明确。

这些数据信息应该分类保存，以用于发现目标市场。另外，拉赞助的过程也需要同样的数据，因为这些对潜在赞助商也非常重要。

（2）确定赞助商

在细分市场数据收集的基础上，研究哪些潜在组织机构对这些目标市场感兴趣，以确定拟合作的赞助商，可以委托赞助活动代理机构和顾问公司来完成此项工作。为了达到对市场深刻认识的目标，此项工作需要花费较多的时间精力。在一些公开信息领域中，有许多有用信息能帮助申办方准确找到潜在赞助商，这包括公司会计报表、销售数据、市场预测和走向、政府预算、商业报刊、营销传媒以及其他赛事活动和当前赞助活动。

在当今经济发展的舞台，体育赛事是企业获得大力宣传的有效媒介，因此，几乎所有的大公司、企业都会青睐拥有最大规模的、大众目标市场的体育赛事，并将赞助活动当作品牌、企业最重要的宣传沟通途径。在体育赛事赞助的过程中，应充分考虑其所获得产品或服务与潜在市场的完全匹配，并在设计赞助投资、营销分享计划时，分析并明确赞助商的行为动机。通常情况下，赞助商的动机主要包括品牌认知提升，其目的为使品牌曝光最大化，增强消费者观念与认知；增加销售，主要目的为增加和提高销售量；获得参加体育赛事的机会，其目的为鼓励并回报销售人员与消费者；掌握消费者情况，其目的为了解并把握特定或新的消费者。

2）关系建设

在完成确定有共同目标市场的合适组织、机构之后，接下来的工作就是建立合作关系。由于一项预先设计好的、确定下来的赞助方案不大可能满足某些赞助商的特殊需求。所以，建立成功赞助关系的关键是提供定制式的赞助协议框架，来实现单一目标，并满足潜在赞助商的需求。

通过赞助活动，赞助商要达到扩大市场销售份额，提升顾客忠诚度，加强和塑造品牌形象等方面目标。因此，杨介帅（2011）认为关系建设首先是确立双方赞助活动关系的需求；其次，设计开发各种措施方法来对这些需求进行评估；再次，给赞助商设计一系列的属于赛事活动的权利和受益方案，并满足赛事组织和赞助商双方的要求；最后，说明赞助商支付的金额和提供的服务以及作为回报得到的权益，双方对此达成一致意见。这4个阶段过程要求有持续性。对双方来说，即使已经成功建立的赞助关系也能进一步发展深化。赛事经理需要知道采取什么措施来赋予双方协作关系新的内容和活力。考虑到目前越来越少出现新的赞助交易和赞助商具有越来越多的选择权，加强和原有赞助商的关系变得十分重要。建立良好的赞助关系，双方不断变化的要求才能得到较好的满足，双方的利益才可以达到最大化。

3）赛事审查(www.xing528.com)

赛事审查包括对赛事的评估，目标就是了解清楚赛事活动的各方面。赛事审查主要内容包括对赛事的有形资产、地域、时间、项目节目、供应、地位、交流沟通以及创造工作等方面的评估。

赛事审查结果将揭示赛事活动普遍提供的受益条款和赞助地位状况，还包括对赛事标志和图案的使用权情况，媒体和报业的报道情况，以及门票销售和招待情况等方面。

4）权益开发

只依靠从赛事组织获得的权益，赞助商也不大可能完全实现其目标。要接触到目标市场需要对权益进行开发和拓展。这包括赞助商为购买赛事权益而进行的各种交流活动以及每一项权益能起什么作用。这需要许多时间和资源来完成使赞助活动融入赞助商的整体方案中。

开发方案是一项战略性规划，它是一个组织整体传播战略的核心部分。在整个宣传活动中，体育赞助活动起一定作用，同时，为了充分运用其权益并成为运动队的主要赞助商，还应进行周密的沟通交流活动。

5）赞助评估

为了使赞助关系得到发展，需要持续性地评估双方关系。为了及时向好的方面更改，需要不断反馈。正如和其他评估方法一样，需要和目标进行对照，如果这些都是可衡量的目标，那么为了使投资达到最大化可进行决策。赞助评估应回答诸如赞助关系架构是否清晰，赞助能为谁所注意和关注，赞助活动是否完成预定目标等问题。

通常情况下，对体育赛事赞助进行评估主要关注下述3个方面。

（1）品牌

赞助一项体育赛事，能够更好地了解消费者的观念，并可对品牌的喜爱度、忠诚度、亲密度、拥护度以及关联度进行实测。最终，通过体育赛事赞助可实现目标群体品牌认知度的提升。因此，品牌提升应成为体育赛事赞助评估的重要方面。

（2）关系

一个企业参与一项赛事的赞助后，对于企业在行业及社会中会产生很大的影响。举个例子，在英利大手笔赞助世界杯之前，知道这个品牌的人少之又少，当英利登上万众瞩目的世界杯赛场后，在互联网上搜索“英利”的数量翻倍地增长，虽然这家高科技企业对于普通民众来说与日常生活几乎没什么关系，但一个企业在庞大的世界足球迷群体中打开知名度后，相关政府对于其的关注度也会提升，同时也会吸引到投资市场关注的目光，而且对于内部员工管理以及未来人才的吸引也会大有裨益。

（3）商业

对于赞助体育赛事的企业来说，这是最为看重的一个层面。通过一个品牌赛事作为宣传平台，除了展示自身实力，提升品牌形象，更重要的是能通过软性植入的方式使现场观众以及电视（网络）观众更容易接受一个品牌，产生深入了解的冲动，从而达到增加销售额和市场份额的目的。同时，对于供应链的激励、数据库的建立、新市场的开发、员工技能拓展等也能达到更好的效益。