体育赛事管理及赞助方案

1）体育赛事赞助方案设计

成功的体育赛事赞助需要科学的赞助设计方案，体育赛事赞助方案只有在实践中才能表现出其真实的作用。一般来说，体育赛事赞助方案通常包括赛事赞助活动说明、赛事赞助宣传、赛事赞助安排、赛事赞助预算与财务以及赛事赞助事前评估等几个部分。首先，赛事赞助活动说明应将体育赛事活动的主题、背景、目的等赛事活动要素予以仔细阐述，以明确赛事赞助商的赞助对象与标的；其次，赛事赞助宣传主要将前期宣传、活动中宣传以及后期宣传的方式与手段予以表明，包括各个阶段对赛事活动的宣传以及对赞助方主体的内容宣传；再次，赛事赞助具体安排主要表明赞助方与被赞助方的相对应权利与义务，具体的赞助内容安排等方面；赛事赞助预算与财务是对具体赞助方与被赞助方的赞助金额、合同以及经济利益的具体阐述，包括对赞助双方的具体财务要求；最后，赛事赞助事前评估要求对赛事赞助效果、结果予以预测与评价。

在赞助方案设计与执行阶段，经常会忽略约定赞助商的义务，最终，导致赞助双方关系紧张甚至破裂，导致“双赢”关系的破坏，这一点应引起赛事赞助策划的重视。因此，赞助双方在设计与执行赞助方案时，务必谨慎对待，妥善处理双方的权利与义务问题。此外，赞助效益评估体系的建立也是非常重要的，赞助方应与被赞助方共同制订赞助效益评价体系和方案。黄宝军和陈阳（2010）认为赞助回报是可以被测量的，这关键在于限定目标，建立赞助前基准，根据该基准测量和维持广告和促销的一致水平，这样分析赞助的效果是可能的。

案例7.1

VISA国际的成功赞助运作

对赞助结果进行分析，不仅为双方建立了赞助沟通交流平台，更有利于赞助方案的进一步完善。VISA国际的成功赞助运作告诫我们，除了要精心策划赞助方案外，在执行的过程中，更应该采取多元化战略运营赞助计划的每一个环节。以2000年悉尼奥运会为例，VISA国际作为悉尼奥运会的官方赞助商，在短短的17天奥运期间举债经营，实现销售额超出1 400万美元的新纪录。另外，海外的VISA卡持有者在澳大利亚的花费每年增长23%。VISA奥运赞助战略的成功不外乎其实施的四大举措：其一，创新理念战略。在比赛期间，VISA举办了来自500多个主要由澳大利亚零售商参与的以分发12万余枚奥林匹克徽章为特色的“拥抱这种精神”活动，特别是VISA国际赞助的奥林匹克选手团圆中心被认为是一个很有创意的方案，它意味着把奥林匹克选手聚集在一起，为5 000多名奥林匹克选手与他们的客户提供了交流平台。其二，以人为本的思想战略。VISA在洛克设立了VISA消费者中心，为消费者提供如VISA卡补办、账户查询及向奥运村递送新卡等服务，同时VISA在奥林匹克公园安装了800套设备的销售点及22台自动取款机便于消费者消费。其三，权利转移战略。VISA奥运会赞助的一个最有价值的战略是把权利转移给会员，这些权利使会员有权将VISA奥林匹克标志、主题和奖品运用到其营销方案中，从中获利。其四，集体智慧战略。VISA与它的21 000家会员金融机构仔细计划和协商，并与550多家主要金融机构以奥林匹克为主题共同展开营销活动，从而造就了VISA的成功。(www.xing528.com)

资料来源：禹唐体育.VISA是怎样通过体育营销成就霸主地位的.

2）体育赛事赞助市场营销方案

现代体育赛事已不单纯是体育竞技活动，而是政治、经济、文化竞争的综合平台，体育赛事赞助市场营销是现今最主要的赞助营销类型与方式，它表现出赞助营销的所有优越性，体育赛事赞助市场营销是企业采取的一种重要软性广告形式，其宣传效果是其他任何形式广告都无法比拟的，因此，体育赛事赞助市场营销方案对于赞助方与被赞助方的意义非常重要。

在中国，近些年体育赛事赞助营销的发展也风生水起。以往偏重电视、杂志、报纸等传统媒体广告的国内品牌，越来越多地开始转向赞助体育组织和体育赛事，表明他们正在逐步关注并认可体育营销的价值，在尝试从更多渠道吸引客户。从伊利赞助2008年北京奥运会提升品牌影响力到联想接力北京奥运实现国际化，从国内绿色能源企业英利发力南非世界杯的一夜成名到哈尔滨啤酒借力世界杯的快速上位；从王老吉的广州亚运“三部曲”预热营销一直到2011年深圳大学生运动会中众多品牌的积极姿态，这些都表明体育营销已经获得了国内企业的普遍关注。常年持续开展体育赞助或营销的中国品牌有很多，比如恒大、实德、绿城等地产品牌长期赞助中超，李宁、安踏、361°等体育品牌则主要赞助国内外的乒羽赛事。

中国赞助网数据研究中心发布的数据显示，2013年中国赞助市场交易额在1 500亿元左右，体育赞助占据赞助市场近一半的市场份额。2008—2013年体育竞技赞助占全年赞助总量的比重分别是52.21%、52.81%、42.72%、45.00%、44.12%、43.74%。在2008年北京奥运会后，中国品牌对体育赞助的热情有所减弱。中国体育赞助市场大幅下降到2010年的42.7%，近几年内出现逐步平稳恢复的迹象（黄宝军和陈阳，2010）。