体育赛事管理：市场环境分析

1）相关概念界定

对市场营销环境进行分析是一切市场营销活动的起点。只有准确把握市场营销环境，才有可能制订有针对性的市场营销战略。

体育赛事市场营销环境，是指一切影响和制约体育赛事市场营销决策和执行的内部条件和外部环境的总和。

体育赛事市场营销环境分析，就是指对影响和制约体育赛事市场营销决策和执行的内部条件和外部环境进行调查、整理和分析的一系列工作的总称。

总体上，体育赛事市场营销环境可分为外部环境和内部环境两大类。其中，外部环境是指除体育赛事自身以外所有影响因素的总和；内部环境是指体育赛事内部各要素之间关系的总和。

外部环境又可以根据分析工作的需要进一步细分。通常，有两种分类方法，一种是按时间维度来划分，主要可分为：短期环境因素和长期环境因素；另一种是按照外部环境各要素的特征来划分，主要可分为：宏观环境因素、中观环境因素（又称行业竞争环境因素）和微观环境因素。本节主要分析后一种分类。

进一步细分发现，宏观环境因素又可分为若干因素，主要包括：政治因素、法律因素、经济因素、科技因素、社会文化因素、自然环境因素、人口环境因素等；中观环境主要包括：同行业竞争环境、上下游关系环境、潜在竞争环境和替代品竞争环境等；微观环境主要包括消费者和社会公众等。

体育赛事市场营销内部环境是指体育赛事自身物质环境和文化环境的总和，其反映一项体育赛事所拥有的客观物质条件、运作情况以及综合实力。体育赛事内部环境主要包括：体育赛事所蕴含的资源（包括所有有形资源和无形资源）、核心竞争力、竞争优势和内部文化等。

2）体育赛事市场营销环境分析方法

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图6.1　SWOT分析矩阵示意图

对体育赛事市场营销环境进行分析的方法有很多，这里介绍一种被普遍采用的有效分析方法——SWOT分析法（图6.1）。该方法目前被广泛用于企业战略制订、竞争对手分析等工作。

SWOT分析实际上是在综合分析一个组织内外部环境对企业各方面的影响的基础上，分析该组织自身具备的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助组织资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并最终帮助企业制订科学有效的市场营销战略。

SWOT分析主要分析4个方面的内容，即：

①优势（Strengths）——组织的内在竞争优势。

②劣势（Weaknesses）——组织的内在竞争劣势。

③机遇（Opportunities）——组织面临的外部发展机会。

④挑战（Threats）——组织面临的外部不利因素。

在对每一项目单独分析的基础上，SWOT分析要求将这4个方面放入一个分析框架下进行综合考察，以便尽可能全面、真实地反映组织所处的情况，并据此作出相应的战略决策和安排。