体育赛事管理：利益相关者分析

关于体育赛事的利益相关者问题，马斯特曼（2006）认为，“早期体育赛事的主要利益相关者常常只限定在参加比赛的运动员和裁判员，但随着体育赛事的发展，赛事的消费者逐渐成为体育赛事主要利益相关者”，他还进一步列出了体育赛事的主要利益相关者，包括运动员、裁判员、随队人员、供应者、赛事管理者、工作人员、观众、媒体和贵宾（VIP）等。

黄海燕（2008）等人综合国内外不同观点和意见，并考虑中国国情和当前体育赛事运作实际情况，将体育赛事利益相关者作了如下划分：赛事主办组织、赛事所有权人、举办地政府、主办社区、媒体、赞助商、赛事观众、赛事参与者（运动员、裁判员及教练员）。叶庆晖（2003）认为体育赛事包括主办组织、主办社区、赞助商和经费支持者、供应商、媒体（电台、电视和报社）、工作团队（受雇佣职员和志愿者）、参与者和观众等利益相关者。陈存志和刘苹（2011）把我国大型体育赛事利益相关者分为一级利益相关者和二级利益相关者，一级利益相关者主要包括政府、主办组织、赞助商、社区、赛事生产者（运动员、教练员和裁判员）、管理者、媒介、观众等；二级利益相关者是指与赛事的关系在一级利益相关者之后的群体。

上述学者都对体育赛事的利益相关者这一问题进行了全面的分析，结合我国体育赛事运作的实际情况，我们可以将我国体育赛事的利益相关者分为：赛事主办组织、赛事所有权人、举办地政府、主办社区、媒体、赞助商、赛事观众、赛事参与者（运动员、裁判员及教练员）（图2.1）。下面对举办地政府、主办社区、媒体、赞助商、赛事参与者和观众等几个在我国体育赛事中较为重要的利益相关者分别进行阐述。

图2.1　体育赛事的利益相关者

1）举办地政府

政府是一个政治体系，作为一种社会组织，有广义和狭义之分。广义上的政府是指国家的立法机关、行政机关和司法机关等公共机关的综合，代表着社会公共权力，其可以视为等同于国家。狭义上的政府是指国家的行政机关，包括中央政府与地方政府，多数情况下是指国家的中央政府。这里的“政府”指的是中央政府与地方政府。要想成功运作一项体育赛事，政府的大力支持和参与必不可少。

由于我国体育管理体制的原因，大型赛事的主办权高度集中于政府。《中华人民共和国体育法》第三十一条明确规定：“国家对体育竞赛实行分级分类管理。全国综合性运动会由国务院体育行政部门管理或者由国务院体育行政部门会同有关组织管理；全国单项体育竞赛由该项运动的全国性协会负责管理；地方综合性运动会和地方单项体育竞赛的管理办法由地方人民政府制定。”如全运会、城运会等综合性运动会以及全国各单项体育赛事的所有权几乎都在政府的掌控之中。

政府在体育赛事开发中具有得天独厚的优势。从赛事的实际运营来看，政府在体育赛事运营中某些环节的作用是体育赛事成功举办的必要条件。当前，政府在体育赛事的运营中必须参与的环节主要有赛事的申办和赛事的组织。从赛事申办的角度看，近年来，越来越多的国家都逐渐认识到举办体育赛事对举办地所带来的巨大影响，都将举办大型体育赛事作为提高城市经济水平，提高城市知名度的重要手段。正是由于赛事申办过程的竞争激烈程度加剧，政府与申办赛事的态度就变得尤为重要。在这种情况下，一方面政府的参与在赛事申办的过程中起到了非常重要作用；另一方面，现在国际单项体育组织也越来越看重政府对承办赛事的态度，使得政府在体育赛事的申办过程中发挥了重要作用。从赛事的组织角度讲，中央和地方政府对体育赛事投入了巨大的物力和财力，可以为体育赛事的举办提供一系列优惠政策，例如2008年北京奥运会，对企业、社会组织和团体捐赠、赞助的资金物资支出，在计算企业应纳税所得额时予以全额扣除。同时体育赛事的成功举办需要社会各个部门的有效配合，政府可以在各个部门之间起到协调作用。在牵涉交通、公安等一系列公共资源的使用时，则需要通过政府的行政力量来调配。

2）社区

我国社会学界认为社区的含义是指“居住在一定地域的、有一定的社会联系和社会关系、以同质人口为主体的人群生活的共同体，是一个相对独立的地域社会”，主要由人群、地域、服务设施、成员认同感四部分组成。这里所说的主办社区是指居住在赛事举办地的共同体，包括主办社区的居民、主办社区的环境和基础设施等。(www.xing528.com)

主办社区的居民是体育赛事运营人员和赛事志愿者的主要力量，他们的支持和参与对赛事的举办起到了很重要的作用，如果没有主办社区居民的参与，体育赛事组织者很难取得成功。主办社区居民可以多种形式参与其中，最直接的方式就是加入赛事组委会，为赛事提供有偿或无偿的服务，同时还可以多种形式参与其中，如赛事志愿者、救护工作人员、宣传者、赛事配套服务的提供者等。2008年北京奥运会申办成功的一个有利因素就是民众的大力支持。

主办社区的环境是举办体育赛事的有力保障，主要包括社区的基础设施环境和自然环境。其中主办社区的基础设施环境主要由举办体育赛事所需要的基础设施组成，如体育场馆、道路、宾馆、饭店以及一些临时建筑物等。对于一些大型赛事，如奥运会、世界杯等，主办社区还需要新建或改建一批基础设施。主办社区的自然环境也与体育赛事有一定的联系，如帆船、滑雪、山地自行车、攀岩、马拉松等项目，都需要以自然环境为依托。相对来说，自然环境与体育赛事的关联度要比基础设施环境小得多。

3）媒体

奥运会是体育赛事与媒体结合的一个最为典型的案例，奥运会的发展壮大与电视转播权的出售直接相关。从1980年奥运会出售全球电视转播权开始，历届奥运会的全球电视转播费用不断上升。2008年北京奥运会，全球转播电视收入达到30亿美元，较1984年翻了30倍。对2012年伦敦奥运会的版权支出，NBC和欧广联在北京奥运会基础上再涨35%。在2013—2016年这个奥运周期，奥运会的转播权收入达到了41亿美元，这个数字比上一个奥运周期增长了7.1%。并且奥运会电视转播的覆盖面和普及率还在持续增长。在国际奥委会所有的财政收入当中，奥运会的电视转播权收入占到了74%的份额。通过出售电视转播权所得收入，国际奥委会给奥林匹克运动和比赛提供了无法预计的财政基础，并且允许国际奥委会给一些在全世界范围内提高体育实践的组织和计划直接的支持，而通过电视转播和媒体报道，使全世界的人们更加关注和了解奥运会。

4）赞助商

赞助商是体育赛事重要的利益相关者。一方面，成为体育赛事的赞助商对企业来说是企业进行市场营销的绝好机会。体育赛事赞助沟通对象面广量大、有针对性，且广告效果自然、容易被接受，所以，体育赛事的赞助，尤其是奥运会、足球世界杯以及一些大型体育赛事的赞助，已经成为企业提升产品知名度和美誉度的重要手段。另一方面，对于赛事组织者来说，赛事的赞助商既可以提供大量的资金，同时也会投入大量的人力、物力、财力，可用于赛事的宣传和推广。

5）赛事参与者与观众

在体育赛事中，运动员、裁判员、教练员和观众都是体育赛事不可或缺的主体，也是体育赛事重要的利益相关者之一。运动员是体育赛事的直接参与者，没有运动员，也就谈不上赛事。运动员需要赛事组织者提供良好的赛事保障与服务，通过公平的竞赛，充分展示运动技术水平，从而获得相应的荣誉和经济利益。同时，运动员可以通过企业代言、企业广告的传播，获得商业利益。对于体育赛事来说，知名体育运动员的参与可以使赛事的知名度与关注度得以提升，媒体传播的力度进一步加大，观众的关注度也随之进一步提升。

体育赛事的观众既包括直接到比赛现场观看体育赛事的现场观众，也包括通过电视、网络等媒体观看体育赛事的观众。观众对体育赛事的需求主要是精彩的赛事，良好和安全的服务。体育赛事观众的多少直接影响到赛事组织者的收入，对举办城市的经济也具有直接影响。