江南古镇遗产旅游：旅游与商业文化的融合

旅游业是一个由食、住、行、游、购、娱六大要素组成的综合性产业，在这六要素中，食、住、行、游四要素是旅游者在旅游消费过程中所必需而又基本稳定的消费；购、娱二要素对旅游者来说，并非每次旅游活动的必需消费，是具有较大需求弹性的消费。通过刺激旅游者的购与娱，可以提高旅游品质，促进旅游产业结构升级。国务院发布《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》明确提出要扩大旅游购物消费。“实施中国旅游商品品牌建设工程，重视旅游纪念品创意设计，提升文化内涵和附加值，加强知识产权保护，培育体现地方特色的旅游商品品牌。传承和弘扬老字号品牌，加大对老字号纪念品的开发力度。整治规范旅游纪念品市场，大力发展具有地方特色的商业街区，鼓励发展特色餐饮、主题酒店。”

江南古镇商业文化底蕴深厚，有很好的条件发展具有地方特色的商业街区。如同里古镇坚持以商业资源整合为依托，努力开发旅游者所需旅游产品。全面整合古镇区民居客栈、精品酒店、餐饮店、酒吧、咖啡吧等商业资源，充分发挥商会及民居客栈协会、餐饮协会功能，在行业自律和行业发展上走出同里特色，形成良性示范作用。突出个性化、休闲化主题，衍生提炼同里元素，着力开发游客所需的旅游系列产品，为散客休闲旅游定制个性化旅游套餐，加速古镇旅游转型升级。

老字号是一个地方的人文象征，老字号的保护与传承是江南古镇发展遗产旅游一大重要内容，要根据其品牌特色、行业规律及独特优势，合理规划布点，并在政策上鼓励引导老字号发展。黎里古镇在传承和弘扬老字号品牌方面走在了其他古镇的前面。黎里古镇目前已完成了19个具有古镇特色产品的商标注册，对紫阳观糕点、万云台茶馆、李永兴酱鸭、问心堂药房等老字号遵循保护和发展并重原则，通过多种努力让这些老字号焕发新的活力。

发展旅游商品也是加深旅游体验的途径之一。在欧美等发达地区，旅游购物要占整个旅游消费的40%～60%，而我国目前只有20%左右。旅游商品或称旅游购物品，是指由旅游活动引起旅游者出于商业目的以外购买的，以旅游纪念品为核心的有形商品。它包括：旅游者旅行前在居住地购买的，准备在旅途中使用的商品，如旅游户外用品、旅游书籍、生活日用品及用于探亲访友的土特产等；旅游者在旅游途中购买的，具有旅游目的地“地方特色”的商品，称之为旅游纪念品，有旅游工艺品、土特产和旅游印刷品等；旅游者在旅游途中购买的，满足日常生活需要的日用品；国际旅游者在已经办完出境手续，即将登机、上船和乘车前往境外之前，在免税商店购买的商品。^[72]吕龙研究了周庄、锦溪、千灯三个古镇旅游商品的现状特征，指出旅游商品购物不足之处在于：商品创意不足，呈现大众化；餐饮特色不强，呈现雷同性；购物环境不佳，缺乏组织性；店铺沿街布局，缺乏主题性。^[73]吕龙揭示的这几个古镇旅游商品发展方面存在的问题，其实是江南古镇旅游商品发展中的普遍现象。旅游商品具有艺术性、纪念性和实用性的特点，在旅游商品设计开发方面要不断根据市场需求来进行创新，要融入文化遗产的概念与思路。

随着移动互联网、物联网技术、云计算的快速升级，为解决旅游购物的智慧管理与服务提供了可能。新一代科技背景下的信息传递、生产流程、消费习惯、服务模式等将发生前所未有的变革，有效地解决了旅游购物的异地管理和异地服务。智慧旅游新生态模式将优化社会资源创新组合，提升政府与景区管理效率，更好地满足旅游者的旅游体验和多元化需求，所有这些为旅游购物的智慧管理提供了借鉴。

足不出户可网购古镇特色商品是互联网时代向古镇旅游发展商品购物提出的要求。智慧旅游购物本身就是旅游资源，为旅游者提供丰富的旅游购物资源，满足旅游者的购物体验需求，并解决游客担心的质量之忧、价格之忧，这已成为现代旅游目的地最具吸引力的内容之一。

以西塘古镇的“花制作”工作室为例。它的前身名为“风雅轩”，成立于2007年9月26日，是西塘古镇上第一家原创民族风的个性小店。店主自学裁剪，用棉与麻为材料设计简单的服饰。但略显粗糙的手工、出奇的构思，却打动了众多旅游者的爱美之心，小店接到的订单源源不断。后来他们发展了设计部、生产部与十几家直营连锁店，仅古镇西塘，便有8家店铺。花制作不仅为古镇西塘的美丽风景锦上添花，更是带动了西塘旅游经济的发展，许多商家纷纷效法花制作，在西塘开了许多各具特色的服装店，从而使得西塘成为一个女性购物小天堂。花制作还以“互联网＋”的思维开了淘宝直销店、阿里巴巴批发部门，在江南古镇旅游特色商品智慧购物方面树立了典范。

在整合古镇购物资源、名优特产商、OTA、生态农业基地等优质资源，发展旅游购物平台方面，其他古镇的成功实践可提供给江南古镇很好的参照。如重庆磁器口古镇的“智慧磁器口”，该项目从2014年9月开始，分两期规划建设，一期工程包括打造“智慧磁器口”旅游资源分销平台、旅游资源直销网、“智慧磁器口”手机APP、“智慧磁器口”一卡通系统、旅游佣金溯源系统和诚信监管系统；二期还将打造景区密集度预测、监测和智能疏导系统和旅游商品溯源防伪监管系统。该电子商务平台的上线运营，标志着磁器口古镇正式迈入“互联网＋磁器口”的智慧旅游时代。2015年5月8日，“智慧磁器口”电子商务平台正式上线运营，“八方品”“陈麻花”“歌乐山辣子鸡”等60家特色商品商户纷纷“触网”，网上售卖磁器口的特色商品。

江南古镇在智慧旅游方面已经积累了丰富经验，如乌镇景区目前已全面上线游客信息管理系统、二维码电子门票、支付宝扫描购物等。乌镇政府还实施了数字化的城市管理系统、天眼视频的监控系统，但旅游商品购物与互联网融合方面相对不足。

这方面的发展应当成为江南古镇今后努力方向。要重视建立旅游购物平台，为旅游目的地提供智能化平台管理、供应链管理、B2C电商网站、OTA分销渠道、实体店分销渠道等综合服务，为旅游者提供专业化的旅游商品购物解决方案。

【注释】

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