江南古镇遗产旅游研究：旅游与养生文化、中医药文化的融合

健康产业具有极大的渗透力。“我们每天都用的牙膏、洗发液，白天的饮食到晚上睡觉的床垫及化妆品，日常生活的每个决定，早已透露出对保健的需求。”美国经济学家保罗·皮尔兹在《财富第五波——保健革命》中这样写道。在保罗·皮尔兹看来，健康产业不同于传统的医疗卫生业(疾病产业)，是指事前对健康(没有疾病缠身)的人们所提供的产品和服务，让他们更健康、健美，并延缓老化现象或预防疾病。继土地革命、工业革命、商业革命和电脑信息网络革命之后，健康产业将成为推动全球经济发展的“财富第五波”。

在发达国家，健康产业已成为带动国民经济增长的强大动力。国际上，美国、日本、加拿大等国家均对国民健康的长期发展战略做了系统的研究，制定和实施了各自的国民健康战略，这些战略的实施，使这些国家的国民健康状况不断得到改善。统计数据显示，美国的健康产业占GDP比重超过15%，加拿大、日本等国健康产业占GDP比重超过10%。预计美国医疗保健产业占国内生产总值的比例将在2019年超过19%。医疗旅游是健康产业十分重要的组成部分。世界旅游组织将医疗旅游定义为“以医疗护理、疾病与健康、康复与休养为主题的旅游服务”。从全球范围看，医疗旅游的发展从起初的疗养旅行活动逐步演变成包含治疗、度假、疗养、健身等多种旅游活动的医疗旅游系统。^[69]

我国的健康服务业仍处于起步阶段。目前，我国健康产业的年收益仅为5500亿元，约占GDP的5%。国务院印发的《关于促进健康服务业发展的若干意见》提出，要发展健康文化和旅游，鼓励有条件的地区面向国内外市场，整合当地优势医疗资源、中医药等特色养生保健资源、绿色生态旅游资源，发展养生、体育和医疗健康旅游。

我国古代就有保健的历史，中医源远流长，而目前有20%的人体重超重，根源在营养不均衡和饮食不健康。随着人们对健康服务的需求不断释放，我国健康服务产业发展具备巨大的增长潜力，目前已经初步建立了上海、海南、广州等医疗旅游目的地。从医疗旅游在江南古镇的发展现状看，较多局限于疾病治疗与养生保健，产品形式不够丰富，且未能形成拳头产品与名牌产品，医疗旅游的内涵与外延未得到充分拓展。

沙溪古镇位于江苏省太仓市的西北部，历史悠久，早在宋元时期已集市成镇，至明清时期，更是商市繁华、人文荟萃，成为太仓一大镇。太仓中医源远流长，元明清至民国，先后有名医192人，有著述的39人，所著医籍达56部，影响较大的医家就有元末明初的王履。他医术超群，著有《医经溯洄集》等医籍。他主张“温病不得混称伤寒”，阐述了温病的机理，奠定了温病学说的基础，在当时是一大创举。明代永乐年间，沙溪郁震，以医名被征召进入京师，后来三入西域，与西域诸国的文化、医药进行了交流。其他还有林岳、萧霆、浦毓秀、陆德隅、陈涞、邵敬等数十家，各有专长，名盛一时。各科世代相传，清末至民国时期较著名的有：伍胥方氏外科、鹿河马氏外科、浏河傅氏内科、城内盛氏伤寒世医、归庄徐氏内外科、直塘凌氏针科、浮桥蒋氏妇科、东郊郑氏女科等。仅民国时期，先后有555人开业。新中国成立后，党和政府对继承和振兴中医药学，采取了一系列有力的措施，使太仓中医药事业有了较快的复兴和发展。^[70]现在，沙溪古镇专门建立了“娄东医派中医药博物馆”，传承太仓悠久的文化积淀，宣传中医文化，让人们更好地了解太仓辉煌的历史。(www.xing528.com)

一些古镇积极挖掘我国丰富的中医药文化资源，试点建设中医药文化旅游“示范基地”，增加游客体验，满足高端需求。鸣鹤古镇也是一个千年古镇，位于宁波慈溪市观海卫镇南部，是慈溪市目前唯一的省级历史文化名镇。鸣鹤作为中国国药业的发祥地，被业内誉为“国药首镇”。2009年，投入近3亿元进行古宅修缮。“上海国医馆鸣鹤分馆”每天有名医坐镇；小五房安养馆、银号古典养生酒店、药材馆等相继开业，养生茶馆养生小业态已经入驻古镇。该基地把养生与古镇开发进行了有效而精密的结合，主打国药养生品牌，打造集保健、养生、休闲于一体的中医药文化养生旅游小镇。

现在，很多江南古镇都致力于挖掘古镇中医药文化传统，如同里建了中医药技术服务传承平台同和堂，在古镇，人们能享受到中草药、针灸、推拿、理疗、熏蒸、小针刀、中医体检等服务。苏州市吴江区是吴门医派的主要发源地，同里镇的中医传统原来就很好，镇上的居民相信中医和中医药，以前老镇区中药房最多的时候有四五家。现在同和堂每天的门诊量有100多号。其中药饮片收入超过总收入的1/3。^[71]“养生旅游”和“医疗旅游”正在成为一些古镇发展遗产旅游的抓手。

健康消费今后无疑将成为整个社会关注的重点。享受健康，实质上是旅游业发展追求的核心价值。健康旅游包括医疗旅游在满足旅游者身心健康需求的同时，拓展了旅游方式，丰富了旅游的内涵，改善了旅游地生态环境，是旅游产业发展的一个重要方向。故此，在江南古镇发展遗产旅游时，充分挖掘传统中医药文化与技术，把养生文化、中医药文化与旅游文化进行融合，将之培养成古镇旅游发展的新引擎，是一个很有意义的课题。