建立创意产业集聚区与旅游综合体：江南古镇遗产旅游研究

随着房地产行业与旅游业的融合，旅游综合体发展态势迅猛。20世纪90年代之后旅游房地产出现了多元化发展的态势。特别是2001年“中国旅游房地产论坛”之后，旅游地产逐渐受到旅游业经营者和房地产开发商的重视，相继出现了产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村等旅游地产项目。进入21世纪后，大量传统房地产资金开始寻找新的投资领域，其中就包括旅游度假物业的开发，多家大型房地产开发企业进入旅游地产市场。北京、上海、大连、青岛、海南、深圳等地开工的旅游地产项目达几百个，以“主题公园、高尔夫球场、山地、温泉、养生”为主题的休闲度假住宅、别墅、酒店不断涌现，一些大型旅游地产项目在全国陆续出现。2008年，杭州市委十届四次全会明确提出“修建100个城市综合体”的战略规划，首次推出了多个以旅游为主题的综合体构建，为此，“旅游综合体”应势而生。^[50]旅游综合体将成为地产转型的一个新方向，而综合、便利、高端的旅游综合体项目将成为各地打造的热点，旅游综合体项目的投资走向将持续走高。创意旅游综合体，是在一定规模的空间尺度范围内，基于休闲度假的主体功能，集聚多种关联功能业态，形成主题创意化、环境景区化、产品休闲化、空间集聚化、服务社区化的一种全新生活方式的载体。

古镇旅游发展到一定阶段，就需要扩大古镇的面积，这样才能接待更多的旅游者。这就要求古镇向周围地区扩展，建立含核心保护区、过渡区和新区在内的新镇综合体。核心区的功能是满足旅游者观光游览和文化体验的需求，过渡区的功能是满足旅游者多元化的娱乐休闲需求(如各种现代休闲活动和户外活动)，新区则承担容纳古镇的人口转移及因旅游带来的常住人口的作用，为古镇核心区的可持续发展提供支持。^[51]如西塘与国内大型旅游企业康辉集团携手，投资3.5亿元，将旧厂房改造成集休闲、商业、文化于一体的旅游综合体。该项目将核心景区周边老旧厂房、店铺改造成独具特色的旅游项目，吸引旅游者分流。西塘玻璃钢厂改造成南苑商贸中心；破落的塑料厂老厂区变身为时尚的江南风情街区；西塘铸造厂、烟糖公司仓库和西塘汽水厂拆除后，重新出让地块整合新建了九德堂古玉博物馆。

旅游综合体也可以看作一种产业集群。文化产业集群的形成是产业开发的最终结果。文化资源的产业化开发可从动态和静态两个方面理解。从动态看，其产业化开发是一个过程，具体由两个阶段组成，即从古镇文化资源到文化产品的形成阶段、从文化产品到市场化实现的阶段。两个阶段相辅相成、互为前提。从静态看，其产业化开发是一个结果，即最终实现规模化生产，并伴随着文化产业集群的形成。^[52]创意产业集聚区，实质上是中间组织的一种形态，是一种介于政府、市场、企业之间的新型社会经济组织和企业发展平台，科技产业与创意产业相互交融、和谐共存，通过提供一系列创新企业发展所需的管理支持和资源网络，来帮助处于初创阶段或刚成立的相对弱小的创新企业。集聚区内一定数量的创意人群，围绕一个或若干文化行业从事文化生产活动，形成产供销产业链，产生超越单一、分散的文化企业行为的聚合效应。

关于文化产业集群最早也是最有名的案例是纽约SOHO艺术集聚区。这个艺术集聚区原址是大量残破不堪的空置厂房。20世纪60年代末，一些艺术家和雕塑家利用这里廉价的房租，把空置的厂房变成艺术工作室，成为艺术集聚区，诞生了许多美国当代艺术大师。鼎盛时期，在这块面积不到纽约1%的地方，居住着纽约30%的艺术家。现在SOHO区既是艺术区，也成为充满艺术气息的商业地区，是旅游者必去的观光地，地价也随之飞涨。

传统工业集聚区在形成之时，企业通常会考虑产品与原材料的运输是否方便，集聚区多出现在交通运输便利的地方，传统工业集聚区的建立多会选择劳动力价格相对低廉的地区，在城市中则会选择地租比较便宜的城郊区域。而且由于传统产业园中的企业需要规模较大的厂房进行生产，集聚区的占地规模会非常大，这样的集聚区也只能建在土地资源相对充裕的城郊。(www.xing528.com)

与传统工业集聚区不同，创意产品的生产特点与交易方式决定创意企业通常无需传统企业那样大规模的生产用地，这就使创意产业集聚区建在古镇成为可能。另一方面，文化是创意产业的主要内容，江南古镇历史文化底蕴深厚，因而具有形成创意产业集聚区的良好条件。古镇既可以成为创意生产的核心区域，也可以成为市场交易的中心。从创意产业集聚区的特点来看，创意产业集聚区由非营利机构、文化机构、艺术场所、媒体中心和生活着不同类型艺术家的生态园区组成的。它既是工作的地方，又是生活的地方；既是生产文化的地方，又是消费文化的地方。它全天开放，既有工作又有娱乐，多样性、变化性是它的基本特点。不同区域文化特色的思想在这里碰撞，然后通向世界。如此广泛的内容需要政府的积极参与和协调，将创意人员、公共代理机构、基金来源和个人有机联系起来，以开发更多的文化创意项目。^[53]

周庄的创意产业集聚是在艺术型产业集聚区基础上形成的。艺术型产业集聚区往往经过旧城区改造，为旧城区注入新的文化内涵。它将高雅文化与时尚文化结合在一起，创造一种充满活力的新型城市文化，成为城市新的风景和观光地。周庄一开始以画家村、画工厂为依托，逐渐形成华东地区最大的绘画生产、展示和销售中心。在反映江南水乡文化的大型水上实景演出《四季周庄》、昆曲等戏曲展示的基础上，开发多内容、多样式的演绎衍生产品，形成具有浓郁地方特色、展示地区文化的演艺中心。周庄创意产业集聚突出发展文化旅游、工艺创意、艺术品交易、演艺娱乐、工业设计、节庆会展六大领域，目前已经转化成为综合性创意产业集聚区。

目前周庄四条创意产业链逐步显现。一是艺术品创作、交易文化产业链。周庄在2007年建立了一个颇具特色的“周庄画家村”，建有艺术馆、画家公寓、写生基地等公共服务平台和相关配套设施，成为集艺术创作、学术交流、培训教育、展览交易于一体的艺术村，涵盖了艺术品创作、交易文化产业链的全部关键环节。二是创意设计产业链。昆山市人民政府于2008年10月正式批准将昆山创意产业园落户周庄。周庄形成了以设计孵化中心、富贵园、江南人家、爱渡风情小镇和苏州大学应用技术学院产学研基地为集聚区的创意设计产业链。2010年，文创园获国家文化部授予国家级文化产业示范基地称号。三是休闲文化产业链。引进高端旅游项目、精品特色酒店，大力发展农业休闲文化，扶持、引导农家乐餐饮及万家乐民宿发展，鼓励富贵园拓展基地建设，引进星期九农庄等农业综合休闲项目，开通田园风光水上游项目，逐步实现传统观光游向休闲度假游的转变。四是覆盖研发、生产、展示、销售的旅游工艺品文化产业链。引进一批国内颇具影响力的旅游工艺品设计、制作、销售公司，结合周庄文化，开发具有地域特色的旅游纪念品，开设特色旅游纪念品展示中心，布置特色旅游工艺品销售网点，推动旅游工艺品市场向特色化、多元化态势发展。

乌镇创意产业集聚，利用现有古镇旧建筑创造了创意产业发展的平台。在乌镇进一步发展规划上，乌镇的保护与开发框架除“东栅、西栅”外，还包括“中市、南栅、北栅”。“中市”打造“休闲商业区”，集聚古镇夜市、国际餐饮、微奢酒店等业态；“南栅”打造成为“欢乐水肆”，形成以水上市场、虚拟明清街市为特色的市井主题体验区，集聚水上集市、休闲茶馆、特色酒吧等业态；“北栅”打造“创意民俗”，以艺术工坊、民俗手工作坊、动漫展演为特色，含艺术工作室、服装创意园、艺术展览馆、艺术酒店等主力业态。^[54]这种设计，既保护了历史文化遗产，又将遗产旅游与之相结合，是文化产业与文化遗产保护，建筑价值、历史价值、艺术价值与经济价值相结合的良好典范。2013年，桐乡市制定出台了《桐乡市乌镇省级旅游试验区建设工作三年行动计划》，提出基于转变发展方式和旅游产业转型升级，乌镇省级旅游试验区建设将突出差异化竞争、个性化发展，致力于将整个试验区作为“一体化”景区来打造，明确把旅游深度休闲体验作为未来更长一个时期的发展方向，通过长期不懈的努力，把桐乡建设成特色凸显、品牌突出、绿色低碳、幸福和谐，以及旅游休闲理念、产品、营销、服务接轨国际的旅游集聚区。提出建设五大旅游区块，包括乌镇国际旅游区、平安雅达养生养老社区、石门湾中国农业大观园、长三角新兴创意产业区、濮院历史文化与时尚购物集聚区。目前，乌镇的创意产业集聚已经产生良好效应。2010年，乌镇以“历史文化遗产保护与再利用”为代表，入驻上海世博馆，成为中国创意产业的佼佼者。2013年创意产业与版权运营研讨会上，乌镇景区上榜“龙腾奖——2013年第八届中国创意产业年度大奖”，荣获“2013年中国创意产业领军企业奖”。乌镇提出，要通过文化创意区的打造，使乌镇成为和法国普罗旺斯、德国梅尔斯堡等世界知名文化小镇一样的艺术天堂。