江南古镇遗产旅游研究-数字化新媒体的重要作用

新媒体是报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态。狭义的新媒体包括网络媒体、手机媒体、数字电视等；广义的新媒体是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，我们所说的新媒体应该称为数字化新媒体。

传统媒体在文化遗产旅游地意象传播中虽占据较大优势，但也存在致命缺陷：电视广播、报纸杂志等传统媒体由于信息来源集中、传播平台单一等先天不足，所传播遗产旅游地意象信息往往无法形成对遗产内涵的多元表达和充分诠释，无法深入挖掘遗产旅游地的文化价值和体验特征，从而使遗产旅游地意象的文脉吸引力很难被受众直接感知。

数字媒介的技术特性决定了当今社会文化中的图像表意正在不断强化，而文字审美则日渐式微。技术化的图像表意与视觉覆盖的文化产品的互为因果，正在成为新媒体开辟的技术审美与视觉消费的文化走向，无论是文学艺术生产，还是大众文化消费，都摆脱不掉这样的技术媒介背景，今天我们要面对的正是这个由新媒体开启的“阅文化”超越“读文化”的时代。^[44]与传统媒体相比，以互联网和移动互联网为基础的旅游网站、网络论坛、社交网站、视频网站、手机媒体及其他个人信息平台(微信、微博)等新媒体在文化遗产旅游地意象传播中具有互动性、即时性和独立性等优势。这使得新媒体在遗产旅游地意象的文脉属性传播方面发挥重要作用，成为传统媒体的有力补充。^[45]

(一)移动应用

移动应用产品是整个移动互联网营销的核心，个人或企业通过制定移动应用产品获取受众、了解受众、获得宣传推广的渠道。企业定制移动应用作为产品与品牌延伸，同时还是品牌、企业的推广渠道的扩充。

优秀的产品是获取用户注意、引起用户兴趣的关键，非物质文化在移动互联网中的传播载体多以移动应用产品为主，其他传播载体为辅，多维手法运用展示与推广。如中央美术学院制作的《中国古典家具》，通过详细介绍5款典型明清家具(分别是圈椅、翘头案、架子床、衣架及格架，每款明清家具分别从总体家具介绍、榫卯结构、装饰纹样、上漆工艺、木质材料及返回首页这六个部分)，呈现中国明清时期家具工艺、装饰、结构。通过交互形式，引起受众主动参与，对中国古典家具进行文化宣传。再如，无锡的惠山泥人驰名中外。让惠山泥人在移动互联网平台中建立展示与传播平台，一方面全面介绍惠山泥人产品的背景、历史、工艺、大师等；另一方面可以根据惠山泥人与博物馆等文化机构的相关专题展览、活动进行推荐。惠山泥人的阿福产品通常按对售卖，寓意吉祥，结合婚恋主题进行营销活动，获得目标受众认同。^[46]

移动应用的开发，若能准确针对细分市场，往往能够收到很好的传播效果。“西塘古镇导游”这款智能语音导游系统，是专为喜欢自由行的旅游爱好者设计的。其功能包括：导游——独创的步行和行车导游双模式选择，通过GPS定位精准播报每个景点的历史文化和内涵；攻略——详细的景点门票、交通、住宿、商店等实用信息；线路——提供景区内旅游线路；游记——记录游客游玩的足迹并分享给好友；文摘——大量的文摘供游客更详细地了解景区。对于自由行的旅游爱好者来说，这个应用系统可以大大节省时间与精力成本。

移动应用的开发，有时往往伴随着一个产业的成长。在乌镇，首届世界互联网大会召开后，桐乡市政府便开始谋划互联网与行业结合的创新发展。2015年12月7日，乌镇正式上线全国首家互联网医院，并推出乌镇互联网医院官网与乌镇互联网医院APP，为全国患者提供以复诊为核心的诊疗服务。未来，乌镇互联网医院以乌镇为中心，通过互联网连接全国的医院、医生、老百姓、药品体系和医保，建立起一个新型的智慧健康医疗服务平台。乌镇互联网医院正式运营后年接诊量将达数千万人次，并通过带动上下游产业链，在桐乡与乌镇汇聚成巨大的产业规模。^[47]

(二)自媒体“微”渠道

自媒体“微”渠道包括微博、播客、微信、微电影、微广告等。这些微渠道成本较低，传播受众更为精准，受众到达率高。

1.播客

播客与博客都是个人通过互联网发布信息的方式，并且都需要借助于第三方提供的托管服务，进行信息发布和管理。播客的主要特点就有较大的自主性和便利性。播客几乎包含了语言符号和非语言符号所有的符号系统，所以比博客更能充分地展现自我。博客与播客的主要区别在于，博客所传播的内容以文字和图片信息为主，而播客传递的则是音频和视频信息。播客所具有的便利性与自主性，极大地改变了人们对信息的接收方式。

播客作品更新速度非常快，每个播客作品下面都设有评论专栏，每个人都可以将自己的体会写上去。在每一次的传播反馈过程中，受传者都根据自己的意义空间解释播客作品及评论。

成功运用播客实现传播效应，不得不提周庄在2014年成功打造“声活有声”电台的案例。在融入生活的旅游概念下，周庄牵手喜马拉雅电台全年邀请40位线上知名播客，对周庄的人文、故事、生活进行完善的声音诠释，制作发布数百期节目。

2.微信

微信公众平台的建立，有利于建立移动端受众的沟通桥梁，进行实时信息推送，向目标受众进行精准传播。如北京故宫博物院的微信服务号“微故宫”与订阅号“故宫淘宝”，一方面通过服务号向受众提供展讯、参观指南等资讯服务，另一方面通过订阅号向用户推送故宫文化创意礼品网上商店的相关信息，引导受众进入新浪微博与淘宝网店。

2014年，西塘、周庄等纷纷推出公众微信号。在2015中国智慧城市国际博览会上，乌镇官方微信号“乌镇发布”正式上线，并在北京发出首条微信。“乌镇发布”是一个集传递旅游信息、提供咨询服务、发布政务信息、展示乌镇魅力的综合性平台。“乌镇发布”有“今日乌镇”“走进乌镇”及“游在乌镇”三个栏目。在“游在乌镇”这个菜单栏里，不但有清晰的导航路线地图，还能搜索到附近酒店、餐饮、购物等详情。“今日乌镇”一栏里，有不断更新的本地资讯。“走进乌镇”包括乌镇概况、美图欣赏与乌镇特产等内容。

2015年，周庄开启“直通智慧旅游”的快速模式。“智连古镇”由微信与“番茄来了”“九柚时空”联合推出，其首站即落地周庄古镇，景区内110家客栈正式接入该系统。以往人们入住周庄客栈，必须先去前台办理入住登记，遇上出游高峰期，更是要经历漫长的排队等待。“智连古镇”所提供的入口服务界面中，呈现给入住用户自由选择。用户只需选择相应的客栈Wi-Fi名称点击链接，并在接下来的服务确认界面点击“微信连Wi-Fi”，即可免费上网，并自助办理入住等事宜。这套系统体现了多赢的理念，满足了游客需求，客栈方也可大大提高效率，运营商可以获得更多流量。

(三)数字化传播技术

文化遗产数字化传播常见的形式有：虚拟现实场景、文物全景交互式控制、数字幻影成像装置、主题性综合媒体展示等。数字化传播为物质文化遗产传播找到了新的形式，特别是为非物质文化遗产保护找到新的途径。如非物质遗产中的传统手工艺，以往保护基本上停留在对其制作工艺进行拍照、记录、物品收藏等简单的工作层面上，这些都会使记录在其中的非物质文化遗产受到损伤，其信息也会在一定程度上失真。数字化存储技术也为传统手工艺的保护提供了新的保护手段。它可以把一些传统手工艺的档案资料如前期手稿、照片、制作工艺的影像等，通过数字化处理，将其保存在实体介质中，如光盘、数字磁盘等，之后再用先进的三维建模等技术，将文物的图形结构保存。另外，多媒体网络数据库对非物质文化的完整保存也有着重要提升作用，通过数据库的保存和处理，可以使文物信息有序，方便人们对其进行检索。^[48]江南古镇数字化传播的运用大体有以下几类。

1.开发主题游戏

数字游戏已经在青少年生活中占有相当大的比重。在国外开发的《使命召唤10：幽灵》的游戏里，地图设定在我国江南的湖边小镇，展示建筑环境为我国江南小镇，凉亭回廊风景秀丽。这款游戏的魅力让很多外国玩家深深折服。而以文化遗产内容为主题的游戏，不但可以给游戏企业带来游戏的品质提升，形成新的消费点和盈利点，而且可以使文化遗产知识和信息得到更有广度和深度的传播。

古镇日益意识到文化遗产知识传播的主要对象——青少年的重要性，开发主题游戏主要是针对这个人群。2014年，上海巨人网络与天津海泰集团、北京凤凰城集团共同投资超20亿元在天津滨海新区兴建游戏主题古镇。这也是国内第一个专门用于游戏制作的实景基地。游戏古镇除了为国内外游戏开发商提供便利外，未来还可以开辟游戏主题旅游和相关影视拍摄等配套服务。巨人旗下网游《江湖》在该古镇中进行多处实地取景，城楼、国战等游戏标志性元素均从古镇采集，游戏视觉设计、同名微电影也在古镇实地取景拍摄。

青少年的吸收能力强。通过游戏设计，只有掌握更全面的文化遗产背景知识，对人物、事件进行深入研究，才能把握游戏进程，获得最终胜利，才会潜移默化促成青少年对文化遗产知识的了解和研究兴趣。目前，众多的游戏公司已经认识到了此类游戏的市场前景。如法国的战略探险游戏《太阳王宫殿的阴谋》，以1685年路易十四时代的凡尔赛宫为背景，利用3D和虚拟漫游技术再现了当时的宫殿建筑、家具、油画作品、工艺品、30多个生活在宫殿中的人物、音乐等，加上游戏中的地图、文献等辅助功能，让青少年在寻宝探秘的同时了解法国的历史、文化和艺术。

目前江南古镇开发的主题游戏比较稀少。在《全民小镇》中，虽然有江南古镇的元素，但对于准确地展示和传播文化遗产信息方面显然不够。《全民小镇》的玩家可以通过点击“商店”按钮，选择“四叶草”的界面，选择主题建筑和装饰。如“江南水乡”，里面不仅有江南风格的古老建筑，还包含石亭、荷叶、水塘、老树、木船等元素配件。玩家还能搭配主题以外的装饰或建筑，打造出拥有自我特色的江南水乡。尽管通过《全民小镇》游戏，人们可以认识江南古镇，并且搭建自己心目中的江南古镇，却不是真正意义的文化遗产游戏。只有基于文化遗产信息被准确传播和展示这一前提，在游戏的策划和设计中准确地展示和传播文化遗产信息，才能完美而有效地将游戏与文化遗产传播相结合。

2.虚拟现实

虚拟现实是通过计算机模拟尽量接近真实现场的幻象，通过各种技术增强普通计算机的表现能力，包括显示给予人立体感的三维视觉幻象、围绕在整个环境的环绕式投映影像、三维立体声音定位等给观众造成一种“沉浸式”的感受，让他们感觉看到、听见的一切比想象中的真实环境更加真实。通过虚拟现实技术中的现场感和交互性为人们提供了更为充分的发挥自身主动性的行为空间，现场感能够给人们带来足够的创作气氛，让人们如同身临其境一般，能够很好地激发人们的创作灵感，带动人们的创作动力。^[49]

为了加强旅游业宣传手段的多样性和宣传效果，将虚拟现实技术用于特色景点展示，往往可以给特色景点一个身临其境的展示机会，让游客、投资者对特色景点有更真切的感受。近年来，虚拟现实不仅是信息领域科技工作者和产业界研究、开发和应用的热点，也是多种媒体竞相报道的热点，其目标是创建一个由多维信息构成的和谐人机环境，并且在一定程度上满足一些没有到过该旅游地的旅游者的游览及审美需求。^[50]

虚拟现实在非物质文化遗产传播与保护方面也有很大空间。如通过虚拟现实的再现，提供给大众虚拟体验制作陶瓷技艺的过程。在三维虚拟环境里，方案设计中有一整套场景需要的材料和工具，每个阶段都有一个简短的视频来对艺术作品的制作过程及所需要执行的操作进行提示，引导体验者熟悉场景主题和虚拟环境。这样，三维环境就有了互动性，并允许用户选择各种热点引发的事件，如主体的可视化、活化等互动栏目。通过这种交互方式，从而让没有虚拟现实环境体验经验的人可以快速熟悉并掌握该虚拟现实界面。^[51]

在意大利，卢凯西小镇以大理石和青铜雕塑技法为主体，通过构建体验式交互场景平台来传播这一技艺。整个平台的功能分为制作流程模拟和用户自由选择操作两个环节。英国手工艺品网站上展示了传统篮子制作工艺，鼓励网络受众上传照片展示自己制作的篮子作品，以传统手工艺技能为平台进行非物质文化遗产的双向互动。在传统的传播过程中，传播者决定着整个传播过程，决定着信息内容的数量与质量、流量与流向，从而牢牢掌握传播话语权。而在传统篮子手工技艺的制作网站上，我们可以看出传统意义的传播者与受众的概念被打破，任何个体都可以通过网站来获取篮子的技艺信息，无形中拓展了非物质文化遗产的传播范围。^[52]

我国近年来在非物质文化遗产传播方面也广泛运用了虚拟现实技术。如走马镇作为重庆首个“中国曲艺之乡”，被重庆文化局命名为“民间文学之乡”，其“走马民间故事”被列入首批国家级非物质文化遗产名录。走马古镇为了保护和传播走马非物质文化遗产，利用网络技术、虚拟现实技术将“走马民间故事会”搬上虚拟网络，充分利用现代高科技如电影、电视、动漫、虚拟现实技术、网络技术、P2P无线技术、电波技术等进行展示。

虚拟现实的全景交互式控制在古镇的运用意味着一种新的旅游方式的崛起。随着虚拟现实技术在社会各个领域日益广泛的应用，以浏览功能为主的漫游方式已经不能满足人们的需求。近年来，国内一些古镇如三河古镇构建整个古镇的数字化重现和真实感漫游，以交互漫游的方式全面展示和介绍自然人文景观，有助于增强旅游景点的宣传力度，提高景点的知名度，吸引更多游客。

三河古镇特色建筑的数字化重现和真实感漫游是一套包含虚拟三河场景的交互式漫游系统。这个系统的研究受国家自然科学基金资助，也是合肥市科技局项目及合肥工业大学学生创新基金项目。系统除了包括基本的实时漫游引擎模块外，还提供了虚拟导游、漫游天气和时间段的控制、实时水面倒影、导航地图等功能。为了给所开发的漫游系统增加“可玩性”，该系统甚至对雨雪等天气状态进行了模拟，能产生下雨、下雪等真实效果。为了进一步加强模拟天气的真实感，选择不同的天气时，也会播放相应的背景音乐，下雨时播放雨点落地的声音，下雪时播放一些北风怒号的声音。在三维漫游场景中，阴影所能提供的视觉暗示能有效地产生真实感，进而让人的感官更加沉浸于虚拟世界中。该系统采用动态阴影技术来生成场景的阴影特效，进而提高虚拟旅游场景中视觉效果的品质，进一步增强沉浸感。^[53]

江南古镇周庄已经实现虚拟旅游产品与真实旅游体验首次联姻。“4D周庄”展示了AR技术在旅游产业中的应用，游客可以看到肉眼看不到的景区景色，通过移动设备展示音频、视频、特效等多维体验，如通过手机扫描可以拼出立体的“双桥”，通过影像展示双桥的故事，帮助游客获取旅游资讯，提升旅游体验。

【注释】

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