江南古镇遗产旅游与文化传播

人是传播动物。我们在一生中始终触及传播或被传播所触及。我们利用它作为个人的雷达，既观察有什么新事物，也寻求涉及我们同周围社会的关系的指引，与此同时向别人证实我们的同一性和我们对关系的了解。我们利用传播作为自己的管理工具，用于做出决定，说服和操纵别人。^[1]可见，人类传播活动是个社会信息流动的过程。从外在方面看，传播是人类社会一种普遍的现象、活动或行为；而从内在方面看，则是信息的流动过程。在人类传播活动中，既不存在没有信息的传播，也不存在脱离传播的信息。我们必须把传播与信息当作一个不可分割的整体来考察。^[2]

传播有人际传播、组织传播与大众传播之分。对于大众传播，丹尼斯·麦奎尔引用杰诺维茨1968年的定义说^[3]：

大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段如报刊、广播、电影，等等，向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。

大众传播中的“发送者”始终是一个有组织的群体的一部分，也常常是一个除传播以外还有其他多种功能的机构的成员。“接收者”始终是某些个人，但经常会被发送组织看作一个具有某种普遍特性的群体或集体。传递渠道不再由社会关系、表达工具和感受器官所组成，而是被以先进技术为基础的分发设施和系统所代替。^[4]

文化遗产与传播密不可分。文化遗产是不同的历史阶段人类先进文化和先进生产力的结晶，文化遗产穿越时空的经历，也是文化遗产在不同历史阶段传承和传播的过程。文化遗产传播，简而言之是指所有以文化遗产为传播内容的信息流动过程。文化遗产传播的核心内涵是：①它是文化遗产价值在人与人之间的相互影响过程；②这种信息的流动是反复进行的；③文化遗产传播效果是文化遗产价值的组成部分。在这个传播过程中，存在着被动传播和主动传播、自在传播和自觉传播的差别。自在传播和自觉传播是针对传播主体而言的，遗产的自在传播是自然过程，自觉传播是社会过程。在文化遗产史上，自在传播和自觉传播此消彼长，见证了遗产和人类关系的亲疏远近。在自觉传播下，又分被动传播和主动传播两条路。主动传播，是对遗产本体价值的传播，以获取认同为目的；被动传播，是在传播者的主观意图下，遗产的本体价值被扩大、丰富、绑架、置换，形成文化遗产的增殖和重构。^[5]

故此，可以这样界定“文化遗产传播”：它是基于文化遗产的真实性和完整性，以保护和传承文化遗产为目的，有政府、大众媒介、市场等组织机构和社会力量及社会公众广泛参与的自觉传播过程。

对于文化遗产旅游与文化遗产传播的关系来讲，如果依照可持续发展的原则发展文化遗产旅游，则文化遗产旅游与文化遗产保护之间可以获得平衡。如果文化遗产保护意识淡薄，在发展旅游时竭泽而渔，文化遗产旅游也有可能与其他旅游一样，对旅游地造成破坏，这时就需要文化遗产传播的介入。反过来说，即使文化遗产旅游与文化遗产保护处在良性循环的轨道中，也需要文化遗产传播的信息传输与沟通，原因如下：

第一，文化遗产传播有利于提升旅游地形象。

在当代信息革命冲击之下，传媒类型已被大大拓展，传媒力量现已渗透到社会各个角落。遗产旅游地通过各类传播媒体对遗产旅游地意象进行操控和传播，实实在在地影响着遗产在社会公众(特别是潜在旅游者)心目中的形象和内涵。^[6]

以“大运河遗产小道”的概念提出及实践落地为例，它是文化遗产传播与旅游发展相互融合的一大重要标志。大运河遗产小道沿着大运河，总长达2000余公里。它北起北京白浮泉，中途西经河南洛阳(隋唐通济渠)，东经山东南旺(原会通河)，南抵宁波。此条线路不仅沟通中国南北达两千余年，而且以宁波和洛阳为节点，分别沟通了陆上丝绸之路和中国海上丝绸之路，小道是这条线路上的拓展和延伸。它把大运河沿岸的现有道路简单地串通起来，人们在小道上只能步行和骑行。(www.xing528.com)

大运河遗产小道不是一条简单的旅游路线，人们本来对此没有概念，是大众媒体首先提出的^[7]，此举吸引了更广泛的社会力量加入，加速了大运河的申遗进程。那么，媒介适于在这个过程的哪个环节发挥作用呢？罗杰斯的阶段论说明，媒介的信息传播与新事物的采用和传播之间有着密切关系。在古代社会，创新事物靠口头传播引起人们的注意，是在没有大众传播的情况下被人采用的。今天，有关创新的信息在创新被采用之前就能传播出去。但是，正如罗杰斯所指出的那样，采用的第一个阶段是得知一项创新。那么，一项变革的广泛流传显然首先需要让人了解创新的消息。大众媒介可以加速和扩大创新信息的传播，从而促进社会变革。^[8]

在实践中，“大运河遗产小道”由最初的大运河单一理念，演变归纳为可以借鉴推广到其他文化遗产旅游与传播的“遗产小道”，即“遗产小道”不再仅针对大运河文化遗产或者线性文化遗产进行体验，而强调其作为文化遗产传播与保护的一种通用方法。2012年，大运河遗产小道杭州示范段的建立，证明了作为方法的遗产小道对于文化遗产旅游、传播与保护的可行性。^[9]

第二，文化遗产传播引发公众参与，有利于旅游地政府、原住民与公众间共建与共享旅游目的地。

文化遗产传播需要各类社会群体和组织、机构、公众的广泛参与和互动。公众是文化遗产传播的最终主体，也是文化遗产传播的最终对象。这里包括两层含义：首先，权威传播主体通过各种渠道对公众进行文化遗产传播，对公众产生影响，这时公众是文化遗产传播的对象；其次，受到传播影响的公众反过来进行与文化遗产传播有关的活动，这时公众是文化遗产传播的主体。

文化遗产的有效价值传播，归根结底还是要依靠公众的力量，带动公众文化遗产传播意识的觉醒就显得尤为重要。在这一过程中，传播的主体将经历从以政府、专业组织为主，到以公众为主的转变，传播的方式也经历由被动传播到自觉传播为主的转变。

第三，文化遗产传播使得文化遗产旅游由景区旅游向全域旅游方向转化。

全域旅游应是利益机制的再建，服务于全民共享的目的，其本质就是发展的均衡、公平与普惠，以“共享”取代“独享”，以“多赢”取代“输赢”。^[10]利益机制的再建，需要制度建设，当然也需要通过传播沟通达成共识。

大运河遗产小道突破了景区概念，本身就是个全域旅游的概念。倡导这样的旅游地形象自然可以获得很好的市场反响与形象效应，如因地制宜，不破坏运河风貌，尊重大运河作为文化遗产的真实性、完整性和共同价值，遵循划定的风貌区或历史路线，对各个遗产点的真实历史文化信息予以最大限度的提取保留。大运河遗产小道与目前广泛存在的景观导向的旅游产品有着重大区别。^[11]

随着中国经济融入全球经济，我们必须建立地球村的发展理念。国家旅游局发布的《中国旅游发展报告2016》显示，自2012年起，中国对全球旅游收入的贡献年均超过13%。《福布斯》称，中国旅游者成为全球规模最大且带来利润最多的旅游者大军，是全世界争夺的主要客源。在这种情况下，把一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设，离不开区域资源禀赋及在全球的市场定位。市场定位其实就是一种传播策略，没有传播，市场定位就是一句空话。