从历史上看，我国城镇的出现，可以追溯到人类社会的早期，伴随着农业社会和手工业社会的形成与发展，零售和批发的集市贸易随之出现，并在城镇出现了市场、商店和商业街，足见商业活动一直是城市的重要功能之一。[85]商业活动对古镇遗产旅游的推动作用表现在以下几个方面。
第一，从旅游资源与目的地系统构成来看。商业是构成旅游目的地系统的吸引物与设施之一。旅游者对购物环境要素的感知会影响情绪和顾客价值。消费者在旅游过程中进行旅游购物，是旅游体验的重要环节，顾客在设定的购物场所和人员服务中，能更近地接触、感受旅游地文化和人文内涵，同时通过搜寻和讨价还价的行为形成属于自己的旅游经历，因而旅游购物体验受到顾客的喜爱。[86]
第二，商业购物对商品感知价值的影响。旅游购物过程中的顾客价值由旅游体验价值和商品感知价值两部分构成。商品感知价值是在传统购物过程中就存在的一种顾客价值，而旅游体验价值则是旅游购物过程中产生的一种特殊的顾客价值。旅游体验价值合理地解释了旅游者只游不购但又满意而归的现象，而商品感知价值对旅游体验价值具有增强作用，最后共同影响了旅游者的满意度和购买意向。[87]旅游小镇作为旅游目的地，旅游购物对旅游者满意度的影响也是如此。(www.xing528.com)
第三，商业业态的整合与优化的作用。如果把每个古镇看作一个景区。那么，景区旅游商业业态的布局和结构完善，商业业态类型齐全丰富，也是旅游景区得到发展的支撑要素，以及旅游产业链的价值能够充分发挥的关键。不同时间段的商业业态互为补充，旅游者的吃、住、行、游、购、娱需求得到全面满足，旅游产业链的长度就可以从时间、空间两个方面得到延伸，从而提升综合价值。可见，商业的发展对于旅游景区发展有推动作用，如果商业规划合理，就会成为景区的密不可分的一部分，为景区旅游提供完善配套，并且会形成另一种新的旅游资源。[88]
第四，从文化资本角度看。古镇文化遗产作为文化资本，在一定条件下转换成经济资本，是一种必然现象。布迪厄认为，人们普遍倾向于认为在经济场域中，个人追求金钱物质利益，而在非经济领域中，个人的行为是非功利性的。布迪厄认为这是一种虚假的谎言，资本依赖于它在其中起作用的场，并以多少是昂贵的转换为代价，这种转换是它在有关场中产生功效的先决条件。行为者在不同的场域中追逐不同的符号资本。资本可以表现为三种基本的形态：①经济资本，这种资本可以立即并且直接转换成金钱，它是以财产权的形式被制度化的；②文化资本，这种资本在某些条件下能转换成经济资本，它是以教育资格的形式被制度化的；③社会资本，它是以社会义务组成的，这种资本在一定条件下也可以转换成经济资本，它是以某种高贵头衔的形式被制度化的。[89]旅游开发本身就是一个高度市场化的商业活动。[90]那些把江南古镇的文化遗产看作非功利性的，以此保持其“原真性”显然是经不起实践考验的。古镇遗产资源作为文化资源又为现代小城镇旅游业所采用，体现了乡域经济、文化和社会生活的商业市场在由传统到现代、由小农经济为背景到以当代全国旅游市场为背景的过程中发生着变迁，表现为传统集镇物质形态的保留与更新，商业经营主体综合了各种复合群体和兼业群体，商业业态交织着传统与现代的共存。[91]正是这种传统与现代的共存，才能迎合旅游者的购物需求，完全传统不加改造的商业业态只是呈现给旅游者一个古镇的“木乃伊”，并不能实现旅游者价值。而完全现代化，摧毁传统的商业业态又会成为一种假古董，同样不能实现旅游者价值。对于古镇来说，建筑、环境、街区、文化是其基础要素，而与之相生相融的商业业态则是其生命力之所在。只有使古镇的传统商业与现代商业对话，文化与商业结合，才能延续江南古镇活力。商业活动带来了物流、客流、资金流和信息流，是古城镇发展活力、延续生命力的关键因素。[92]
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