遗产旅游的产生与人们的怀旧心理密切相关。[78]正如赫里森(Hewison)所言，缅怀过去的狂热兴趣的兴起直接促进了遗产旅游业的产生。他分析英国遗产旅游时指出，怀旧在英国非常盛行，几乎每个城市、城镇都在鼓励建设博物馆和遗址中心，几乎每两个星期会有新的博物馆出现。[79]遗产旅游营销者正是看到了原真性的市场，往往创造出旅游者喜欢看到的过去的样子，对过去的东西进行现代演绎。[80]
而人们去古镇旅游，究竟是寻觅那些不可重建的老宅，重温一段流逝的往日时光，回味从前生活环境的安逸闲情，还是通过旅游获得全方位体验，在食住行游购娱方面都得到享受？陆志刚在《江南水乡历史城镇保护与发展》中认为，人们来古镇就是为了一睹与现代都市繁华完全不同的另外一种人生：
有时候，那些临水而筑的老房子会让你恍然想起“尘埃落定”这4个字。一切都是笃定而殷实的。乍眼望去的朴实，与细节处不经意流露的精致审美观安然并存。临街老屋的门常常是开着的，门前坐着屋主，或者对面坐着邻居。走在街上，你就能看到后两进厅堂小天井里种的花草与树木。在这里，破门而入不是件尴尬而失礼的事，它让人联想到“来者都是客”的古意。在第一进或者第二进的小天井里，屋檐下面挂着自家用上好的鲜肉腌制成的咸肉，有的上面还盖着油纸，以防雨淋。井栏圈的四周有青嫩的草粒与水珠，头上的屋檐则伸展开来，圈出一方狭小、方正的蓝蓝天幕。[81]
当传统小镇演变成旅游小镇以后，随着旅游者日益增多，当地人纷纷将住宅改造成为店铺，一些当地人甚至迁出古镇，外来经营者涌入，从而对遗产地产生深远而普遍的影响，包括人口结构、居民生活、文化氛围、文化价值、空间格局等诸多方面。特别是在旅游商业活动密集地区，从业人口的变化直接影响了当地社会的空间结构和文化气氛，大量外来商户进驻将会对遗产地造成潜在的文化冲击。[82]人们将江南水乡古镇的传统意境的泯灭归结于商业化的结果。(www.xing528.com)
但从古镇限商的实践来看，限商导致的“商业休克”与利益冲突，正在成为旅游小城镇发展的阻碍。近年来，随着居民参与旅游的呼声渐高，乌镇、周庄对居民的经商从原来的限制、减少发展到现在的默许。居民发动的诱致型制度变迁逐渐得到政府的认可。究其原因，主要是政府和发展公司要顾及老百姓在旅游发展中受益的问题。[83]一些古镇开始认识到旅游的发展要从经济上惠及百姓。旅游产品的开发尽可能多地让原住民参与进来，吸纳更多的原住民就业。如乌镇在解决无证民宿方面，已经开始转变思路。乌镇景区内有近百家家庭旅馆，缓解了景区的住宿压力，也促进了古镇旅游发展，但由于这些家庭旅馆大部分规模有限，无法办理相关证照，也带来了卫生、消防、治安上的隐患。2013年，在乌镇国际旅游区管委会牵头下，“乌镇人家”旅馆业协会成立，首批70多家家庭旅馆被纳入协会管理。每家会员旅馆外面，都安装了家庭旅馆的统一品牌“乌镇人家”灯箱。协会还在网站上对“乌镇人家”品牌进行包装宣传。与周庄一样，乌镇居民发动的诱致型制度变迁也逐渐得到政府的默许。古镇政府通过行业协会管理的方式，促进这些民居客栈的规范化管理。
实际上，在大众旅游背景下，传统集镇成为旅游小城镇必然面临传统与现代商业的碰撞。在这一过程中集镇成为旅游目的地、集市成为旅游资源，为旅游者提供了场所和较为完善的综合服务设施。传统商业市场在当代大众消费空间背景下的转换和变迁，展现着以商贸为基础功能的传统集镇的社会变迁，由此成为相关研究领域中一个具有深刻意义的透视点。[84]
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