江南古镇遗产旅游：商业休克现象

学者反对古镇商业化的声音虽然微弱，但也不乏有人。然而有学者从另一个角度出发探讨江南古镇的商业状况，认为其并非“过度商业化”，而是一种“商业休克”现象。

如果说遗产地的核心价值在于其对过去文化传统与场景的真实再现，那么江南古镇的商业文化就是过去文化传统与场景的一个重要组成部分。从这个意义上说，古镇的商业发展问题并非是“过度商业化”，而是“商业休克”现象。所谓“商业休克”是指在旅游商业开发过程中，因社会发展、经济增长或旅游者观念及需求转变等市场因素引起商品越来越不受旅游者欢迎，旅游者只看不买致使商品销量严重下滑或商品流通暂停的商业不景气现象。可以说，古镇的商业问题是一个结构性问题，表现在：①业态布局零散无规律，无法满足旅游者方向性的目的选择需求；②商品体系层次单一，宝贵的文化资源未能转化成让人珍惜的文化产品；③经营模式缺乏竞争，不出特色，同质化遏制了旅游者的购买欲望。^[12]

目前大多数古镇商铺多为居民私人所有，然后转租给外来经营者，自己收取租金，这种模式不利于商业的自由竞争。当地也没有大规模的商业地产开发，没有正规的开发公司进行开发管理，多数商铺为私人祖业。或者当开发来临时，为了短期利益人们盲目跟从和复制，基本上没有形成古镇特有的旅游者到此就必吃、必游、必玩、必买的商品。产品没有挖掘出旅游者对于古镇旅游的深层消费欲望，导致旅游者产生了只看不买的心境，古镇内店铺出现了商商皆在而业业皆衰的现象。(www.xing528.com)

特别值得一提的是，一些古镇在经过多年限商后，商业衰退导致旅游者减少。一些古镇逐渐认识到，商业是一个古镇的生命力之所在，纵使古城的历史不会丢失其原有吸引力，商业衰退终究会让古镇香消玉殒。^[13]以同里为例，采用规划商业街的办法，使传统业态与现代业态相结合，通过商业旅游规划，从宏观的区域经济发展态势出发，对本地区未来的经济形态和规模进行预测，并估算更新改造的成本效益和资金投入组合问题，对历史地段的可持续发展进行操作性尝试。^[14]同里古街业态布局上打造“历史有根、文化有脉、商业有魂、经营有道、品牌有名”的历史古迹商贸旅游特色区，突出地方特色，提升旅游品质。^[15]像同里古镇这样，就是意识到限商造成的商业衰退，通过规划再造，重新让各种商业业态恢复活力。