商业化通常被视为旅游可持续发展的绊脚石，古镇旅游正是因其与现代文明隔离所保留的传统环境迎合了现代旅游者求异的心理。古镇发展的商业化尤其是过度商业化，不仅使古镇失去原有的特色，而且冲击着我国的传统文化。[1]
在江南古镇旅游早期发展过程中，商业成为当地居民参与开发的主要形式，包括将自家私有老宅辟成店面或民宿，用来出租或自己经营等。21世纪初，在江南古镇旅游开发热潮涌动的时候，据王云才等研究，西塘51.9%、乌镇44.18%和南浔43.7%的居民以各种形式参与到旅游业中，主要经营商店、开设家庭旅馆、开发古镇特色产品、出租房屋给外地人经营旅游服务业等。[2]
据周庄镇工商分局的统计，1998年，周庄的店铺还只有250家，到2002年就达到了667家。在短短4年中，周庄镇有377栋民居被破墙开肚，从住宅变成了店铺。[3]宋瑞在2007年调查中从周庄古镇保护委员会获悉，当年周庄古镇有店铺450家。[4]而据葛军莲的统计，古镇内大多游客步行的街道(包括福洪街、蚬江街、北市街、南市街、南湖街、中市街、后港街、西湾街、城隍埭、全福路等11条)共有585家商铺。古镇内，15.8%的门面是居民用房，只有4%的门面是面向居民的商铺，7%的门面是面向居民与游客的商铺，73.2%的门面是面向游客的商铺。卞显红在2011年又做了一次调查，在周庄900处房产中，80%为镇集体所有，几乎全部被出租或开店。周庄可谓户户开店、家家经商，进入古镇仿佛进入一个步行街，就连慕名前往的游客也淹没在这个巨大的商海之中。
张春荣是周庄镇北市街的老住户，他家的两层小楼原来是住宅，后来改成了饭店。原来这条街上没有几家店铺，这些店铺都是后来破墙开的，很多人在开了店后都租给外地人经营，一年的租金也可以挣三四万元。在经济利益的驱动下，古镇内的店铺如雨后春笋般冒出来。走在周庄古镇内，小街的两侧房子几乎都改成了店铺，店铺中间零星夹杂着几个景点。[5](www.xing528.com)
张春荣的例子可以说是古镇商业发展的写照。对于江南古镇这种商业发展格局，一些学者持反对态度。古镇商业化的表现，通常有以下几种。第一，沿街的门面转化为面向旅游者的商铺。商业功能的转化是由旅游推动的，大量商铺的顾客群体发生转变，面向旅游者的店铺数量比例很大，甚至超过面向本地居民的店铺数量，商铺商品的供给远远超过当地居民的购买力。历史城镇完全失去生活性城镇的特性，这是与城市遗产保护的理念相悖的。[6]第二，旅游商品同质化。有游客抱怨：“漫步在小镇，感觉饭店比景点多，商店比住家多，特产比渡船多，很难让人静心地游览自然景观，更谈不上细细品味，拍的照片俨然一张张集体照。”[7]旅游商品同质化严重，手工艺品减少，大规模生产的产品充斥市场。[8]卞显红调查发现，周庄几百家商店中，卖土特产“万三蹄”的就有60多家，每年销售量不下100万只。有200余家店铺出售古玩、工艺品、字画、食品、百货，商品同质化严重。[9]这种情况其实一直存在。据笔者2016年的实地观察，卖土特产“万三蹄”的仍有30多家。第三，地方传统文化逐渐被现代商业文化侵蚀。王云才等对乌镇、西塘、南浔三镇的调研表明，古镇的传统文化因子正逐步淡出，传统民俗如走三桥、桐乡花鼓戏、乌镇拳船等大都变为招徕、取悦游客的商业行为，而不再是古镇居民传统活动的有机组成部分。[10]在旅游旺季，旅游设施超负荷运行，商业的繁荣掩盖了古镇文化的内涵，冲淡了古镇原真文化的氛围，误导游客对古镇景观的原真认知与体验。第四，旅游商业化的极端表现是本地居民的大举外迁，古镇原有淳朴的生活气息逐渐消失。
以上这些表现，均是旅游发展将地方文化资源当作商品进行生产和消费时，未能处理好文化遗产保护与旅游发展的关系产生的不良后果。若经济的发展以文化的流失为代价，造成文化不可逆转的破坏时，即商业化的发展超过“度”的限制时，旅游开发便成为一种文化资本向经济资本的单向转化过程，从而陷入“过度商业化”的泥淖，这是旅游商业化的极端表现。[11]
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