江南古镇遗产旅游研究：游客满意实现及影响因素

顾客满意取决于消费者所感觉到的一件产品的效能与其期望值的比较。如果产品的效能低于顾客的期望，顾客便不会感到满意。要是效能符合期望，顾客便会感到满意。^[63]在顾客满意程度研究中，美国学者奥利弗(Oliver Richard L)提出了一个“期望—实绩”模型。^[64]奥利弗认为，产品和服务的实绩，在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望来评估，如果实绩低于期望，顾客就会不满；如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意。游客的满意度取决于游客所获与旅游所花时间、金钱和精力之间的比较关系。奥利弗研究的虽然是旅游领域，但其结论与科特勒相同。游客满意是指游客通过旅游活动过程的感知和事先预期的对比，如果实际感知超过活动前预期，即差距为正值时，游客就会感到满意；反之，负向差距越大，表明满意度越低。

国内外许多学者认为顾客期望会直接影响顾客满意程度。有些学者认为两者之间存在负相关关系；另一些学者则认为两者之间存在正相关关系。1990年，汪纯本首先提出：顾客期望并不直接影响顾客满意程度，而是通过顾客感觉中的产品和服务实绩，间接影响顾客满意程度。美国学者福奈尔(Claes Fornell)等人在1996年完成的“美国顾客满意程度指数”研究中也采用了这一观点。^[65]

作为古镇旅游的直接消费者，游客的评价也是了解其旅游发展状况的重要角度。《江苏古镇保护与旅游发展研究》一书通过文献综述与多年黄金周旅游问题的反馈结果，制定了表中负面影响感知的因子，集中体现了当前古镇旅游发展面临的焦点问题，如表4-1所示。

表4-1　古镇旅游发展的负面影响游客感知分析^[66]

　　注：问卷调查采用“Liket量表”设计，其中“1”代表非常同意，“2”代表同意，“3”代表一般，“4”代表不同意，“5”代表非常不同意。均值指的是游客打分的平均值，一般均值处在1～2.5之间，或者处在3.5～5之间，分别象征绝大多数被调研者赞成或者不赞成量表设计所提出的问题，即该量表问题具有指示和区分意义；而均值处在2.5～3.5之间，则代表该量表问题不具有指示意义或者说从游客感知的视角并非像文献综述和多年黄金周旅游问题反馈结果显示的那样严重。表中，赞成者比例为非常同意和同意的累加值，反对者比例为不同意和非常不同意的累加值。

从两个古镇的情况看，它们面临的共同问题是：游客太多，很拥挤；和其他古镇差不多，没有特色；商业化太严重；古镇味道不浓；产品单一，好看好玩的东西少；物价太高；配套基础设施、服务设施跟不上；门票太贵。这些问题也是所有江南古镇面临的主要问题，只不过，不同古镇表现不同。但像游客太多，很拥挤，商业化太严重、门票太贵是最主要的负面影响。

科特勒认为，留住顾客的关键是优良的顾客价值和满意程度。据此，企业应当竭尽全力地令其顾客感到满意。^[67]顾客满意不仅可以吸引回头客，而且现有的对企业感到满意的顾客更愿意向别人推荐，这会在两方面对企业带来利益。第一，推荐降低了企业获取新业务的成本。第二，组织接受推荐的顾客对企业的服务带着很高的评价而来，而且在接受服务前就对顾客怀有某种程度的信任，因为这是他所信任的人提出的建议。有了这种预先存在的信任，企业在和新顾客建立牢固关系时就有了一个良好的开端。^[68]对于古镇来说，招徕游顾客仍然是营销管理部门的一项重要任务。但根据顾客满意规律，还必须注重保持现有游客并与他们建立可获利的长期关系，因此必须千方百计让游客满意。

董观志、杨凤影在《旅游景区游客满意度测评体系研究》一文中梳理出顾客满意度的影响因素主要包括产品、服务、人员、形象四个方面。^[69]在这一因素框架内，结合景区业务流程的原理，从景区规划开发过程、一线运营服务过程、后台支持系统三大模块作业流程单元中，按照全面性、代表性、可测量性、效用性的原则确定项目层指标，再根据各项目层指标分别确定评价因子层指标。这样，旅游景区游客满意度评价指标体系就由三个层次的指标项目构成：第一层次，游客总体满意度指标；第二层次，项目层指标，包括食、宿、行、游、购、娱、服务、设施和形象；第三层次，评价因子层指标，是第二层次指标进行分解后的满意度指标。如果以评价景区的满意度指标来评价古镇的游客满意度，那可能就是一个非常复杂的系统，从目前对江南古镇的研究看，尚无一个完整全面的评价。

【注释】

[1][美]Dallen J.Timothy.文化遗产与旅游[M].孙业红，等译.北京：中国旅游出版社，2014：204.

[2][美]Dallen J.Timothy.文化遗产与旅游[M].孙业红，等译.北京：中国旅游出版社，2014：205.

[3]崔凤军.中国传统旅游目的地创新与发展[M].北京：中国旅游出版社，2002：11.

[4]陈益.陈逸飞的“冤假错案”：画的是哪里的桥？[N].文汇报，2009-12-10.

[5]李永乐.非物质文化遗产与中国目的地营销[J].旅游学刊，2009(4)：5.

[6]李关平，邓李娜.论中国“新古镇”旅游产品的开发与规划[M]//北京大学旅游研究与规划中心.旅游规划与设计：古镇·小镇.北京：中国建筑工业出版社，2010.

[7]李关平，邓李娜.论中国“新古镇”旅游产品的开发与规划[M]//北京大学旅游研究与规划中心.旅游规划与设计：古镇·小镇.北京：中国建筑工业出版社，2010.

[8]宋书玲.旅游者对旅游目的地形象的感知特征研究[M]//复旦大学旅游学系.旅游学：新学科新视野.上海：复旦大学出版社，2005.

[9]Echtner C M，Ritchie J R B.The measurement of destination image：an empirical assessment[J].Journal of Travel Research，1993，22(4)：3-13.

[10][美]亚伯拉罕·匹赞姆.旅游消费者行业研究[M].马件阳，冯玮，译.大连：东北财经大学出版社，2005：149.

[11]罗佳明.论遗产型目的地营销——以四川省乐山市为例[J].旅游学刊，2002(3)：63.

[12]栾边.巴比扬千年大佛陨毁尘埃[J].中外文化交流，2001(4)：1.

[13]罗佳明.论遗产型目的地营销——以四川省乐山市为例[J].旅游学刊，2002(3)：62-63.

[14]张遂.旅游市场营销研究[M].北京：中国物价出版社，2002：95.

[15][美]亚伯拉罕·匹赞姆.旅游消费者行业研究[M].大连：东北财经大学出版社，2005：219.

[16]马明草.复杂性与旅游市场结构的内生演化[D].上海：复旦大学，2012.

[17]陆建伟，沈晓艳.略论江南水乡古镇旅游市场中的整合营销[J].市场周刊(商务)，2004(7)：30-31.

[18]一样的古镇，不一样的乌镇[EB/OL].(2014-07-03)[2015-07-13].http：//travel.sina.com.cn/china/2014-07-03/1453268363_2.shtml.

[19]陈映竹.怎样评价乌镇宣传口号“来过，便不曾离开”？[EB/OL].(2015-10-25)[2015-10-26].http：//www.zhihu.com/question/26650757/answer/69346208.

[20]刘若英和《似水年华》[EB/OL].(2009-11-19)[2015-07-13].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_62c70c9d0100g81s.html.

[21][美]阿尔·里斯，杰克·特劳特.定位[M].谢伟山，苑爱冬，译.北京：中国财政经济出版社，2002：29-30.

[22]周铮.周庄：20年成就“中国第一水乡”品牌[N].新华日报，2008-11-27.

[23]马丽娅.人民网专访周庄旅游公司董事长任永东[EB/OL].(2012-07-10)[2015-07-13].http：//www.js.xinhuanet.com/2012-07/10/c_112397594.htm.

[24][美]杰克·特劳特.重新定位[M].谢伟山，苑爱冬，译.北京：机械工业出版社，2011：5.

[25][美]杰克·特劳特.重新定位[M].谢伟山，苑爱冬，译.北京：机械工业出版社，2011：8.

[26][美]杰克·特劳特.重新定位[M].谢伟山，苑爱冬，译.北京：机械工业出版社，2011：28.

[27]李仲勋，李强.同里：千年古镇大踏步奔向世界[N].新华日报，2008-09-18.

[28][美]杰克·特劳特，史蒂夫·里夫金.重新定位[M].谢伟山，苑爱冬，译.北京：机械工业出版社，2011：24.

[29]文潇.西塘生活着的千年古镇[N].人民日报，2014-12-12.

[30]陈中志.西塘千年古镇打造日不落魅力，24小时让游客流连忘返[EB/OL].(2015-02-23)[2015-07-13].http：//zjnews.zjol.com.cn/system/2015/02/12/020510964.shtml.(www.xing528.com)

[31]杰克·特劳特举例说，多年来，人们头脑中的猪肉就是猪，联想到的画面就是在泥中打滚的小动物。后来，猪肉搭上了鸡肉的顺风车，变成了“另一种白肉”。这是个非常好的做法，因为当时红肉(主要是牛肉)在认知层面出现了问题。这曾是个很好的战略，特别是红肉不断出现问题的时候。见[美]杰克·特劳特，史蒂夫·里夫金.重新定位[M].谢伟山，苑爱冬，译.北京：机械工业出版社，2011：41.

[32]黄建军.STP营销：市场细分、目标市场选择与产品定位[M].北京：人民中国出版社，1998.

[33]杰克·特劳特等认为，成为世界某一角落的第一并不能阻止他人借用那个创意，并在他自己所处的地区推出一个“第一”来。在该著作的另一处，他举例说，婆罗贺摩并非第一啤酒品牌，但它举办了一场声称有领导地位的广告宣传活动，添加了伸向销售点之手的图片，并用食指作为其位居第一的象征。然而，令人吃惊的是，当他们展开这次行动的时候，南极洲仍是领导者，但却没有人知道这一点，因为他们未插上代表领导地位的旗帜。当尘埃落定之吋，猜猜谁进入了第一阵营？猜对了，婆罗贺摩现在成了第一。[美]杰克·特劳特，史蒂夫·里夫金.与众不同“相度竞争时代的生存”[M].屈陆民，译.北京：华夏出版社，2005：180.

[34][美]科特勒，等.专业服务营销[M].俞利军，译.北京：中信出版社，2003：222.

[35][美]科特勒，等.旅游市场营销[M].谢彦君，译，北京：旅游教育出版社，2002：469.

[36][美]科特勒，等.专业服务营销[M].俞利军，译.北京：中信出版社，2003：222.

[37][美]科特勒，等.市场营销导论[M].俞利军，译.北京：华夏出版社，2001：288.

[38]科特勒认为，如果客户一次购买大量服务，在“淡季”购买服务，购买服务用于支持社会福利，立即向服务提供者付款或用现金支付，社会组织便可提供低于正常水平的每小时或每天的收费费率或其他种类的收费。购买服务时获得折扣会使客户感觉受到了特殊待遇。[美]科特勒，等.专业服务营销[M].俞利军，译.北京：中信出版社，2003：241.

[39][日]反町胜夫.营销精要Ⅱ：政策与实施[M].上海：复旦大学出版社，1999：83.

[40]李金早.中国旅游要从景点旅游模式向全域旅游模式转变[EB/OL].(2016-01-30)[2016-02-13].http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-01/30/c_128686266.htm.

[41]淡化门票经济　乌镇底气何在？[N].扬州日报，2013-09-06.

[42][瑞士]让-雅克·施瓦茨.旅游市场学研究[M].北京：旅游教育出版社，1988.

[43][美]科特勒，等.旅游市场营销[M].谢彦君，译，北京：旅游教育出版社，2002：502，510.

[44][美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销原理[M].13版.楼尊，译.北京：中国人民大学出版社，2010：326.

[45][美]科特勒，等.旅游市场营销[M].谢彦君，译.北京：旅游教育出版社，2002：509.

[46]菲利普·科特勒举例说，西南航空和其他航空公司都直接对最终消费者进行销售，而将旅行社从其营销渠道中剔除出去。在其他例子中，新型的转售商正在代替传统中间商。例如，网络营销正快速崛起，逐步代替传统的实体零售商。消费者在Travelocity订购机票和酒店房间；从sonystyle购买电子产品；在bluefly购买服饰和首饰；在amazom购买图书、玩具、珠宝、运动器材、电子产品、家具及几乎其他所有东西，而无须踏进传统的零售商店一步。见[美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销原理[M].13版.楼尊，译，北京：中国人民大学出版社，2010：326.

[47][美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销原理[M].13版.楼尊，译.北京：中国人民大学出版社，326.

[48]张遂.旅游市场营销研究[M].北京：中国物价出版社，2002：175.

[49]张遂.旅游市场营销研究[M].北京：中国物价出版社，2002：175

[50][美]科特勒，等.旅游市场营销[M].谢彦君，译.北京：旅游教育出版社，2002：511-512.

[51][美]科特勒，等.旅游市场营销[M].谢彦君，译.北京：旅游教育出版社，2002：665.

[52][美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销原理[M].13版.楼尊，译.北京：中国人民大学出版社，2010：326.

[53][美]科特勒.市场营销导论[M].俞利军，译.北京：华夏出版社，2001：376.

[54]顾秋萍.千年古镇，世界同里：“三游”联动打造国际旅游胜地[N].扬子晚报，2015-04-28.

[55]胡正东.“创投季”助翼千年古镇，同里拟打造中国圣丹斯[EB/OL].(2013-04-02)[2015-07-13].http：//yule.sohu.com/20130402/n371545019.shtml.

[56]张遂.旅游市场营销研究[M].北京：中国物价出版社，2002：175，216.

[57]吴洪.乌镇搭起“春节长街宴”，传承传统习俗欢庆新春[EB/OL].(2015-02-20)[2015-07-13].http：//finance.ifeng.com/a/20150220/13510506_0.shtml.

[58][美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销原理[M].13版.楼尊，译.北京：中国人民大学出版社，2010：448.

[59][美]科特勒，等.旅游市场营销[M].谢彦君，译，旅游教育出版社，2002：556.

[60]正如科特勒所述，旅游接待业的市场营销者并没有充分使用公共关系或是仅把它作为事后的补救措施，精心策划的公共关系活动与其他促销工具的结合使用会非常经济有效。见[美]科特勒，等.旅游市场营销[M].谢彦君，译.北京：旅游教育出版社，2002：557.

[61]在诠释事件营销同时，科特勒指出，无数例子表明，各地正在重新认识它们的过去，它们寻找各样名堂作为自己闪亮的特征，把名人、事件、战斗或其他有待发掘的珍贵事物的发源地转化为本地旅游资本。见[美]科特勒，等.旅游市场营销[M].谢彦君，译.北京：旅游教育出版社，2002：713.

[62]独特的服务通常意味着特别好的服务，但有时却有人反其道而行之。如某家烤肉酒吧或餐馆会因为拥有全国最粗鲁或最丑的侍应生队伍而获得声誉。一家达拉斯的烤肉酒吧午餐时间很受生意人的青睐，因为有一帮脾气乖庆的工作人员而臭名昭著。那些熟悉此地的老顾客喜欢把一些毫无戒备的新客人带到这里，看看自己的同伴是怎么被恶劣地对待的。见[美]科特勒，等.旅游市场营销[M].谢彦君，译.北京：旅游教育出版社，2002：631.

[63][美]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.科特勒市场营销教程[M].6版.俞利军，译.北京：华夏出版社，2004：12.

[64]Richard O L.A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decision[J].Journal of Marketing Research，1980(11)：460-469.

[65]汪纯本指出：①在消费某些产品或服务之前，由于顾客缺乏必要的知识和消费经历，他们很难预见产品和服务的实绩；②顾客不会预测产品和服务的某些属性的实绩。例如，顾客并不会预测自己熟悉的服务场所位置。但这类属性也会影响顾客的满意程度。见汪纯本，岑成德，王卫东，等.顾客满意程度模型研究[J].中山大学学报(社会科学版).1999(5)：93.

[66]《江苏古镇保护与旅游开发研究》课题组.江苏古镇保护与旅游发展研究[M].南京：东南大学出版社，2014：77.

[67][美]科特勒，等.市场营销导论[M].俞利军，译.北京：华夏出版社，2001：20.

[68][美]科特勒，等.市场营销导论[M].俞利军，译.北京：华夏出版社，2001：330.

[69]董观志，杨凤影.旅游景区游客满意度测评体系研究[J].旅游学刊，2005(1)：28.