互联网转型：网络直销与渠道冲突

(一)与旅游代理商合作

旅游代理商采用的商业形式，可以追溯到托马斯·库克时期。1841年6月，托马斯·库克乘坐火车去参加一次禁酒活动，途中他突发奇想，决心利用当时新出现的火车有组织地运送公众去参加禁酒活动，结果活动取得圆满成功。托马斯·库克组织的这次莱斯特—拉夫巴罗之行被公认为世界近代旅游业的开端。

旅游代理商的主要职能包括：第一，向公众提供有关旅行、住宿及时间、费用和服务项目等信息，并出售商品；第二，受交通运输、饭店、餐馆等供应商的委托，以合同规定的价格向消费者出售他们的产品，旅游代理商起到中间人的作用；第三，代理商按售出旅游产品总金额的一定比例提取佣金。^[42]

现在，随着互联网技术的发展，旅游代理商与互联网的结合构成了一种重要的分销渠道，这种分销渠道成本低，为独立的经销商进入世界市场开辟了道路，它使经营多个景点的经销商能够提供所代理景点的信息，比如彩色宣传册和有指导的景点游览展示，这项信息对于散客旅游者和旅行代理商都非常有价值。旅行代理商的计算机系统多年来一直被称为计算机预订系统，现在由于其范围触及全球，已被改称为“全球分销系统”。^[43]

有“中国智慧旅游第一镇”称号的重庆市磁器口古镇，在运用旅游代理商与互联网结合方面，是中国古镇典范。2014年9月，磁器口古镇管委会、磁器口街道联合重庆华龙网集团、北京通联智慧旅游投资有限公司、区商务局、磁器口商会等推出“智慧磁器口”项目。当地土特产品通过智慧磁器口电子商务平台展示，旅游者可以在这个平台购买磁器口特色商品。到2015年5月份止，已有60多家商户经过筛选，加入磁器口电子商务平台。

随着古镇与旅游代理商的合作全面拓宽，江南古镇也在积极行动。西塘古镇现在和驴妈妈、携程等6家大型知名网站进行长期合作，进行门票、宾馆、饮食的预订，多角度延伸网络服务。据估算，西塘50%以上的旅游者是通过网络直接或间接进行预订的，并以每年40%的速度在递增。

百酷网是西塘住宿推荐平台，在百酷网预订民宿客栈可以享受低至3折的住宿价格，为用户争取更多实惠的住宿折扣。百酷网可以提供200多家西塘旅馆的价格信息，用户可以获取真实的西塘住宿客房图片以及住宿点评，还能享受额外的连住优惠及会员减免房费的住宿优惠，入住后点评还可再获得现金奖励。

松果网是携程旅游旗下的一家网站，致力于旅店预订、旅游评价等服务。西塘联合松果网，对客栈民宿硬件设施、建筑装潢特色及服务水平等给予评级，对景区420多家客栈分别授予三颗、四颗、五颗松果的评定。如五颗松果的明榉坊客栈开业于2006年，这些年来，通过与知名网站合作，自己开办网站，开通淘宝网预订通道，客栈近50%的客人是从网上吸引来的。

(二)网络直销

为了保持竞争力，产品和服务提供商必须发掘新的渠道机会，如互联网和其他直接渠道。^[44]互联网有许多优点，例如，它可以一天24小时、一周7天营业，它可以覆盖全球，它可以传送彩色图片，能够将彩色图片传送给全球数百万人，这能力使互联网成为一种很有潜力的分销渠道。^[45]随着互联网的发展，传统的营销渠道正在发生转变。在很多行业中，传统中间商被弃置不用。^[46]江南古镇不少景区通过电子商务进行直销，大大降低景区对于旅游集散地、第三方代理机构等的依赖，同时还可以打造知名度，增强自己在旅游市场中的主动性。2011年，乌镇直营的酒店、门票、美食、旅行套餐、特产、纪念品等在淘宝旅行乌镇旅游旗舰店正式开卖，这标志着旅游行业中，继航空公司、酒店开展网络直销之后，旅游景点也加入了网络直销的大军。

景区、旅游企业自己建立网络营销系统耗资巨大，而且这些新渠道常常与已经建立的渠道产生直接的竞争，从而导致冲突。为了解决这一问题，企业常常想方设法使直接销售作为整个渠道的补充。^[47]但旅游电子商务的发展，要求古镇能够利用预订系统的客户端实现预订网站和企业管理信息系统的信息集成，使网络预订的操作模式可以实现实时管理，从而提高网络预订的有效性，建构完整的旅游电子商务处理系统。^[48](www.xing528.com)

乌镇近年来通过世界互联网大会的研讨，获得很多新的发展思路。如建立乌镇国际旅游区综合管理专有云平台“乌云”，便是构建旅游电子商务处理系统的一个巨大创新构思。这个设想将依托阿里云，集旅游区办公、旅游营销、市民服务、安居应用管理等多项职能于一体，集成智慧旅游、智慧环保、古镇数字化保护等多种应用系统，统一旅游数据标准，对乌镇国际旅游区社会事务进行统一管理。以“乌云”为依托，乌镇将开拓自助语音导游服务、定位导航、景点推荐、交通引导等功能，为旅游者提供导航、导游、导览和导购等“一站式、一揽子”信息服务。与此同时，通过物联网、移动互联网等信息技术的深度应用，乌镇将拓宽旅游产业与其他产业有机结合的渠道。

构建这些系统之所以重要，是因为有了这样的系统，旅游企业就可以自己维护预订网络上的商务信息，同时也可以自己管理网络订单，进行古镇的统一数字化管理。同时也为旅游企业建立客户资源管理系统和开展电子商务开展奠定了技术基础。这种操作模式拉近了企业与客户的距离，容易实现对关系客户的实时管理，有利于企业的网络营销。这种操作模式方案的实施，为企业的电子商务系统提供了一种高效、快速的途径，帮助旅游企业轻松地步入电子商务时代，也为企业创造了更多的机会，在竞争市场中占领先机。^[49].

(三)古镇与渠道成员构建战略联盟体

因为单个渠道成员的成功依赖于整体渠道的成功，所以最理想的情况是渠道中所有的成员共同协作。他们应当清楚自己扮演的角色，协调自己的目标和行动，并通力合作达到总体渠道目标。通过协作，他们能更有效地理解并服务于目标市场。

但单个渠道成员很少采纳这样开明的观点，他们通常更关心自己的短期目标，并只关心与渠道中离他们最近的成员的交易。协作获取总体渠道目标有时意味着放弃单个成员的目标。尽管渠道成员彼此相互依赖，但他们经常只为个人的最大短期利益行事，他们经常因为自己所应担当的角色、为获得利益而应承担的责任等问题争论不体。这些因为目标和角色的不同而产生的矛盾称为渠道冲突。^[50]

为了减少渠道冲突，改善渠道关系，古镇与渠道成员采用战略联盟的方式进行结合。战略联盟是关系营销的高级发展形态，通常在买卖双方之间或非竞争性的卖方与某一共同的买方之间建立。联盟是同意合作但仍保持独立个性的相互独立各方之间的关系。一个战略联盟可能涉及分享以下任何一种资源及组合：商业秘密、数据库、市场知识、计划、资源、风险、安全和技术。^[51]

荡口古镇是无锡市重点保护的5个历史文化街区(名镇)之一。2015年年初，春秋旅游与无锡荡口古镇签订了五年战略合作协议。自2015年5月1日起，春秋旅游全权负责荡口古镇门票销售工作，并实施广告、营销、市场活动等旅游推介工作。同时，春秋旅游还参与配合荡口古镇实施景区及周边环境、交通、商业、服务等改造提升方案。同时，这也是上海旅行社首次与外省市景区实行深度合作，实现荡口古镇“吃在荡口，夜泊荡口”的“江南一流古镇景区”目标。

同里与景域集团确定了战略级合作伙伴关系。景域营销凭借多年旅游品牌策划的实战经验，为同里古镇旅游品牌进行了精准定位，通过提炼核心价值，将其通过互联网思维和新媒体资源与消费者进行有效沟通。同里品牌方案设计及传播、节庆策划与执行由景域营销公司负责，奇创公司会为同里的发展提供贴身的规划设计服务。

总之，对于江南古镇来说，随着古镇遗产旅游的竞争向纵深发展与后端迁移，建立有效率的营销渠道是一个巨大挑战。为了达到最佳效果，古镇应该有目的地进行渠道研究和决策制定。营销渠道设计要求分析消费者需要、制定渠道目标、确定主要的渠道备选方案并对这些方案进行正确评估。^[52]