江南古镇定位与旅游形象研究

(一)旅游目的地形象

最常引用的旅游目的地形象定义是Crompton(1979)的定义：个人对某个旅游地的信念、想法和印象的综合。宋书玲(2005)认为，这一定义只论及了个人，而其他的定义认为形象是可以被团体所感知的。^[8]她把旅游地形象定义为：个体或团体对某特定旅游地的所有客观认识、印象、偏见、想象和情感思想的表达。

Echtner和Ritchie(1993)认为，任一旅游目的地都存在三个统一体来支持旅游目的地形象：第一，功能的与心理的；第二，独特的与普通的；第三，属性的与整体的。^[9]普遍的功能性属性包括大部分旅游地可以进行对比的特性。独特的功能性属性包括可形成部分旅游地形象的标识和特殊事件。普通心理学或抽象的属性包括当地的友好程度、闻名或风景的美丽，而独特心理学属性包括对与宗教朝圣有关的地方或与一些历史事件相关的地方印象。

目的地形象的重要性取决于目的地营销本身特点以及旅游产品特性。首先，旅游产品的主要特征是不可贮存性、不可分离性。不可贮存性意味着生产和消费必须同步，因为服务不能被存储。其次，生产和消费也是不可分的，如果不存在游客，那么产品的价值就永远无法实现。再次，旅游产品在很大程度上是无形的，并且不能被提前使用，这一点使得旅游者所形成的关于旅游产品的形象成为出游决策过程中最基本的构成要素。^[10]最后，目的地营销有别于单独的企业或部门的营销活动。旅游目的地的营销是一种在地区层次上进行的旅游营销方式，主体是区域性或跨区域性旅游组织，要从区域层面上确定目的地向市场提供的产品及其总体形象。目的地营销的客体是旅游客源市场，故此需要通过产品开发和形象营造，赢得共同市场或者扩大市场，提高目的地所有旅游企业竞争力。

以峨眉山乐山大佛为例，它是用目的地营销来建立旅游目的地形象的典范。1996年12月峨眉山乐山大佛被联合国教科文组织列为世界遗产，这一事件既可视为以往乐山市文化保护与宣传营销的结果，更应视为有计划、有步骤地进行旅游地营销的新的开始。^[11]

巴比扬大佛是世界佛教艺术的宝贵遗产，也是历代高僧朝圣之地。巴比扬山峦上石窟群中，有两尊大佛傍山而凿，一尊凿于1世纪，高36.5米，身披蓝色袈裟；另一尊凿造于5世纪，高52.5米，着红色袈裟。佛像脸部和双手均涂有金色，两尊佛像的两侧均有暗洞，洞高数十米，拾级而上，可直达佛顶。佛顶之上的平台处可站立百余人。这两座佛像及镇北悬崖上的许多人工洞穴，使巴比扬成为阿富汗最主要和最著名的考古场所。^[12]我国唐代高僧玄奘在公元632年就考察了巴比扬大佛，后在其《大唐西域记》中将大佛所在地名译为“梵衍那”，故巴比扬大佛又称为“梵衍那大佛”。(www.xing528.com)

1000多年来，巴比扬大佛可谓饱受劫难。自伊斯兰教于9世纪传入阿富汗后，两尊大佛经常成为袭击的目标。2010年3月阿富汗塔利班不顾世界舆论的强力谴责炸毁了具有1500年历史的巴比扬大佛。世界各国纷纷就阿富汗塔利班肆意炸毁巴比扬大佛一事提出强烈抗议。乐山市利用阿富汗巴米扬大佛被毁引起世人关注的机遇，成功策划了乐山大佛维修宣传活动。巴比扬大佛被炸后，比它还高16米的中国四川乐山大佛，成了目前世界上最后一座最大的古代石刻佛像。四川省在2001年4月2日拉开了修复乐山大佛的序幕。此举使国际社会惊叹中国政府保护世界遗产的决心和信心。

正是通过目的地营销如公共关系、广告、人员推销及营业推广，乐山最终申遗成功并建立旅游目的地，开创了一条遗产管理和利用的双赢营销路线。^[13]这是目的地营销带来的效应，遗产保护与旅游开发进一步加强了旅游目的地的发展。

(二)江南古镇的形象定位

旅游目的地形象的建立有赖于旅游市场定位。所谓旅游市场定位，是指旅游企业通过设计出与竞争对手不同的旅游提供物，在目标顾客的心目中形成对本旅游企业有意义的、有利的和独特的竞争位置。旅游市场定位的最终结果应是成功地创造出在目标市场中的获利前景，并能对目标市场顾客为什么购买本企业产品做出清晰的回答。^[14]定位对于一个企业是非常重要的。因为针对特定细分市场时量身定做的产品一般会比试图占领所有市场的产品表现更佳。市场细分相当于将一个大的潜在消费群分割成具有相似需求的小消费群。将相似的顾客归入一个群体类别的过程被称作市场细分，这种做法使得企业可以采用专门的营销规划来有针对性地瞄准特定的市场目标。那种试图均衡地占领各个市场的产品最终会输给那些有针对性地适应特定细分市场的特殊需求的产品。^[15]

过去，江南古镇在目的地形象定位上似乎都千篇一律。究其原因，第一，相同的吴越文化背景、同属太湖流域的自然地理环境和相似的水乡风俗，导致江南水乡古镇给人们留下了“小桥、流水、人家”的普遍印象；第二，产品以观光为主，产品同质化程度高。这是因为观光产品的特点是依托现有旅游资源开发相应的旅游吸引物供大众旅游者走马观花式地参观，产品缺乏参与性、休闲性，容易被模仿。^[16]因而在争抢“水乡”“古镇”名号时谁也不服输。首先是大家抢占水乡第一的名头。周庄是水乡古镇旅游的首倡者，十几年前就号称“中国第一水乡”。许多江南古镇发现，自己的水乡风貌、传统文化不逊周庄，于是纷纷打出“神州水乡第一镇”“纯正水乡”“生活着的千年古镇”等旗号。其次是追随模仿。一个镇卖红烧蹄髈，后面就有三个镇也跟着大卖蹄髈，这个镇恢复一个寺，那个镇就恢复一座庙，这边宣传自己有“双桥”，那边就隆重推出“三桥”“四桥”。^[17]在目的地形象塑造上，如果缺乏营销战略观念，在定位上过于相似造成难以辨识，则不利于个性的形成，难以产生推广效应。