江南古镇遗产旅游在目的地营销中的作用

(一)物质文化遗产旅游在目的地营销中的作用

随着旅游的发展，除了上述古桥作为古镇遗产旅游中最常见的吸引物，以街道格局、古建筑作为旅游吸引物也逐渐变得普遍。一些古镇逐渐意识到这个问题，开始挖掘自己独有的历史遗迹、博物馆之类作为遗产吸引物。博物馆之类的遗产之所以受到当地的青睐，成为一种营销利器，源于融资的需要。Dallen J.Timothy进而认为，门票涨价会限制人们出游，通过当地居民、家庭成员及外来游客进行促销来增加访问量，是一个有效的方法。历史遗迹、博物馆之类在吸引人们注意、争夺公众时间与金钱方面有优势。

如有着“36座桥、72只窑”的锦溪，博物馆产生了集群效应。古镇众多的民间收藏博物馆使其在周边水乡古镇中真正脱颖而出，一平方公里的古镇区集中了14家民间博物馆，因此，锦溪努力打造“中国民间博物馆之乡”旅游品牌。主打博物馆的遗产吸引物，发展旅游的古镇不只锦溪古镇，海宁路仲古镇也是其中之一。路仲古镇形成于三国时期，至今有1700多年历史。这里出过有“北李(清照)南朱”之誉的南宋著名女词人朱淑真、清代进士内阁中书管式龙、乡邦文献大家管庭芬、现代植物学家中科院院士钱崇澍、著名书画装帧大家钱君匋等30位名人，还流传着范蠡西施留下的动人传说。路仲古镇在引入民间资本开发古镇时，其定位为创意中国博物馆小镇。

在江南古镇中，只有同里跻身世界文化双遗产行列，拥有退思园和中国大运河，其以往口号是“醇正水乡，旧时江南”，后改为“千年古镇，世界同里”。虽然道出了世界文化遗产的“世界”之义，但仍没有把世界文化双遗产与目的地紧密相连，以至于一些人到了同里才知道这里的文化遗产价值远远高过同里本身知名度，这不能不说是同里目的地营销的一大败笔。可见，如何挖掘与突出物质文化遗产的价值，是目的地营销极其重要的一环。

(二)非物质文化遗产旅游在目的地营销中的作用

近年来江南古镇的发展，很少有完全依靠历史文物古迹吸引旅游者而取得较大业绩的。乌镇的水乡文化、西塘的酒吧文化等，让旅游者感受到了不同的文化生活和休闲模式，而创建这种模式的关键是重视对非物质文化遗产的挖掘。如游客进入乌镇景区，除了欣赏古镇风貌、民居、博物馆、古桥以外，还可以欣赏到每天在景区演绎和展示的非物质文化遗产，如高竿表演、船拳表演、竹编木刻、湖笔竹刻等。酿酒作坊、蓝印花布作坊、老茶馆、药铺、水上集市等往往成为抢眼的风景。至于画扇面、扯丝绵、捣年糕、做棉花糖等，历来受游人喜爱。为了让非物质文化遗产在这里得到延续和继承，乌镇景区又挖掘和恢复了“百姓长街宴”“江南船寮”等非物质文化遗产项目，获得游客的认同。(www.xing528.com)

周庄从2012年开始做了很多类似于“马晓辉文化沙龙”这样的“艺栈”，这种艺栈既是艺术家的场所，也是原住民和游客能够共享的空间。演奏家马晓辉每个月会在“艺栈”举办一到两次演奏会。这种沙龙的形式，实现了一种跟原住民、跟游客的良性互动。古镇还开发了水乡木刻年画、古戏台昆曲，以及“逸飞之家”等文化生活的休闲空间。管理当局设想通过5～10年的努力，开辟20家或者30家左右的文化生活的休闲空间。

作为非物质文化遗产，往往因为有民众参与传播，对于古镇目的地营销来说，具有重大意义。最新的研究发现，游客更倾向于离他们更近、更草根的信息分享源。微信、博客、播客、论坛等所传递的个体信息、个性化的游记、出行攻略，这些信息源虽然在旅游目的地营销层级结构中处于较为下层的位置，对游客的影响却往往更大。目的地民众的营销形式是多种多样的，口耳相传、个性化的宣传、朋友的介绍、“主人与客人”面对面交流的营销方式具有更强的可信度，营销效果也更好。^[5]

近年来开发的新兴古镇或古镇项目，往往把非物质文化遗产作为目的地营销的重点。与传统古镇因“古”而兴“游”不同的是，这些新兴古镇或项目则是因“游”而创“古”，引发了诸多争议。它们的共同特征之一是，根据开发需要将相关重要元素或基因进行复制或移植；应旅游、房地产、影视、文化产业等发展需求而生，将相关功能进行融合叠加；借旅游或文化传承之名而植入了丰富多样的现代业态。^[6]

以同里老街——新江南为例，它是一个旅游商业地产项目。在文化定位上既传承江南水乡文化的特点又融入了创新的主题。在项目整体布局上，突破民间传统商业街“直街”和“排屋”的形式，形成了古镇围合式的商市形态，并通过建筑单体的错落变化，使整个商市内部充满情趣。在这些具有浓郁传统水乡风貌的建筑中，规划了酒吧、餐饮、娱乐、客栈、购物等业态，创造了一种休闲旅游一站式基地的模式。这个项目还规划了一个四方街广场，每逢节假日，组织不同的民俗表演或者现代时尚的演出或展示。

可见，在新兴古镇或项目的发展中，可以打破各种既定的模式，在更大范围内整合文化资源进行构思创新，把自身的关注力更多地放在传统文化精神和无形的非物质文化遗产活化石上。^[7]