对于喜欢文学旅游的人来讲，与小说、戏剧、儿歌、电影和电视剧的作者或者角色有关的地方，都是旅游目的地。文学遗产包括作者的故乡、他们曾经生活和工作的区域的自然景观、他们所创造故事(真实或虚幻的)发生的环境及与这些地方或事件有关的博物馆等。[61]
国外专家从20世纪90年代开始重视影视业对旅游业的影响研究。Riley认为电影作为一种旅游促销手段，有其重要的特性和优势，它对旅游者到访拍摄地起了推动作用。[62]他以美国影片和澳大利亚影片对旅游目的地的影响来证明这一观点。Morgan和Pritchard提出，尽管并非真实的，但电视中的描述可能会被认为是一个地方的确发生的事情，并且对于那些休闲地区来讲，电视节目成为它们转变为度假区和旅游地的催化剂。[63]一些在现代电影中的场景与地方都因为电影的成功而成为遗产吸引物。[64]
影视业是创意产业，借助灯光、音响等现代传媒技术艺术化地展现拍摄地传统文化，将剧情、人物融入拍摄地优美的环境中，共筑一个和谐理想的世界，让观众情感移入影视之中，从而触发到拍摄地亲身体验影视作品中熟悉的场景和画面的动机，这是影视旅游者最主要的动机。[65]电影的成功促使拍摄、制作地成为旅游目的地，发展为影视旅游。其营销原理在于，潜在游客通过观赏电影电视，对目的地产生新的感知与情感认知，在此基础上，形成综合目的地旅游形象，从而产生相关旅游动机，通过决策形成旅游行为(见图3-3)。所谓影视旅游是以影视拍摄、制作的全过程与影视相关的事物为吸引物的旅游活动，它为许多旅游地带来了商业契机。[66]
图3-3 影视旅游营销原理图[67]
(一)江南古镇作为影视旅游地，有其得天独厚的优势
江南古镇在打造影视旅游基础方面都做出了不遗余力的努力。同里早在1983年就成为《包氏父子》拍摄地，是中国影视基地之一。1994年，退思园同时接待两家剧组《天之骄女》和《戏曲舞台》拍摄，盛况空前。2003年，西塘古镇与中国电影家协会合作成立了“中国西塘影视摄制基地”。2007年6月，第十届上海国际电影节上，古镇西塘获得“最具水乡魅力影视基地”称号。周庄一样备受影视剧喜爱，陈逸飞的电影遗作《理发师》、郭富城和张柏芝版《浪漫樱花》，以及《杨乃武与小白菜》《新白娘子传奇》《西游记》《江南巨富沈万三》等都在周庄拍摄。在乌镇取景的影视作品更是难以胜数，如《似水年华》《水的女儿》《天下粮仓》《乾隆王朝》《再生缘》《和你在一起》《早春二月》《追日》《旗袍》《子夜》《伤城之恋》《名门劫》《暗算》，等等。(www.xing528.com)
影视旅游的传播媒介包括三类：银屏、影带和银幕，它们都属于大众传媒。对于旅游目的地也就是影视旅游的客体并没有限定，只要出现在上述三种媒介中而且吸引旅游者前往游览，任何地方都可以成为影视旅游地。它可以是影片的拍摄地或故事发生的背景地，也可以是外景地。其中背景地是最为重要的。在电影史上，有些电影的背景地和拍摄地就是在两个不同的国家。[68]
如新市镇作为影片《林家铺子》的拍摄地，也是该故事发生的背景地。小说《林家铺子》讲述了发生在杭嘉湖地区小镇上的故事，围绕林家小店的矛盾冲突，鲜明深刻地揭示了那个时代的缩影。当时小说中许多地方都能找到新市的影子。小说创作的背景是：作者茅盾的姑妈从乌镇嫁到新市西河口钱宅，他小时候经常来姑妈家做客，耳闻目睹西河口商船往来、店铺林立、贸易发达的景象，这些成为他创作灵感的来源。电影《林家铺子》的编剧是夏衍，他在德清读过小学，这两位名人与新市都有难以割舍的缘分。所以摄制组把这里作为拍摄地之一，也十分符合原著的精神。[69]《林家铺子》1983年在葡萄牙第十二届菲格拉达福兹国际电影节获评委奖，被列入1986年在香港举办的“世界经典影片展”名单，这些都间接地宣传了新市镇的旅游形象。如今在新市镇布下了大量关于电影《林家铺子》的景点、题材，取得了不错的效果。
(二)影视作品对影视旅游目的地的动态展示带来极大宣传效应
影视作品还通过自然画面的吸引和人文信息的传递对影视旅游目的地产生了巨大的宣传效果，并且可以对影视旅游目的地进行长时间的动态的展示。影视作品不单单是自然风光的吸引，还有作品本身所包含的当地的人文气息、似曾相识的回忆，以及精美动人的画面，所产生的好奇心吸引着旅游者。影视作品的大力宣传使影视产业逐渐深入旅游业。影视作品的宣传不但提高了影视旅游目的地的知名度，更为影视旅游目的地树立了良好的形象。[70]
如在乌镇拍摄的影视作品中，最出名的莫过于《似水年华》了。乌镇既是《似水年华》里故事发生地，也是拍摄地。乌镇有一个图书馆，曾是古代著名的书院。馆中有一老一少，朱旭饰的馆长齐叔叔和黄磊饰的北大毕业回乡的文，致力于整理古籍的工作。李心洁饰的一个沉默少语的姑娘，默默在图书馆围墙外关注着文。生活在古镇延续着，直到有一天刘若英饰的台湾女服装设计师英来了。古镇的宁静从此被打破。英和文相遇在古老的书院，一见如故，仿佛找到了另一个自己。那一句“我知道你会来”成了《似水年华》带给人们最难忘的回忆。虽然文和英最终没能在一起，但是乌镇式的爱情还是深深打动了观众的心。该剧的成功，使得乌镇树立了良好的形象。特别是黄磊与刘若英的表演，使得乌镇旅游掀起热潮。
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