江南古镇遗产旅游研究：吸引物定义及影响因素

(一)旅游吸引物定义

在营销活动中吸引物经常被视为关键的因素。例如，在介绍印度时，就使用泰姬陵形象。^[1]旅游吸引物有广义与狭义之分。狭义的旅游吸引物是指旅游资源，包括自然旅游资源和人文旅游资源。自然旅游资源是指地貌、水体、气候、动植物等自然地理要素构成的、吸引人们前往进行旅游活动的天然景观，具有明显的天赋性质，是天然形成的。人文旅游资源内容广泛、类型多样，包括各种历史古迹、古今伟大建筑、民族风俗，等等，是人类活动的艺术结晶和文化成就。也有的将其分为三类，除上述两大类型外，还有复合型旅游资源。^[2]广义的旅游吸引物包括旅游服务、社会制度、居民生活方式等无形的旅游资源。

西方关于旅游吸引物的定义众多(见表3-1)。如冈恩认为，旅游吸引物是指那些为旅游者的兴趣、活动和享受而开发出来的，有规划和管理的地方。没有吸引物，旅游将不存在。霍洛韦在界定吸引物的概念时，指出其概念十分广泛，包括许多不同的风景名胜和场所等，也许最简便的方法就是承认任何对人有吸引力，足以让他们前来造访的地方就可被认为是“访问者吸引物”。库柏、朱也指出，吸引物未必是一个地域上有明确边界的地方，海滨、海滩、气候、植被、野生动物、节庆活动都可以是旅游吸引物。旅游吸引物系统包含了三种成分，旅游者或人的要素，核心吸引物或中心要素，以及标识信息或提供信息的要素，当这三种要素合而为一，旅游吸引物便开始存在。艾伦·法伊奥总结旅游吸引物定义时认为，旅游吸引物是旅游活动中的一个核心要素，它是自然界和人类社会中，对游客产生吸引力的各种事物和因素的总和。

表3-1　旅游吸引物的定义

资料来源：徐菊凤，任心慧.旅游资源与旅游吸引物：含义、关系及适用性分析[J].旅游学刊，2014(7)：121；[英]艾伦·法伊奥.旅游吸引物管理新的方向[M].大连：东北财经大学出版社，2005：6-7.

西方对旅游吸引物的定义，往往将旅游资源与旅游吸引物混用，认为旅游吸引物是一个系统，是人为建构的结果。与我国学术界定义不同的是，它不仅包括旅游地的旅游资源，而且还包括接待设施和优良的服务因素，甚至还包括舒适快捷的交通条件。也就是说，他们界定的旅游吸引物除了狭义概念外，还加上旅游服务。

艾伦·法伊奥制定了一个抽象的吸引物产品的框架，其核心是形象景色，外层是有形的产出，最外一层是支持的服务(见图3-1)，目的就是把旅游者体验的精华部分传达给潜在的市场。^[3]

图3-1　旅游吸引物产品框架

艾伦·法伊奥认为，形象景色的无形产出对于游客体验是很重要的。因此，核心外面是商品和服务，合起来增加价值或者支撑形象景色。这种恰当的形象景色描绘出了旅游者体验的全部四个领域，即娱乐、教育、审美和逃避现实。这四个方面在所有真正经营成功的旅游吸引物中都有体现，它们可能是在无商业气息的地区，如民间领域或者传统旅游目的地中的主题公园。经营者都非常清楚：设计中如果不能区分核心区和边缘区来完善形象景色，或者内容缺乏控制，例如，一场有很多主办方的展览会很难得到有效控制，或者典型景象不能有效进入市场等，都会导致运营不佳或者项目失败。此外，为了完善吸引物产品，核心形象景色还包括辅助设施，诸如零售业、餐饮业、盥洗室、急救室、特殊需要通道、内部交通和停车场及扩大的形象景色，确保旅游者的体验需求都能得到满足，如旅游者取向、娱乐次序、投诉处理、特色木偶、表演、演示，等等。^[4]

旅游吸引物之所以能够吸引人，不是因为人们见到它之后才被吸引，而是在没有见到它之前就对其产生了渴望。可见，旅游吸引物的吸引力，不能仅仅从其客观属性来判定，还必须同时从其符号属性来分析。^[5]社会学视角下的旅游吸引物建构的过程实质上是旅游吸引物的符号化过程，这一过程随着社会主流价值与理想的变化呈现出不断变化的动态特征。^[6]陈岗从传播学角度对此做了阐述：旅游吸引物标志符号主要由旅游营销机构或传媒机构对旅游吸引物的信息进行抽取并编码形成，其解码主要借助于旅游者的凝视过程。^[7]旅游吸引物文化符号主要由规划机构和设计机构收集、整合旅游资源并依据一定的文化主题编码形成，其解码主要借助于旅游者对其文化文本的解读与体验过程。旅游吸引物群体符号主要由导游、旅游者抽取旅游吸引物中情感符号(富含情感意义的旅游吸引物标志符号或文化符号)，并将之投射到旅游群体之上而形成，其解码则需借助旅游群体中的人际互动仪式。

因此，旅游吸引物之所以成为旅游者的共同关注焦点，是通过某种互动仪式实现的，旅游吸引物标志符号或文化符号被投射到旅游者群体之上，从而转化为一种区别于其他群体的群体符号，成为旅游者共同享有的情感状态。

(二)旅游吸引物与旅游资源关系(www.xing528.com)

关于旅游吸引物、旅游资源、旅游产品之间盘根错节的关系，中西方定义明显不同，故此很容易混淆。有人认为，旅游资源与旅游吸引物在概念上并无根本区别。旅游吸引物是集吸引旅游者的所有要素的总和，包含了旅游资源以及旅游设施。因此，在大多数情况下旅游吸引物是旅游资源的代名词，通常情况下二者可以通用。^[8]

也有人认为，旅游吸引物是原初的概念，是分析的出发点。通过对旅游吸引物进行细分，可以派生出旅游对象、旅游媒介物、旅游标识物三个子概念，构成一个概念体系。旅游资源从旅游对象中引申出来，是针对旅游经营者和旅游开发者而言的一个概念，必须满足资源所固有的内在属性的要求。^[9]

对于旅游资源的概念，保继刚认为，旅游资源是指对旅游者具有吸引力的自然存在和历史文化遗产，以及直接用于旅游目的的人工创造物。^[10]但是依照这个概念，旅游资源与旅游吸引物似乎难以区别。王大悟、魏小安则认为，旅游资源可以有广义和狭义两种理解。^[11]广义的理解涉及旅游活动的商品、设施、服务，包括人力、物质和资金资源，以及吸引物资源；狭义的旅游资源指具有经济开发价值的旅游吸引物。此定义将旅游吸引物划分为具有经济开发价值与不具有经济开发价值两个类型，不具有经济开发价值的旅游吸引物不归入旅游资源范畴。

徐菊凤、任心慧在分析旅游资源定义时做了一个较全面的归纳。①旅游资源是一个由汉语界原创并被广泛使用的语词。②由于语词含义和结构自身的原因，“旅游资源”一词总体上在中国学术界被理解成这样三种含义：能吸引旅游者前往旅游的事物(旅游吸引物)；能被旅游业开发利用的吸引物资源(被旅游业利用的吸引物资源)；旅游业中各种能创造价值的资源(旅游业资源)。^[12]这当中，第一种含义已被学术界和语言界普遍接受，该词语已成为具有固定内涵和外延的特有词语；后两种含义尚未被广泛接受，在学理和逻辑上也存在较多漏洞。③汉语“旅游资源”的含义只接近于英文的tourist attraction，而不同于字面上的英文对译词tourism resources(旅游业资源)，而且tourism resources一词很少在英文中出现。④大多数旅游资源都属于公共资源，中国学者对旅游资源市场化、商品化的理解模式存在误区。

国家旅游局和中国科学院地理研究所制定的《中国旅游资源普查规范(试行稿)》认为：“所谓旅游资源是指：自然界和人类社会，凡能对旅游者有吸引力、能激发旅游者的旅游动机，具备一定旅游功能和价值，可以为旅游业开发利用，并能产生经济效益、社会效益和环境效益的事物和因素。”《旅游资源分类、调查与评价》^[13]也进行类似的定义。这是目前为止最具权威性的“旅游资源”定义：“自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。”

该定义采用了综合上述三种含义的定义方法。其定义明确了两点：其一，旅游资源涵盖面是整个自然界和人类社会，既包括“物质”型，也包括“非物质”型旅游资源；其二，旅游资源应同时具有两大属性，包括能对旅游者产生吸引力的吸引性，以及可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的经济性。^[14]

可见，旅游资源作为客观存在，是初始的概念，现实中并非所有资源都是旅游吸引物，只有通过开发，潜在的旅游资源才被改造成旅游吸引物。

(三)旅游吸引物作用

首先，旅游吸引物在旅游目的地发展和兴盛中扮演着至关重要的角色。旅游吸引物最基本的作用是吸引旅游者到一个地区。不同的江南古镇由于历史积淀不同，具有不同的吸引物种类及核心吸引物，如西塘与众不同的总长近千米的廊棚；周庄因《故乡的桥》闻名天下的古桥群；乌镇西栅老街保存完好的明清建筑群；南浔丝商群体及由此遗下的众多名胜古迹；木渎因当年吴王夫差建馆娃宫筑姑苏台，“积木塞渎”，成就镇上名木古树的“活化石”等等。江南古镇不仅以悠久的历史文化示人，其旅游开发的探索模式也各有特色，从品质打造到内涵提升，从原汁原味到产业转型，打造了一批中国城镇发展的鲜活样本。旅游吸引物也在更高层面上变化，给社会带来活力，并带来大量收入。^[15]正如Boniface和Cooper所述，吸引物是旅游的生存之本，旅游吸引物催生了游览，引发了远程旅行，并创造了整个旅游业。^[16]

其次，旅游吸引物可以为当地商业发展带来机遇。如近年来江南古镇屡屡举办丰富多彩的节事活动。节事活动本身就是一种旅游吸引物，构成了古镇旅游吸引物的一部分。由于节事活动往往具有连续性和周期性，增加了古镇旅游目的地的整体吸引力和游客满意度，为古镇带来持续的客流。乌镇的会展经济发展已经产生了全球影响力，尤其是在乌镇召开的世界互联网大会，更是将乌镇推到历史的巨大舞台上。如在乌镇举行的第二届世界互联网大会，以“互联互通、共享共治，共建网络空间命运共同体”为主题，吸引了全世界的目光。乌镇之所以能够举办这样的国际会议，首先在于它本身已经走向智能化，具备这样的资源条件。如西栅景区新建1373个无线AP点，世界互联网大会期间，确保主会场、新闻中心等千兆到桌面，分会场、集中办公地等百兆到桌面。正如国家互联网信息办公室副主任任贤良所称：“乌镇是最能够代表中国江南文化的缩影，能唤起人们对中国五千年文化最美好的回忆。”^[17]然而，江南古镇中并非只有乌镇具备智能化条件，其他古镇也有文化底蕴极其深厚的，但只有乌镇抓住了这样的机遇。依照艾伦·法伊奥说法，旅游吸引物与其他旅游部门良好和双赢的关系不仅依赖于旅游吸引物本身，还依赖于目的地旅游产品的大力发展带来的贡献。^[18]

最后，旅游吸引物涉及居民参与问题。广义的旅游吸引物包括旅游服务、社会制度、居民生活方式等无形的旅游资源。居民参与作用于这些资源的各个方面。

第一，居民参与可以构建更多旅游吸引物。如古镇居民把拥有产权或使用权的房屋作为旅游开发的主体，参与到旅游开发、决策、规划、利益分配等环节，这对于旅游地的开发是非常重要的私人景点或民宿的产生，不仅可以丰富旅游吸引物，而且可以建立本地区特色。游客住宿在古镇居民家中，深入了解古镇的文化和风俗习惯，近距离地和当地居民接触与互动，体验古镇淳朴的民风，探寻古镇的历史记忆，最终使游客获得深刻的印象和体验。第二，居民参与可以打造古镇的生活氛围，假如一个古镇只有建筑群与景点，其文化遗产旅游就难以成就真正的内涵。游客只能看到一个空洞的、了无生气的建筑群落和古街而已，没有了生活气息与生活氛围的古镇就是一个历史木乃伊。古镇旅游和休闲不仅失去了鲜活的氛围，也将失去原有的也是最宝贵的文化内涵和人文价值。第三，居民参与可以向游客传递信息与互动，这比一般的广告宣传具有更大的效应。考虑旅游吸引物在旅游目的地中的作用时，重要的不仅是游客的意见及如何吸引和满足游客，而且，本地居民需要的满足对于景区的成功，也发挥着更加重要的作用，特别是在乡村，重游景区、旅游就业、向游客推荐介绍，这些支持和参与也非常重要。另外，还要考虑社会内涵的问题，其目的是为了在本地居民中激起文化感知以及满足教育目的，当地的文化特性和生活方式常常只能通过当地居民的参与才能得到保存。^[19]