增强针对性、实效性-新闻观七讲

坚持以人民为中心的工作导向要落到实处，关键是在新闻传播过程中，遵循新闻传播规律，真正确立受众的主体地位，讲求传播效果。

（一）马克思主义报刊活动家向来注重宣传效果

1842年初，马克思在《评普鲁士最近的书报检查令》中就对传播方式和态度进行了最早的探讨——“你们赞美大自然令人赏心悦目的千姿百态和无穷无尽的丰富宝藏，你们并不要求玫瑰花散发出和紫罗兰一样的芳香，但你们为什么却要求世界上最丰富的东西——精神只能有一种存在形式呢？”“对真理的探讨本身应当是真实的，真实的探讨就是扩展了的真理，这种真理的各个分散环节在结果是相互结合的。难道探讨的方式不应当随着对象而改变吗？当对象欢笑的时候，探讨就应当摆出严肃的样子；当对象令人讨厌的时候，探讨却应当是谦逊的。”^[24]在这里，马克思提出了生动活泼、丰富多元的表达方式。

1917年，列宁在《在出席全俄工农兵代表苏维埃会议的布尔什维克代表的会议上的演说》中提出：“对人民不能咬文嚼字，而要讲得通俗易懂。”^[25]那么如何通俗易懂呢？列宁建议用“明白易懂的形式”，向马克思学习，像马克思那样以简短、准确的语言，清楚、确切、扼要地阐明自己的观点。套用新闻传播的语意，也就是说要根据受众的实际，屏蔽传播过程中一切障碍和阻隔，让传播渠道畅通，确保受众及时顺畅地接受。

（二）历届领导人的观点

在中国的革命与建设进程中，毛泽东、邓小平、江泽民、胡锦涛、习近平都曾对此做出重要讲话，强调新闻宣传要讲求实效，要生动活泼，深入人心，杜绝说假话、说空话、说大话。

毛泽东在延安整风运动期间，对“空话连篇，言之无物”“语言无味，像个瘪三”的党八股进行了批评^[26]。1948年，在《对晋绥日报编辑人员的谈话》中，毛泽东说：“我们党所办的报纸，我们党所进行的一切宣传工作，都应当是生动的，鲜明的，尖锐的，毫不吞吞吐吐的。”^[27]他要求报纸要平等对待读者，不要装腔作势，“你的架子摆得越大，人家越是不理你那一套，你的文章人家就越不爱看”。^[28]1957年，同新闻出版界代表谈话时，毛泽东又说：“报上的文章‘短些，短些，再短些’是对的，‘软些，软些，再软些’要考虑一下。不要太硬，太硬了人家不爱看，可以把软和硬两个东西统一起来。文章写得通俗、亲切，由小讲到大，由近讲到远，引人入胜，这就很好。”^[29]

1992年，邓小平提出新闻报道要克服形式主义。他说：“电视一打开，尽是会议。会议多，文章太长，讲话也太长，而且内容重复，新的语言并不很多。形式主义也是官僚主义。要腾出时间来多办实事，多做少说。”^[30]

1996年，江泽民在视察人民日报社时谈道，“也有一部分新闻作品，不讲究辞章文采，文字干巴巴的，翻来覆去老是那么几句套话；也有的哗众取宠，乱造概念，词句离奇，使人看不懂，这种不良文风应加以纠正”。^[31](www.xing528.com)

2002年，胡锦涛在全国宣传部长会议上说，要自觉深入改革开放和现代化建设的实践，努力创作出反映时代精神、为广大群众喜闻乐见的精品力作，使宣传教育工作做到形式多样，生动活泼，为群众所乐于接受，能够回答群众中存在的思想认识问题。^[32]

习近平则提出，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。^[33]

（三）具体方法

新闻传播是双向互动的，没有受众的参与，就无法实现新闻传播的目的。通常，传统媒体如报纸、广播、电视的受众媒体忠诚度要相对高且稳定。而新媒体受众，可能会更我行我素、利己、多变、缺乏人情味，更具不确定性^[34]。随着受众的分化和分散，如何锁定受众，尽可能避免他们的“逃逸”？如何适应分众化、差异化传播趋势？这需要深入分析受众接触媒介形式的变化，了解受众规模、构成、使用与满足情况，据此在内容、服务、形态上下功夫，以吸引受众。那么增强针对性、实效性，提升吸引力、感染力靠什么呢？

（1）传播内容：贴近实际。新闻媒体的功能首先是传播信息，成为人民大众了解社会、认识世界的窗口。显然，只有真实反映现实的信息才能达到如此目的。什么是贴近实际呢？“贴近实际，就是立足于社会主义初级阶段这个最大的实际……真实反映党领导全国各族人民全面建设小康社会的伟大实践，用经济发展和社会进步的事实说服人、教育人、引导人，使广大干部群众更加充分地认识党的基本理论、基本路线、基本纲领、基本经验和各项方针政策的正确性。”^[35]也就是说，新闻媒体要立足于中国社会主义建设的实际，真实报道、反映实践中的方方面面。贴近实际，既报道社会主流方向、积极健康美好的一面，也关注社会支流、消极不良丑恶的一面，惩恶扬善，真实展现处于转型期的中国社会，让大众全面了解正在发生的一切。比如，《人民日报》既及时宣传、解释、说明党的路线方针政策，又针砭时弊，严厉批评贪污腐化的不良现象，不断针对社会中发生的热点、现象，进行及时的观察、分析与评价，分清是非、明辨真伪，弘扬积极向上的社会主义主流价值观，为社会进步、经济发展营造健康的舆论氛围。贴近实际，意味着媒体要全面反映社会，成为一面观照现实的精神之镜。

（2）传播方式：贴近生活。有了反映鲜活实践的传播内容，还需要鲜活的表达方式，而鲜活的表达方式源于火热的生活。“贴近生活，就是要深入到人民群众创造历史的火热生活中去，深入到社会、经济、文化生活以及人民群众的工作学习和日常生活中去，反映生活本质，把握生活主流，更好地融入生活、服务生活、引导生活，激起人民群众同心同德为创造更加美好的生活而奋斗。”^[36]贴近生活，是以生动活泼的语言、丰富多样的形式来传播思想、传递信息。比如中央电视台新闻频道，自2010年全面推出以来，一改古板严肃的面孔，包装清新亮丽，新闻主播亲切自然，在一些节目中用漫画、图片、音乐、动画的形式来解读新闻、传播新闻，让观众一目了然。在拉登被击毙的新闻中，中央电视台新闻频道除了现场连线记者，在第一时间从新闻现场发回报道外，还将拉登被击毙的细节用动画的形式来展示，让观众对新闻事件的来龙去脉有了细致全面的认识。在有关食品安全的新闻中，中央电视台新闻频道则以通俗易懂的语言，将大众关注的食品安全问题解释得清清楚楚，不故弄玄虚，受到观众好评。贴近生活，意味着要有自己的传播特色。每年两会报道期间，各家媒体大显身手，如网络凭借自身便捷、海量、即时的传播优势，主打互动，不与传统电视媒体在传播规模、传播深度上比高下，而是以平民化的传播视角，在短、平、快上下功夫，形成即时、全面、立体，线上与线下、网民与政府互动的特色。而传统媒体《人民日报》则在深度上下功夫，以通讯、评论的正面报道为主，版面呈现海报化、网页化的特点，既稳重、大气又充满时代气息。

（3）传播态度：贴近群众。“贴近群众，就是要坚持人民群众创造历史的唯物史观……人民群众的实践，是新闻取之不尽的源泉。深深扎根于群众之中，讴歌人民群众创造历史所展现的精神风貌和伟大创造精神，是新闻宣传的活力之所在。”^[37]人民群众是社会生活的主体，是新闻传播的接受主体，他们不仅有话语权，而且有知情权，他们是新闻传播效果的最终体现者、被影响者与接受者。因此，新闻媒体不能居高临下，要放下架子，以平等亲切的姿态，采集信息，传播新闻，满足受众需求。1980年，邓小平指出，“从当地具体条件和群众意愿出发，这一点很重要”。^[38]贴近群众的态度，也就是树立为受众服务的态度：首先要满足受众知情权，为他们及时提供事实真相和所需信息；其次要满足受众的话语权，让他们真实表达自己的意愿，维护他们的利益；最后要平等交流，以受众乐于接受、易于接受的方式来传播新闻信息，真正为受众提供服务带来便利。因此，贴近群众的传播，不是单纯的灌输、教育，而是辨析、交流；不是单一、教条地传授，而是灵活多样地互动、开放。

今天，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。新闻传播的格局、受众的需求也在发生着变化。作为新闻传播主体的传媒和从业者，唯有深入基层、深入生活、深入群众，不断提高新闻传播的水平和能力，才能跟上时代的脚步，反映时代的特征，讲好中国故事、阐发中国精神、展现中国风貌。