文化创意旅游演艺的发展需求及价值

第一，地域风情与文化内涵的统一。旅游演艺追求传承历史文脉，深入挖掘地方文化主题，创造独特而富有地方个性。成功的旅游演艺能深入挖掘当地的地域风情和文化内涵，通过文化资源和演出手段的有机融合，凸显当地的文化特色，让游客耳目一新，感受到当地深厚的文化底蕴和文脉特征，并提高当地文化的影响力。

首先，旅游与文化互相依存，文化是旅游的内容和深层次表达，旅游则是实现文化的教化和娱乐功能的良好载体。旅游演艺项目体现了该地域的文化，将生活中的各类文化艺术化，突出文化在旅游中的“核心竞争力”。一方水土养一方人，也养一方文化，文化差异的产生通常同它所在的地理位置有很大关系。地貌、海陆位置、纬度等地域差异导致土壤、气候、植被等自然景观也有所不同，人文环境就是在这些自然环境中得以产生。如桂林山水中产生了如漓江水般剔透嘹亮的山歌，创造出《印象·刘三姐》那样的经典演艺项目；嵩山位于中原，林深雾重，孕育出少林那样坚若磐石的武功，才有了《嵩山少林》这样禅、功合一的演艺项目。尤其是入境游客，他们更多地希望在旅游过程中感受中国文化，体验不同于自己国家的民俗民风，故演艺活动的文化地域属性也是吸引更多入境旅游的有效途径。

演艺活动基于本土文化基调的演艺特性以及承载的历史和社会文化内涵等，决定了它比其他任何旅游产品，浓缩了更多文明的闪光点。典型的实景旅游演艺产品依托地域文化优势，以自然环境为灵感源头来创作，原本就同它所处的天候人文、温度湿度、山水格局融为一体，只存活于特定环境中，并将主题、艺术形象与地方文脉相结合，通过对多姿多彩的地域性文化符号的运用，呈现一场地方特色、具有鲜明个性的演出，使其具有无法移植、无法复制的特点。

《印象·刘三姐》选址于阳朔书童山脚下，一片开阔的水面，面积近两千平方公里，两水夹角处有一个半岛，隔河相望是沿江而立的十二座山峰，江面做舞台，山峰当布景，观众席设在半岛上绿色的梯田上，天地造化，浑然一处，以此得天独厚的桂林山水为舞台，再结合刘三姐的民间传说，侗、壮、苗等少数民族文化，电影《刘三姐》的爱情主题歌曲及广西少数民族文化和地域文化等，进行的深度艺术创作；《印象·丽江》深入挖掘当地以纳西族东巴文化为主的少数民族特色文化进行创作，结合蜚声海内外的三项世界遗产（丽江古城世界文化遗产，“三江并流”世界自然遗产，东巴典籍文献世界记忆遗产）^[7]，将这些元素均融入演艺中，凸显自己的差异性，只存在于丽江，只属于丽江，充分阐释了一方水土养一方人的文化魅力；《印象·西湖》在我国最著名湖泊之一的西湖水域的背景中进行，充分利用“上有天堂，下有苏杭”在人们心中的独特认知^[8]，将西湖的文化底蕴巧妙地融入演艺之中；《禅宗少林·音乐大典》以我国悠久的中原文化为基础，以广负盛名的少林文化和神秘的禅宗文化为核心进行创作；还有大型实景演出《鼎盛王朝·康熙大典》、大型多媒体风情歌舞诗《帝苑梦华》等旅游演出在主题、艺术形象与本地自然人文景观、历史文化方面水乳交融、密不可分，是对“地方文化符号”的高度艺术认同，从而成为不可复制、难以替代的旅游演艺精品，形成强大的市场吸引力和竞争力。

其次，旅游者进行旅游的过程也是寻找与感悟文化差异的过程，他们具有人性中天生的求新、求异的心理需求，不同的地域文化促使旅游者离开家乡前往异地旅游，因此他们希望在异地寻求不同于原居住地的文化风情，了解该地的风俗习惯与历史文化。

旅游者对旅游目的地文化的了解需要一种解读，虽然解读方式各不相同，但通过一个富有地域特色，具有鲜明个性的旅游演艺项目来体现一个旅游目的地的文化，无疑是比较容易取得成功的。^[9]发展具有深厚文化内涵和表现力的旅游演艺产品的需求可见一斑，而现在我国诸多旅游目的地缺少特色鲜明的文化主题，缺少对文化的深度挖掘。

我国的传统文化、民族文化中蕴含着很多优秀的思想，这些优秀的文化资源要为旅游者所认识、接受，必须以一种能够准确表现这些思想且为旅游者所认同的载体投入到旅游产品的生产中。旅游演艺这一特殊载体开创了我们学习中国传统文化的新形式，它用文化消费者喜闻乐见的形式推介传统文化，以一种我们更容易接受的形式让人们在娱乐的同时也体验了传统文化，满足了旅游者的求新求异心理，同时也是旅游地文化的一次再造与重新展现。^[10]

旅游演艺产品策划在充分挖掘当地的历史文化、民族文化等地域文化的基础上，可让游客真切感受到旅游目的地历史人文，其不可移动性也使得开发通常在当地进行，旅游者需要前往旅游目的地才能真正领悟其魅力，故而成为较理想的旅游产品。

其三，文化遗产和静态的文物展示比较普遍，但却难以有效吸引大量游客的驻足，通过旅游演艺活动巧妙地将目的地的地域文化特色和文化生态融入其中，增加旅游产品的精神内涵和生动文化魅力，以活态化方式最大限度地展示特色文化，使静态的旅游资源转变为动态生动旅游，既可使观众了解当地内涵，领略地方文化精髓，又能够有效激活和扩大潜在的旅游市场，吸引国内外游客、增强本地区文化旅游业市场竞争力、保持其可持续发展势头 ^[11]。演艺活动能够比其他方式更直接地传达文化的韵味，其展现形式通过声、光、色的多重刺激，将文化的立体形象直接呈现在旅游者面前，其富有艺术感染力的形式更能深入人心^[12]。

此外，旅游演艺属于文化创意产业，文化创意中的“创意”或“创造力”包括两个方面含义：第一是“原创”，即前人和他人没有的首创；第二是“创新”，即经别人创造后，将其进一步地改造成新东西，给人以新的感觉^[13]。在《印象·刘三姐》的创作中，刘三姐是广西壮族杰出的民间歌手，被誉为“歌仙”“歌圣”。20世纪60年代，电影《刘三姐》使之成为广西文化形象的代表和国人家喻户晓的电影人物。在旅游演艺节目的创作过程中，既尊重了一直以来刘三姐带给人们的特定印象，也在此基础上有了新的创造，将爱情和对歌、人物的对立冲突等都融入其中，既保持了观众对刘三姐的熟悉感，又推陈出新，符合艺术创作的要求^[14]。这些旅游演艺既有动态展示，又在原有的基础上进行创新，符合历史发展规律和游客内心需求，成为创造旅游经济效益和社会效益的良好方式。此外，旅游演艺已成为当地文化展示与传播的重要载体和窗口，对当地文化遗产的保护与发扬光大，具有十分重要的现实意义。

第二，政府主导和市场运作的结合。在中国社会主义市场经济下，文化产业与旅游产业融合必须要与大环境融为一体，以此获得更多发展助力，也符合经济社会的发展规律。在旅游演艺发展的过程中，必须坚持政府主导和市场运作的协调统一，发挥政府引导作用，结合市场需求和运作，同时注重商业与艺术的融合。通过政府的政策引导、资金扶持和宣传推广以及市场的产业化、集团化和品牌化运作，形成发展合力，更好地推动旅游演艺的健康、可持续发展。(www.xing528.com)

政府的主导作用不是完全的政府包办，而是以市场为主，提高政府的参与度，在政府的引导下，把企业、艺术家、当地村民、非政府组织等有效结合起来，形成一股强大的合力。市场主导作用主要体现于以下几点：在用地、贷款、税收、劳动用工等方面提供必要支持；通过积极向社会发出信号，以便更加高效地寻找投资商；借助自身优势对旅游演艺产品进行宣传推广；聘请专家会诊，组织专家论证，帮助企业提高演出质量，引导企业提高产品的认知度和美誉度等。政府参与主要体现在前期融资、用地、贷款税收、劳力等方面提供相关支持，创造良好的旅游演艺市场环境。比如大型实景演艺产品一般投资额较高，单独靠演艺产品投资者自有资金较为困难，政府则可通过服务、引导和协调，创造一个良好的投资环境，然后注入启动资金，使用多元化的融资机制，引入市场开发主体，让非公有资本尤其是民营资本的参与，保证产品开发所需要的资金。这些大型的旅游演艺产品由政府、演艺公司、旅游景点、传媒各方投资成立项目制股份公司，综合运营实施管理项目，形成由市级分管，领导统筹协调，文化产业、旅游行业跨部门联动协调机制，同时与演艺相关的科技、环保、宣传、演艺团体、剧院、演出中介、旅行社、酒店等形成有效的营销机制和积极的市场推广，就是一个非常好的发展模式。

市场需求是决定演艺节目能否健康、可持续地生存下去的关键因素。在市场经济条件下，要紧紧地把握现代旅游的理念和规律，依靠市场化机制进行操作和运行，以争取较好的经济效益和社会效益。旅游演艺项目要想经久不衰，必须结合市场定位、目标市场细分以及市场反应做出相应调整和创新。

在以市场需求为目的打造的演艺活动中，北京红剧场的《功夫传奇》、欢乐谷的《金面王朝》，湖南长沙田汉大剧院的《梦幻之夜》，上海的《时空之旅》，深圳的《世界之窗》等都借助旅游市场的人气进行开发，取得了不俗的效益。如早已超过千余场演出频次的《功夫传奇》，其成功的关键因素就是市场定位的精准性，不仅在国内驻演，而且在国外巡演；再如《梦幻之夜》，其演出主题一年一变，演出内容每月微调，除了大年三十、初一初二停演外，这个剧组全年演出几乎是场场爆满。

在旅游演艺产业的开发上，完善的市场运作包括良好的投资机制、精细化的管理运行、有效的营销机制、出色的市场推广等。通过成熟的市场运作，可以将文化产业与旅游产业最大化地结合起来，在产品开发之初就定位于市场化运作，在产品的开发、营销、经营等方面坚持市场导向，以旅游者的需求为中心，创造出适合旅游者需求的、对旅游者具有吸引力的成功的旅游演艺产品。通过众多旅游演艺作品的演出反映来分析，旅游演艺项目只有对市场负责，让观众认可，拿效益说话，以市场为本源，才会经久不衰、蓬勃发展。只叫好不叫座的演艺产品不会有市场，又叫好又叫座的演艺产品才应该是我们追求的目标^[15]。

其中，市场营销是旅游演艺发展的重要组成部分。河南开封对大型水上实景演出《大宋·东京梦华》进行了市场定位，将其定位为主流政治文化、宋词文化以及北宋俗文化，与《禅宗少林》形成互补，“一山一水，一东一西，一文一武，一刚一柔”^[16]。桂林《印象·刘三姐》从顾客的角度，运用体验营销，确定营销的主题，从感官营销、情感营销、思考营销以及关联营销入手，对其进行宣传营销，实现企业和顾客的双赢^[17]。湘西地区从产品营销、销售策略、促销策略等方面推动地区旅游演艺的发展^[18]。上海将旅游演艺的目标市场定位为境外客源，针对目标市场制定适当的营销模式^[19]。通过旅游演艺产品的开发、定价，旅游演艺场馆的选择，旅游演艺产品的促销等综合营销来对旅游演艺产品进行市场定位，制定营销策略^[20]，有效保证了旅游演艺活动的快速发展。

商业与艺术的融合，对打造优秀品牌十分关键。一台成熟的旅游文化演艺节目，其内容不应只局限于文化性上，还要结合商业性演出，不仅要有文艺性，也要有互动性和参与性。演出的创作基础是艺术的，但其营销方式却是商业的，并以此来吸引游客的注意力而获得经济效益，将艺术与商业进行完美结合。在艺术欣赏层面，演出节目符合游客口味，强调娱乐性、休闲性和雅俗共赏，而非单纯的艺术性。旅游演艺产品也可富于弹性、形式多变，如小型的景点表演可根据场地环境创作节目，根据现场观众要求即兴调整演出以实行弹性生产；大型表演则可以特效、舞美、灯光、音响等灵活调整设计创造完美艺术效果等。在商业性质层面，旅游演艺能吸引旅游者，延长游客的逗留时间，进而产生经济溢出效益，带来可观的商业利益。采用市场化的经营管理模式，对旅游演艺活动的发展具有极大的促进作用，也能够更好地发挥开发商对旅游演艺的创新动力。而且，以盈利为目的也为演艺项目的全方位开发提供了动力，即营销娱乐化、娱乐营销化，也可保证旅游演艺经营者积极开发新的适应市场需求的产品，并深入研究旅游者的文化、物质以及心理需求，使演艺活动得以变化创新而长盛不衰^[21]。此外，引入社会资本也不失为市场运作的较好选择，云南大理的《风花雪月》、杭州《宋城千古情》、桂林的《印象·刘三姐》等都探索了民间资本的运作经验。利用民营资本进行运作打破了靠政府拨款的传统路子，既能盘活当地资源存量，又能带动一方百姓富裕。

以印象系列为例，其旅游文化创意是在政府主导和支持下，通过创意者的天赋提高社会知名度进行创意生产的旅游演艺产品，不仅包含了一般意义上创意产业的特点，其原生地的展示，也牵动了旅游者向旅游目的地的流动，保障了产品在创意生产地消费，为旅游目的地发展注入了新的活力^[22]。《印象·刘三姐》是“印象系列”创意的第一部，该创意属于“政府引导、民间投资、市场运作”的产业运作模式。《印象·刘三姐》从创意、立项、投资、论证、演出到推广，始终发挥着政府的前瞻性引导和超前的促进功效作用，使政府引导作用与市场推动力完美结合，大大促进了项目的成功。它最初由广西壮族自治区文化厅立项，投入20万元启动项目，之后引入广维集团^[23]。广维集团作为控股方与广西文华艺术有限责任公司共同组建桂林广维文华旅游文化产业有限公司，并投入了9000万元资金，并将一整套企业管理的模式引入了《印象·刘三姐》的运作中，使艺术构思落地在企业管理的坚实平台上。《印象·刘三姐》取得成功后，文化部特别召集有关人员到阳朔开过现场会，该创意被评为文化部2004年十大演出最高奖，并被列入全国第一批文化产业示范基地。《印象·丽江》被定位为云南文化产业发展的重点项目，省委、省政府全力以赴支持把《印象·丽江》打造成一流的文化品牌^[24]。《印象·西湖》上演前一年多杭州市委市政府领导就已与张艺谋等创作团队联系此事。“打造《印象·西湖》是杭州市委、市政府经过长期慎重的研究、酝酿、论证后做出的一项决策”。当时，市委、市政府提出要“根据杭州建设文化名城的需要，根据杭州大力促进旅游业发展的需要，打造一个标志性的文化项目”^[25]，在该项目因环保问题受到质疑时，杭州市政府也亲自召开新闻发布会为该创意项目进行辟谣和正面宣传^[26]。“印象系列”的产生，既与张艺谋等创意人的文化创造具有很大关系，也与政府作出的促使本地区经济、文化进步的优化产业政策密不可分，是政府主导和市场运作的统一。

第三，主题多样性。旅游演艺项目类型多样，内容丰富。首先，除了常见的舞台表演等活动之外，还有即兴表演、巡游表演或旅客参与性的演出活动。无论是哪种表演形式，都具有其鲜明的主题和特色，同时，旅游演艺的资源、市场和产品均围绕演艺活动主题进行。其次，旅游演艺又分为剧场依托型、景区复合型、山水实景型和宴会舞蹈型，每种类型的表演主题、内容和形式又都各不相同：如《禅宗少林·音乐大典》突出禅宗与少林两大主题；《千古风流》以生命与爱情为主题；《又见平遥》以山西历史文化、晋商特色、民族特色、山西人、事、物为表演主题等。当然，旅游演艺主题的多样性也与当地的资源特色存在着密切联系。再次，只有不同旅游演艺的主题足够多样，才能充分体现其独特性，进而吸引游客和消费者眼球，带来更多商机，实现旅游演艺自身的经济和文化价值。

在主题多样性方面，一则撷取富有辨识力的自然、人文景观作为演艺活动的主题，如宁夏镇北堡影视城，以其独特的宁夏黄土高坡的苍凉朴拙风光吸引游人；乌镇旅游中用皮影戏和大戏台上的桐乡花鼓戏，作为画龙点睛式的演艺活动。二则规划设计者运用独到的眼光、敏锐的思维和洞察力，在时下各种文化思想潮流中选择具有较强时代性的旅游主题作为演艺活动创作的来源，充分体现知识性与趣味性，激发游客求知求新求奇的内在心理。如2005年，中国国家旅游局提出发展红色旅游，并把红色旅游作为当年旅游发展的主题，在红色旅游景区中开展的各类展现抗日战争时期重大战役或国共合作重要历史时刻场景的表演，都是较好的例子。此外，主题鲜明、表演动感化的演艺活动可以给旅游区带来环境和资源品质上的变化。