角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范和行为模式，是人们对具有特定身份的行为期望，它构成社会群体或组织的基础[39]。
传媒的角色与大众传媒的性质、地位、权力、功能、职能、任务等紧密相关，涉及大众媒介的权力界限、功能范围、行为方式等。大众传媒虽然从表面上从属于物质体系，但它具有任何他人或机构所不可替代的职能功能，因而具备一定的独立性，但又由于权力与资本的介入而使这种独立性大打折扣。因此，从这个意义上而言，用“媒介角色”而不用“媒介功能”尊重了大众传媒所有的复杂性、丰富性[40]。
关于媒介角色的研究主要有两种视角。其一是功能性分析，媒介角色问题被结构细化为媒介功能、效果和权力等问题，然后对这些问题分类开展研究；其二是将媒介角色视为一个客观要素，纳入发展社会学和社会公正的理论框架里开展研究。2.2.1 关于媒介功能、效果与权力理论的研究
（一）媒介功能研究的两种路径
第一是美国传播学经验学派，是拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、怀特、默顿等人共同形成至今仍然被认可并运用的观点。1949年，美国的拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中首先提出大众传媒具有以下三个功能：监视社会环境、协调社会各部分的关联以适应环境的变化和实现社会遗产的代代相传；1952年，查尔斯·怀特在三个功能的基础上补充了大众传媒的娱乐功能，施拉姆先后两次进行调整，最后于1982年出版的《传播学概论》里提出了四种功能：雷达功能、控制功能、教育功能、娱乐功能。之后，国外很多研究者在这个基础上又增加了一些功能或者对功能细化，但大同小异[41]。
我国的主流传播研究者对媒介的功能角色认知不脱离拉斯韦尔的窠臼。我国的党报理论是在延安整风运动期间确立其传统地位的，1942年9月22日《解放日报》的社论《党与党报》为我们党的媒介的功能定下了基调：“报纸是党的喉舌，是一个巨大集体的喉舌”，“喉舌论”是我们对大众媒介的定位。老一辈专家王中在1956年写作《新闻学原理大纲》中论及报纸的性质和职能时指出“报纸是传布新闻的工具”，但是“报纸、广播、电视传布新闻仅为其任务之一”，强调只有通过“办报卖”与“买报看”两方面结合才能发挥宣传作用，这就是所谓的报纸的宣传与商品的两重性[42]。复旦大学童兵教授把媒介的功能归纳为信息功能、协调和管理功能、教育功能、娱乐功能。
社会转型开始后，新闻媒介自身进行了改革，媒介功能也发生了不小的变化。学者们认为：第一，媒介信息传播功能从单一的宣传功能向多种信息传播功能拓展；第二，媒介舆论功能从舆论引导到舆论引导和舆论监督并举；第三，媒介文化功能从传播知识、文化教育到提供文化娱乐的延伸；第四，广告对媒介的渗透，使媒介的经济功能得以承认和发展。除去正功能以外，浙江大学邵培仁教授还讨论了媒介的负功能，主要是虚假信息、信息泛滥、信息污染、麻痹大众、垄断意见、人情冷漠、金钱至上。
第二是来自欧洲批判学派、法兰克福学派、英国伯明翰学派、布迪厄、波德里亚等都有精辟见解，他们的理论前提都是建立在媒介的强效果论之上。法兰克福学派对媒介功能的否定主要集中在科学技术批判上。他们将媒介传播的大众文化叫做“社会水泥”、“文化工业”。马尔库塞指出媒介技术不但受到社会的全面控制，而且技术本身就是预先按照统治者的意志和需要设计出来的，设计本身就包含了一种统治的先验性和控制的欲望。但是，法兰克福学派对媒介的批判很少深入到媒介与社会现实的内部，对媒介的内部规律缺乏认识，逻辑推理、哲学思辨、历史求证、法规判断等人文思维是他们主要的研究方法，因此他们的媒介功能理论存在明显的主观色彩和理论固执[43]。这样的缺陷在另一个重要的批判学派——英国伯明翰学派那里得到了纠正。这个学派的主要成员有雷蒙·威廉斯、斯图尔特·霍尔、托尼·本尼特、约翰·费思克等。费思克将媒介角色纳入整个资本主义经济体系，提出了著名的“两种经济”理论，即金融理论与文化理论，揭示了媒介的本质属性。另外，霍尔的研究第一次将受众纳入研究的轨道，通过研究电视话语如何被观众理解的微观过程，将单方面的传播者视角转换成传播者、媒介与受众组成的关系范畴中定位媒介的角色。布迪厄对媒介的批判主要集中在《关于电视》一书中，他首先揭示了电视制作的奥秘，其次具体阐释了传媒的社会功能受异化的过程。他认为电视在资本主义社会中的两大基本功能是：反民主的象征暴力和商业逻辑制约的他律性[44]。波德里亚对媒介角色的研究极具后现代主义特征，一方面他认为大众传媒、时尚、技术等本身都是当代资本主义消费社会中的商品化形式和消费形式，同时，大众传媒又为资本主义社会创造了“拟像世界”。“在这里，我们进入了博尔斯坦在其作品《形象》中谈及的伪事件、伪历史、伪真实的世界。即不是产自一种变化的、矛盾的、真实经历的事件、历史、文化、思想，而是产自编码规则要素及媒介技术操作的赝品”[45]。
（二）传播效果研究的3个阶段
传播效果领域一直以来都是传播学中的重要内容。关于大众媒介传播效果的理论研究经历了3个历史阶段，第一阶段：1935～1955年，主要包括“枪弹论”、“靶子论”，认为传播媒介具有巨大威力，被媒介针对的目标就会象被子弹击中一样应声而倒；第二阶段：1955～1960年，主要包括效果有限论，主要是反思媒介的社会影响，认为大众传播媒介其实并不能从根本上改变一般人的态度、观点和行为，效果非常有限；第三阶段：1960年以后，强调大众传播既有力量超强的一面，也有无能为力的一面，其力量发挥必须依靠技巧。但总体上无论是哪个时期，主要的媒介效果研究内容基本上都是围绕拉斯韦尔的“5W”模式，即谁（who），说什么（says what），通过什么渠道（in which channel），对谁（to whom），有什么效果（with what effect），我们相应的称为“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”与“效果分析”。总体而言，传播应该是一个这样的概念，即从宏观着眼，从战略高度重视大众传播对社会的影响，而从微观着手，考虑媒介如何影响个体受众的一言一行，研究具体社会生活的微观层面或其某一投影。2.2.2 发展理论中的媒介角色研究(www.xing528.com)
传播社会学的研究者把视角放在研究传播发展的社会条件以及传播发展对社会生活的其他领域的影响，侧重点在于传播与整个社会的关系上，就是将媒介角色纳入发展社会学的框架中去思考，也有人称之为大众传播与国家发展理论。但是从总体上来说，这一领域并不是媒介传播研究主流，并没收到充分重视，相关研究也并不多见。
发展社会学包括两个方向并不一致的理论流派，一个是以现代西方发达国家的社会发展进程相关的现代化理论（theories of modernization），另一个则是针对发展中国家的社会发展运动而产生的发展理论（theories of development），它们之间理论渊源一致但发展目的和道路迥异，因而，在不同的对象背景下也就发展出不同的媒介角色理论。
（1）现代化理论阶段中的媒介角色
勒纳、施拉姆和罗杰斯等3人是该理论的主要奠基者。勒纳认为传播媒介是刺激，是传达“同理心（empathy）”最好的工具，传播媒介把“现代化人格”普遍扩散到社会各阶层去，故有“魔术扩散者”之称。当一个传统社会里具有“同理心”的人多起来，量变引起质变，传统人格和传统的生活形态逐渐消逝，传统社会便逐渐变成现代社会。施拉姆是最早研究大众传播与社会发展之间关系的学者，他的研究成果来源于1962年联合国教科文组织的委托调查，在这次调查中，他全面考察了大众传媒在国家发展中所扮演的角色并列出一系列影响力清单。另一位传播学家罗杰斯同样将传播看做是社会变革的基本要素，他认为社会的变化分为内生型和接触型两种，前者变革的动力来自于社会内部，主要适用于发达国家，接触型变革的动力来自于接触外界的信息，发展中国家的社会变革多数属于接触型，即由于接触西方的新技术和新观念而促使传统社会向现代社会转型。因此，他把接触型改革看做是创新和发明的传播扩散过程。在这个过程中，大众传播是催化剂，充分使用可以促进同情心的增强，创新性的扩增，政治知识的提高，成就动机的增加以及期望水平的提高等，进而增进国家整体的现代化水平[46]。
可见，在现代化理论框架之下的媒介几乎是一个决定性的角色，“在为国家发展服务时，大众传播媒介是社会变革的代言者。它们所能帮助完成的是这一类社会变革：即向新的风俗行为、有时是向新的社会关系过渡。在这一类行为变革的背后，必然存在着观念、信仰、技术及社会规范的实质性变化”[47]。然而，这种视角下，西方发达国家的学者是站在发达国家的立场上看问题，因此，往往注意不到发达国家与发展中国家之间完全不同的环境和媒介条件，过于强调了大众传播媒介的力量，其强调的“枪弹论”、“靶子论”等传播效果的强效果论在西方国家内部或许还有一点实践的可能，但在国际传播尤其是面向第三世界的传播时几乎发挥不了任何作用。
（2）发展理论阶段的媒介角色
有学者意识到国际间存在的传播资源和媒介话语权的不平等，因此，从国家差异间的角度尤其是从发展中国家的现实情境出发进行研究也成为媒介角色研究的重点。这一时期发展中国家一方面强调要加强自身媒介技术开发和媒介能力建设，另一方面提出要打破并建立“国际传播新秩序”的主张。而在这段时期的后期，罗杰斯等人开始反思以前的理论观点，把视角更多地放在拉丁美洲、柬埔寨等发展中国家，在其后来的《传播与发展：批判的观点》一书中，更多地是就媒介论媒介，不再从国家战略高度层面来夸大媒介的力量书。
随着新媒介技术的发展，尤其是网络媒介的发展，由于西方国家在卫星传播、互联网络和超大型跨国网络公司上具有很大优势，也有研究认为这些国家或组织可以发动更为强大的媒介工具，从而实现更强大的传播效果，并依托技术的垄断和媒介工具的操控来重新获得国际媒介的话语权，这使得媒介的强效果论又有所抬头。
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