加强公共关系，树立学校形象

学校公共关系是指学校运用信息传播手段，为学校树立良好形象，从而得到公众的理解、信任、支持与合作而进行的一种学校管理职能活动。一个学校的公共关系关系到一个学校的公信力，即社会大众对一个社会组织的认可程度与接受程度。公信力是一个完整而严密的信誉保证体系，公信力的好坏直接关系到一个组织的生死存亡。国际学校的公信力是指学校在创建与发展过程中通过其诚信优质的办学活动而赢得公众认可、信任乃至美誉的能力，是学校依据其信誉和形象所获得的社会公众的信任度。

网络舆情是以互联网为传播载体，社会公众对现实生活中的某些热点、焦点问题所持的有较强影响力、倾向性的言论和观点。网络舆情具有传播性、多元性、复杂性、集中性、持续性、诱因性等多重特点。民办学校舆情危机主要集中在校园安全管理、校园决策部署、校园师生权益、校园形象声誉等几个话题领域。当前，我国正处在经济社会转型期，各种思想激烈交锋，利益博弈复杂敏感，各种矛盾问题集中凸显。另一方面，互联网、手机媒体快速发展和普及，人人都是麦克风，信息传播及舆论生成表现出前所未有的便捷性。基于自媒体的这一特点，公众表达自我利益诉求和参与社会管理的热情之高、力度之大前所未有，这也推动了突发事件的爆发概论和频率，舆情应对任务日益艰巨繁重。

然而网络信息鱼龙混杂，一些负面、消极、虚假的信息对民办学校带来了不良影响。特别是伴随着网络舆情的频繁爆发，一件件突发事件更是将部分学校卷入安全和声誉的危机之中。在新媒体时代，民办学校如何应对舆情危机？如何进行积极的引导和监控？如何营造健康文明的校园网络环境？已成为摆在学校面前的重要课题。

目前，我国中小学公共关系活动开展得很被动，学校没有积极主动地开展公共关系活动，相反，往往都是等到家长、社区或政府部门等找上门来再处理，不能充分发挥学校在公共关系活动中的主动性。特别表现在学校的机遇管理和危机管理上，学校不能未雨绸缪、居安思危，总是等到机遇错过了才知道惋惜，直到问题出现才来解决，导致学校利益、形象、声誉的损坏，既阻碍了学校自身的发展，又影响了社会的稳定。

调查表明，多数学校没有专门从事公共关系的部门，主要由校办公室、校长室、教务处或德育处负责这项工作。一方面，占用这些教师、学生的时间来研究策划公共关系、开展公共关系活动，必然会分散他们的精力，影响学校的教育教学质量。另一方面，这些公共关系人员缺乏公共关系的专业知识，不能用专业的眼光审视公共关系工作，因此，在实际开展公共关系活动中形成不了合力。

国际学校可以通过广告、公关等各种营销手段来打造学校品牌，目的是寻求自身品牌形象与目标市场最佳的结合，从而在目标消费者心目中占据一个独特价值位置。学校形象固然是客观存在，但离不开他人的主观评价，或者说学校形象需要社会识别。所以，必须通过形象策划建立起学校的形象识别系统，使受众能够迅速地将某校从众多的学校中识别出来，并且形成一种积极的印象和认识。学校形象识别系统主要有三个要素：一是理念识别系统，指学校的价值观体系，包括办学理念、学校文化、战略目标、宣传口号等。二是视觉识别系统，指运用视觉设计和行为展示，将学校的理念和特征视觉化、规范化、鲜明化，如学校的校徽、校园环境、展示板、标示牌之类。三是行为识别系统，主要指学校的整体行为、组织行为、员工行为等。学校形象应能够展示学校的勃勃生机和发展前途，体现学校的个性特色和明显优势。

学校的宣传工作首先要宣传人。这里的人包括名人、名师、校友、优秀学生以及其他有特点有成就的人。人们在评价一所学校时，通常喜欢提到它培养出的人才。人才培养得越多、人才的名气越大，学校的形象自然也就越加卓尔不群。其次要宣传事。要及时、深入地报道学校教学、学生活动、社会服务的新举措、新成绩。创新是今天学校最热门的话题：办学理念的创新、学生培养模式的创新、教学方法的创新、学生科技成果与研究的创新乃至后勤服务的创新，对这些“事”的宣传报道就是对学校形象的更新与丰满。此外，丰富多彩的校园文化活动也是“事”的重要内容。最后要宣传会议和论坛。宣传会议不是指宣传报道会议本身，而是要从众多的会议中挖掘线索、发现问题、看到亮点、找到题目，同时充分利用会议的社会影响效应和大众关注主题，通过积极主动的宣传报道提升学校知名度和美誉度。

目前，大多数国际学校都会通过精心设计学校外观形象来进行自我宣传。比如学校的建筑风格、校园格局、环境布置等物质性的空间形象，以及学校的校服、校徽、校训和校风这些精神性的外观形象，都会对社会产生直观直觉的影响。学校也会通过有计划的特定活动来进行校园宣传，如教师节、艺术节、科技节、毕业典礼、读书节活动等，这些活动组织得出色就会产生轰动效应，提高学校的声誉，从而得到社会各界的支持。当然，学校的校长要和社会进行主动沟通，参与教育研讨会，接受媒体采访，举办校园开放日活动等；校长要经常和教育部门保持联系，争取他们对学校的理解和支持；要经常和学生家长保持联系，听取家长对学校工作的意见和建议；也要主动和上级教科研部门及高校联系，以争取教育界的专家、学者对本校教科研工作的指导。这些都是学校与各方交流思想、融洽感情、增进理解、建立良好关系网络的基本保证。(www.xing528.com)

一所学校的发展，受制于多方面的客观条件，而学校与上述组织机构的关系，构成了学校主要的社会公共关系，而这种关系应该是相互支持、协同共进的。这样一种合作关系，从本质上讲也是一种“服务关系”，是教育主管部门、教育中介机构和社会性支持组织对学校发展的一种支持，而最终指向共同的服务对象——学生。而学校利用好这种服务与支持，也将对学校持续发展、特色发展产生积极的影响。

【注释】

[1]杨启光：《重叠影响阈：美国学校与家庭伙伴关系的一种理论解释框架》，《外国教育研究》2006年第2期。

[2]蒋衡：《布什政府为施行教育改革计划推出新学期指南》，《外国中小学教育》2001年第6期。

[3]United States Congress.Education Amendments of 1974.［2015-08-25］.http：／／www．gpo.gov／fdsys／pkg／STATUTE-88／pdf／STATUTE-88-Pg484.pdf.Section 141（a）（14）.

[4]张永宗：《家长参与学校教育事务——认识十二年国民基本教育》，http：／／researcher.nsc.gov.tw／public／cwc0501／Attachment／。