中国网络微视频生产的发展策略

（一）视频网站：挖掘优质内容，实施差异化竞争

任何文化产品要想获得成功，“内容为王”是不二法门。从整个产业发展的宏观角度来看，网络微视频生产较为理想的发展状态是：拥有不同文化背景和价值取向的生产者所生产的题材风格迥异的出版物，在定位不同的网络平台上传播，各自拥有不同的受众群。这一和谐共存的多元文化生态构建在视频网站差异化与多样化的发展战略上，目前主要有以下几种发展模式可供参考：

1.版权出品模式

即大力扶植和培育网站原创团队，不断推出以自制栏目、网络剧和微电影为主的原创作品，打造原创品牌，走自制内容差异化竞争之路。

对于视频网站来说，内容的差异化是提高点击率的关键。2012年伦敦奥运会期间，各大视频网站纷纷将自制视频作为差异化竞争的突破口：搜狐视频推出了以《西游伦敦记》为核心的十几档原创节目，邀请众多文艺和体育界明星担纲主持；优酷的报道侧重奥运对人的影响和启迪，拍客节目是重头戏之一；土豆则将重点放在与央视体育频道的合作，通过该频道大型专题节目《361伦敦行动》展开报道；腾讯除《品蔚英伦》等10档原创节目外，还制作了奥运冠军参与的10部奥运微电影。

“版权出品”的网络剧和微电影成本远高于时事资讯类微视频，因而很难避免广告的介入。在这种情况下欲保持微视频的品质，必须以故事为导向，将广告巧妙融入剧情类微视频。在策划和剧本写作阶段就要十分注重创意。其次还要有较高的讲故事的技巧。在哪个时间段讲故事更加完整并让用户得以接受？在哪个节点加入广告更能与作品融为一体？类似问题都要反复琢磨。要充分运用多种表现手法，使品牌内涵与艺术形式水乳交融，在个性化的故事中不着痕迹地凸显品牌理念和品牌价值，令商业元素为故事所用，为创作所用。

2.UGC内容模式

主要依托网民草根力量，原创性更强，它为分散的个体生产者提供了一个绝佳的上传分享平台，对广告客户来说也是一个可以和用户产生频繁互动的营销平台。这一模式十分注重与博客、SNS、微博等社会化媒体相结合，以大幅提升微视频的传播速度和广度。

据调查，在内容的选择上，电影和电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容，分别以92.6%和87.2%的用户观看比例位居前列。新闻、资讯、时事类的视频节目次之，比例达74.5%。原创/自拍/DV秀等UGC类视频内容在所有网络视频关注内容中比例较低，为29.6%^[36]。可见目前UGC类微视频对网民的吸引力仍难以与传统影视剧相抗衡。究其原因，UGC类原创微视频拍摄层次低、水平参差不齐是一个重要原因。微视频以网民原创作品起家，草根气息浓厚，如果网站就此放弃原创类微视频，则大大消减了网民的创作和表达热情，无异于因噎废食，可以通过对优秀作品进行奖励、加强把关管理等方式来提高创作质量，保证文化品格，实现UGC内容的精细化运作。

除此之外，笔者认为，与传统媒体联手，发展拍客类视频，是UGC内容模式下一条较好的出路。新闻时时都在发生，专业记者却不一定能够在第一时间内赶到新闻现场，在拍摄器材日益便携化的今天，拍客视频已成为电视台专业视频新闻必不可少的补充。拍客类视频时长与电视新闻节目近似，内容上以时事资讯为主，目的在于满足受众信息需求，所以事件本身具有新闻价值是最主要的，在此基础上只要拍摄者较客观真实地还原新闻现场，展现事件原貌，就能够对网民产生足够的吸引力，至于拍客的拍摄技巧、对新闻的后期加工能力等都是次要因素。而且，时事类微视频容易培养用户的浏览习惯，用户黏性较高，依靠传统媒体原有的广告资源和品牌影响力，较容易形成明晰的广告客户目标群体^[37]。因此，微视频如果与传统电视台联手，以新闻、资讯等为题材，尚有较大的发展空间。

此外，UGC内容的开发利用，还要注意与社会化媒体的结合。除了更方便用户上传、分享之外，社会化媒体平台对广告客户来说是一个非常好的营销平台，可以和用户产生互动。视频网站用户中，35.3%的用户有在网站分享视频的经历，由于当前大部分视频网站、SNS网站以及微博、微信都有方便快捷的分享功能，使得用户对所感兴趣的视频进行分享的积极性较高^[38]。

3.新闻视频模式

这一模式主推新闻类短视频，视频新闻主要来自各电视台、各流媒体制作机构，当然也包括来自民间的拍客、播客类视频。由于大部分新闻视频的制作单位都具有优良品质，所以视频产品的专业性较有保障。选择这一发展模式的视频网站最好能够背靠强势的传统媒体，利用母体优势进行叠加媒体的品牌包装。如凤凰视频选择的就是以新闻视频为主的道路，它背靠凤凰卫视，最突出的优势之一就是相比较其他视频网站而言内容成本并不很高。

具体选择何种模式，要根据网站的实际情况综合考虑，也可以选择一种或两种模式为主来发展。总之，在分众时代，依托优质内容的差异化竞争策略才能求得生存和发展。只有具备“人无我有，人有我优，人优我新”的错位竞争意识，才能在整个产业内部形成百花齐放的多元文化格局。

（二）视频产业：优化盈利模式，推动产业联合

首先，完善价值链、创新营销模式，开展用户付费、版权收费、移动增值、开发衍生产品、视频分销、电子商务、企业推广等多功能、不同定位的组合业务，与新兴或成熟的商业业务形式积极嫁接，开发多种盈利方式。比如，视频网站可以与影视厂商合作，收取一定费用后，在网站上播放新影片或新剧的片花及经典画面，帮助新片、新剧进行宣传推广。

其次，实行纵向一体化战略延长价值链：通过前向一体化对原有资源进行综合利用，以分销方式降低版权购买成本，并整合PC、TV、平板电脑、手机等多终端观看平台，增加盈利点；通过后向一体化积极开发满足不同用户需要的自制内容，并出售给其他媒体。

再次，扩大竞争合作平台，推动产业联合，资源优化共享。网络微视频的商业属性已受到文化产业界的充分关注，许多网络运营商从产业链的角度来构筑微视频与网络小说、网游、动画、广告、传统影视剧之间的互动关系，成功的案例也不在少数：改编自同名网络小说的搜狐门户剧《钱多多嫁人记》吸引了北京现代、巴黎欧莱雅、New Balance、TOTO等众多品牌的广告投放，并获得中国首个网剧大奖——金鹏奖最佳网剧奖，可谓市场和口碑双丰收；获得2010土豆映像节最佳动画片奖的《李献计历险记》被改编为电影；为宣传网游《征途2》所拍摄的微电影《玩大的》火爆网络，被改编为时尚电音话剧……此外，要重视与传统媒体、不同业态新媒体竞争对手的跨业务合作，尤其要与广电行业、手机新媒体行业开展内容业务与运营平台的合作，利用成熟的广电网络与便捷快速的移动网，依托独家内容资源，将广电网下用户、新媒体网上用户吸引到互联网视频网站中，增加用户对网站的黏性^[39]。目前视频网站与传统媒体之间的合作早已开展，其途径有签订内容供应协议，合作拍摄网剧或微电影后在不同平台上同步播映等。不同视频网站之间也出现了购并合作的趋向，如盛大收购酷6网、人人收购56网、优酷与土豆的并购等。4G时代的到来，为微视频从互联网领域延伸至手机平台，进一步扩大受众面提供了一个良好的发展机遇。随着文化产业化程度的不断提高，不同产业链将会进一步整合，实现资源的优化共享。

最后，加强平台提供商与内容提供者、运营商、技术开发商之间的互动。注意提高微视频品质，吸引更多忠诚用户，减少“沉默流量”，增加能够带来商业价值和利润的“有效流量”；注意保护内容生产者的权益。2012年3月，爱奇艺开始执行“分甘同味”内容战略，面向专业影视制作机构和个人提供视频播放平台，并对由此带来的广告收入进行合约分成。“分甘同味”战略对于内容创作者——尤其是个人创作主作品版权的有效维护，值得同业借鉴^[40]。通过买卖合作的形式让技术开发商参与网站的技术建设，或者与多家运营商进行合作，以增加服务器的方式来节省带宽资源，降低技术开发和购买带宽与流量所付出的成本，同时不断采用新技术提升用户体验，获取更高的点击率和利润。

（三）政府：结合多种手段，建立面向媒介融合的管理体系

网络世界的基本价值冲突之一，就是网络行为主体对自由的无限追求与网络规范的约束无所不在，导致了网络自由与规范的矛盾。面对网络微视频生产快速发展所衍生出的种种伦理法制问题，现行管理模式着重强调政府的作用，管制手段以行政干预和网络立法为主，但管理中存在网络立法不完善、监管政策滞后、管理模式不清晰、不能很好地适应媒介融合的时代发展潮流等问题。对此可采取以下措施：

1.完善传统的法律规范和制度约束手段

传统的法律规范和制度约束手段在整个管理体系中起着宏观导向作用，必须坚持。为适应互联网的飞速发展，我国不断出台以法律、法规、细则、条例、办法等命名的互联网管理法律法规，其中关于网络微视频管理的主要法律规范有：

1999年国家广电总局制定的《信息网络传播广播电影电视类节目监督管理办法》，其中第十八条规定通过信息网络直播转播使用广播电台电视台节目，应取得广播电台电视台的许可，但是由于当时互联网还只是拨号上网，ISDN不普及，网络上涉及的视频类节目较少，因此该规定并未产生很大影响。

之后国家广电总局在2003年2月、2004年10月又相继发布了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（15号令）、《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（39号令），打破了以往电信业务和广电业务相互不渗透的政策壁垒，为互联网站的发展提供了政策支持。

2007年12月国家广电总局与信息产业部又发布《互联网视听节目服务管理规定》（56号令）。其内容共有29条，反映出政府机构要对国内网络视频行业加强管理、严格管理的明确态度。其基本原则可以概括为四点：实行许可证管理制度、明确服务主体的国有身份、保护广播电视节目的网络运营、禁止个人参与时政类节目网络传播^[41]。“56号令”的及时出台对于规范网络视频传播中的乱象，提高视频生产质量，促进网络视频媒体的长远发展是非常必要的。

2009年3月30日颁发的《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，对不允许传播的各类网络视听节目进行了十分详尽的规定。比如，针对网络恶搞等文化现象所制定的管理条例有：第二条规定各互联网视听节目服务单位要及时剪节、删除具有“蓄意贬损、恶搞革命领袖、英雄人物、重要历史人物、中外名著及名著中重要人物形象的”、“以恶搞方式描绘重大自然灾害、意外事故、恐怖事件、战争等灾难场面的”等情节的互联网视听节目。第三条规定“互联网视听节目服务单位要完善节目内容管理制度和应急处理机制，聘请高素质业务人员审核把关，对网络音乐视频MV、综艺、影视短剧、动漫等类别的节目以及‘自拍’、‘热舞’、‘美女’、‘搞笑’、‘原创’、‘拍客’等题材要重点把关，确保所播节目内容不违反本通知第一、二条规定。同时，对网民的投诉和有关事宜要及时处置”。在网络色情方面，“具体展现淫乱、强奸、乱伦、恋尸、卖淫、嫖娼、性变态、自慰等情节的”、“表现或隐晦表现性行为、性过程、性方式及与此关联的过多肉体接触等细节的”、“故意展现、仅用肢体掩盖或用很小的遮盖物掩盖人体隐私部位的”、“带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想的”、“宣扬婚外恋、多角恋、一夜情、性虐待和换妻等不健康内容的”、“以成人电影、情色电影、三级片、偷拍、走光、露点及各种挑逗性文字或图片作为视频节目标题或分类的”的视听节目都被严令禁止。此外，“有强烈刺激性的凶杀、血腥、暴力、自杀、绑架、吸毒、赌博、灵异等情节的”、“有过度惊吓恐怖的画面、字幕、背景音乐及声音效果的”、“具体展示虐杀动物，捕杀、食用国家保护类动物的”等凶杀暴力场面也不允许出现在网络视听节目之中。

2012年7月，针对网络剧、微电影等网络视听节目中出现的内容低俗、格调低下、渲染暴力色情等问题，广电总局和国家互联网信息办联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，明确了规范发展的措施，一是互联网视听节目服务单位按照“谁办网谁负责”的原则，对网络剧、微电影等网络视听节目一律先审后播；二是网络视听节目行业协会组织开展行业自律；三是政府管理部门依法对业务开办主体进行准入和退出管理。2014年1月，广电总局又印发了《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》，对网络剧、微电影等网络视听节目在题材选择、节目内容、制作资质等方面作了进一步规范。

此外，原有民法、刑法、竞争法、知识产权法等法律文件中的一些相应规定可以适用于网络视频管理，各种互联网管理的法律法规中，也有不少涉及网络视频管理的内容。完善针对网络微视频的立法要注意传统法律和网络立法相结合、网络立法现实性和前瞻性相结合。一方面，我们不一定要把对网络微视频的管理纳入一个全新的领域来思考。现有的法律法规是经过实践检验相对比较成熟的，部分相关内容经过解读后可以直接用于网络。同时，网络微视频作为一个新鲜事物，现有的法律法规无法涵盖它，必须在原有的基础上增加一些条款或做一些司法解释，并及时出台新的专门性法律法规，例如，现有法律法规对如何区分视频网站的内容哪些是由网站制作，哪些是由网友上传，如何分担责任等重要问题（也是视频网站引发社会问题的重点）并没有规定，这些法律空白有待填补。另一方面，网络立法要立足于现实，及时将网络微视频传播中出现的新现象纳入法律规范之中，某些比较重要的领域可以制定专门的法律、法规，如上述《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》。网络立法要适应网络快速发展的特点，具有一定的弹性空间和前瞻性、预测性，同时也要注意增强法规政策的稳定性、包容性和触及面，避免重复出台法规政策，出现法规政策疲劳，影响其严肃性和权威性。

2.运用技术控制和自律手段进行柔性管理

适应网络微视频生产的便捷性、即时性、交互性和广泛性、开放性特点，在尚未完全把握其运行规律的情况下，可借鉴英美等国“最低限度干预”的管理理念，将管制权更多下放到视频服务商、用户手中，在政府管理模式的选择上实现“两个转型”，即从以法律、法令控制为主向德法互动、政策引导和公众自愿参与并存管理转型，从强制模式主导型控制向政府强制与自我控制有机结合的协商型管理转型，运用技术控制和自律手段进行柔性管理。

在技术控制上，要重视节目关键词过滤技术、视频画面和语音内容识别检索技术、版权内容监测技术等技术手段的开发运用，积极推进内容分级阅读制度的实施。

在自律手段方面，应与广大运营主体广泛沟通，建立问题运营商约谈机制，使政策意图得到运营主体的认同，提高运营主体合法合规运营的自律意识^[42]。在2012土豆映像节上，土豆网CEO王微和优酷CEO古永锵携手发布《承德宣言》，反对商业过度侵蚀网络原创文化，坚持为互联网而创。土豆和优酷作为创作者聚集和发布的平台，将针对性推出更多的培育制度和扶持计划，帮助他们解决创作领域以外的问题。此外宣言还呼吁相关行业共同推进建立规范，保护创作者权益和健康的市场环境，从产业和制度上对内容和商业性进行平衡，鼓励巧妙和相对隐性的品牌结合——这种行业内部的统一认识和共同行动对于规范行业乱象、促成优秀作品产出十分重要。此外，还应将公民教育和授权用户自我控制纳入当前政府管理体制，其好处有三：可以有效减少网民生产不良视频内容；有利于调动版权权利人在网络视频传播中的维权积极性，维护网络视频版权秩序；有利于发挥公众监督举报制度的作用，使行业自律和网民自律形成良性互动。

3.重视市场手段在产业管理中的作用

互联网商业化市场化特征较其他媒介更为明显，管理中要借助市场手段，才能经得起市场规律、价值规律、产业发展规律的考验。视频用户和广告商对微视频品质的自然选择是市场优胜劣汰机制发挥作用的基本途径，不应过度干预。

4.建立面向媒介融合的管理体系

视频网站的发展在很大程度上体现了当今的一个潮流：媒介融合。媒介融合（Media Convergence）这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，媒介融合首先是传播技术的融合，即统一的数字技术在不同种类的传播媒介的普遍应用，再深层次，就是各种传播媒介的融合，多种传统的大众传播媒介，通过互联网技术找到了自己的新形态，如电子报纸、互联网广播、网络商店等，同时一直作为通讯信道的公共信息网络也向大众传播媒介甚至商业进发如视频网站的发展等，更深层次的就是传播制度的融合，涉及不同传播媒介管理体制的整合，如通讯网络与大众传播媒介管理的整合，报纸与广播电视管理的整合。如今网民人数众多，他们不仅是传统的受众，有时又是威力巨大的传播者，这使得传统的大众媒介管理模式受到空前的挑战。所以视频网站的管理应该从根本上立足于互联网管理体系，并面向媒介融合的趋势。

在国家大力提倡“三网融合”的背景下，我国网络视频产业面临前所未有的历史机遇，从单一的互联网向广电网、电信网延伸，网络媒体与传统媒体将呈现跨平台融合发展，传统的广电、出版、文化等区块划分与管理部门职责分配已经不能适应当前网络视频产业的发展。针对我国互联网信息服务管理领域“多头管理”的现状，除了加强管制机构之间的沟通与协调，细化各机构管制范围外，还需要有一个机构来协调、优化各管理部门之间的职能。

从国外的发展来看，很多国家都建立了面向融合的管制机构，统一事权，减少冲突。例如美国有FCC，德国设立了网络经济管制局BNETZA，英国进行得最为彻底，2003年推出了新通信法，并依据该法成立新管制机构Ofcom（由电信管理局、无线电通信管理局、独立电视委员会、无线电管理局、播放标准委员会五个机构融合而成），全面负责电信、电视和无线电监管。Ofcom将原五大管理机构的职能进行了高度集成和横向组合，彻底打破了信息领域中存在的各种壁垒，使技术和业务得到进一步融合。从部门分类和部门职责中，基本看不出广电和电信分头管理的痕迹。正是有了统一的机构，才能扫除各部门、行业管理的壁垒。借鉴国外经验，在我国可以新成立一个独立融合的管制机构，对原有管理机构的职能进行高度集成和横向组合，彻底打破管理中存在的各种壁垒，使技术和业务得到进一步融合，催生有利互联网产业发展和意识形态等多功能管理职能的整合，真正解决监管多头而又无人负责的问题。

（四）网民：培育媒介素养，提高视频创作与欣赏能力

媒介素养（media literacy）概念始于20世纪30年代的英国，国外媒介素养研究的发展经历了四次学术理念上的转移。1933年，英国学者利维斯（F.R.Leavis）和汤普森（D.Thompson）在文化批评论著《文化与环境：培养批判的意识》中，首次提出了“媒介素养”概念，其目的是保护英国的价值观念和传统文化不受当时以电影、广播等新兴视听媒介为代表的流行文化的冲击，这是媒介素养的第一代理念。此后，媒介素养的概念经历了一个变化进步的过程——最初的研究者视大众媒介为“下九流”的“带菌者”，站在精英主义的立场上提出媒介素养教育的职责是为公众打预防针，让公众对媒介不良内容产生对抗和免疫力；20世纪60年代以后开始的文化多元化认识与实践，强调对媒介内容的选择和辨别力，由此进入媒介素养的第二代理念；20世纪80年代，大众媒介传播内容成为占统治地位的主流文化，学界开始重视对媒介文本的质疑和批判性解读，形成媒介素养的第三代理念；20世纪90年代以来所提倡的“赋权式”媒介素养观更强调如何使受众成为具有行动能力的现代社会“积极贡献者”，主要探讨“公众如何介入媒介内容生产以及如何通过自我表达促成健康的媒介社区”。自此，人们对媒介素养的认识日趋完善。国内学界对媒介素养的研究始于20世纪末。1997年，卜卫在《论媒介教育的意义、内容和方法》一文中首次引入了“媒介素养教育”概念，此后，媒介素养研究逐渐受到国内学者的关注。

有关媒介素养的定义林林总总，美国媒介素养研究中心的定义是：媒介素养就是指人们面对媒介各种信息时的选择能力（ability to choose）、理解能力（ability to understand）、质疑能力（ability to question）、评估能力（ability to evaluate）、创造和生产能力（ability to create and produce）以及思辨的反映能力（ability to respond thoughtfully）。加拿大安大略省教育部提出，媒介素养旨在培养学生对媒体本质、媒体常用的技巧和手段，以及这些技巧和手段所产生的效应的认知力和判断力。美国学者W.James Potter在《媒介素养》一书中提出，媒介素养是一种观察方法，即当我们置身于媒介中时，为了解读我们所遇到的信息而主动采用的一种方法。我国学者张志安和沈国麟认为，媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力，以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。媒介素养内涵复杂、外延广泛，包含了个体从认识媒介、使用媒介到参与媒介的各种批判性反思、理解和行动能力^[43]。

媒介素养是一个动态演进的概念。随着各种电子媒介及互联网等新媒体的出现和发展，“素养”的内涵也发生了变化与延展：素养不仅仅是读写能力，而且是理解、解释、分析、回应和作用于不断涌现的各种复杂信息来源的能力。针对不同媒介信息生产的不同特征，媒介素养的强调重点也不同：传统的素养定义只应用于印刷物“关于字词的知识；受过教育的；有学问的”；电视素养在基于认识电视模糊虚拟和真实界限等特征的基础上，强调观看电视的分析批判技巧；计算机素养强调对软件和硬件的学习和使用；网络素养强调认识和使用网络的能力。卜卫提出，网络素养教育的目标主要包括：了解计算机和网络的基础知识，对计算机、网络及其使用有相应的管理能力；培养创造和传播信息的能力；培养保护自己安全的能力，即在网上能够处理不良信息，保护自己不受侵害^[44]。彭兰认为，网络兼具媒介与社会的双重属性，因此网民既是媒介内容的消费者与生产者，又是网络社会最基本的构成单位。网民素养需要将媒介素养与公民素养结合起来，还要充分考虑在网络赋权的情况下网民素养范围的扩展^[45]。尽管不同媒介技术会带来不同媒介素养上的一些细微差别，但各种具体媒介的素养所关注的核心是相同的：都强调对信息的获取、辨识、评估、批判质疑、利用、表达能力。此外，还包括目前越来越受到重视的参与信息创造和传播的能力。

网民媒介素养的提高之所以能够相应提升网络微视频的质量，主要源于两点：其一，网民是微视频内容的生产者。UGC模式是早期视频网站的主要发展模式，目前各大视频网站仍然十分重视草根原创微视频。作为UGC生产者的网民如果能够熟练掌握相应的制作方法和技术，无疑可以大大提升微视频的制作水平。其二，网民是微视频内容的消费者。网民艺术欣赏和文化消费能力的提高，向文化产品提出了更高的质量要求，这对文化生产有着直接的促进作用。从受众角度出发的“消费即生产”观点已成为引领网络视频产业不断推陈出新的重要动力。

提高网民的媒介素养是一个长期的、渐进式的过程，可以采用学校教育、社会教育和媒体宣传相结合的方法。具体来说，提升网民在网络视频方面的媒介素养可以采取以下措施：其一，编写一套适合于向不同人群普及媒介知识的材料，从小学到高校根据不同阶段青少年的特点开设相应的媒介素养课程，提高人们对媒体本质、媒体常用手段以及这些手段所产生的效应的认知力和判断力，使人们既了解网络媒体自身如何运作、网络媒体如何构架现实，也知道传媒产品与媒介信息生产的基本知识。在教材和课程中加入网络视频的相关内容，让网民明白合理使用网络视频所带来的正面效应，如表达意见、即时播报新闻、参与社会公共事务等，培养人们对网络视频适度的使用依赖和参与视频生产的兴趣。其二，在各大主流媒体上加大宣传力度，定期或不定期地开设网络媒介素养专栏，提高网民进行信息发布和再传播的自觉自律意识，通过正确的舆论引导将媒介素养理念渗透到人们的日常生活当中。这既有利于提高网民生产微视频的质量，又有助于形成良好的社会监督氛围，使网民成为监督不良视频的重要力量。“在庞杂的媒介信息面前，提升受众自身的选择、批判、使用能力，成为建构健康媒介生态必不可少的一环。”而更重要的是，“媒介素养不仅被视为公众一方制衡媒介不良表现的力量，而且，作为公民权利和责任的组成部分，媒介素养旨在强化公众的传播权，以及公众对大众传播媒介在民主机制中发挥正面作用所担负的责任”^[46]。其三，在主要视频网站上开设视频制作专题，以网民喜闻乐见、生动活泼、通俗易懂的方式教授音频、视频、PS、3D、Flash动画制作等相关制作技术。其四，在网络视频界打造富有权威性和影响力的微视频大赛品牌，从参赛作品中精选各种类型的微视频作品，邀请影视界人士、媒体专家、学者、视频制作者、普通网民等在网络和电视等视听媒介上围绕作品从不同角度进行点评、讨论，分析其利弊得失。

【注释】

[1]约瑟夫·B.瓦尔特.以电脑为媒介的传播：非人际性、人际性和超人际性的互动［M］//常昌富，李依倩.大众传播学：影响研究范式.北京：中国社会科学出版社，2000：413.(www.xing528.com)

[2]王建磊.草根报道与视频见证：公民视频新闻研究［M］.北京：中国书籍出版社，2012：254.

[3]俞露.网络视频侵权研究［J］.贵州大学学报：社会科学版，2010（4）.

[4]陈永苗.网络作品的版权［J］.知识产权，2000（2）.

[5]吴汉东.美国著作权法中合理使用的“合理性”判断标准［J］.外国法译评，1997（3）.

[6]参见李京华.手术视频惊现网络　少女追究隐私侵权［DB/OL］.http：//news.xinhuanet.com/legal/2011－04/15/c＿121309947.htm.

[7]贺建平.仿真世界中的媒介权力——鲍德里亚传播思想解读［J］.西南政法大学学报，2003（6）.

[8]雷蒙德·威廉斯.现代主义的政治：反对新国教派［M］.阎嘉，译.北京：商务印书馆，2002：192.

[9]单世联.文化产业研究读本（西方卷）［M］.上海：上海人民出版社，2011：198.

[10]西奥多·阿道尔诺.文化工业再思考［J］.新德意志批判（第6期），1975（秋季号）：54.转引自姚文放.文化工业：当代审美文化批判［J］.社会科学辑刊，1999（2）.

[11]马克斯·霍克海默，西奥多·阿道尔诺.启蒙辩证法［M］.渠敬东，曹卫东，译.上海：上海人民出版社，2006：79.

[12]Theodor W.Adorno，Prisms，trans.Samuel and Shierry Weber，Cambridge，Ma.：The MIT Press，1981，p.126.

[13]王先霈，王又平.文学理论批评术语汇释［M］.北京：高等教育出版社，2006：605.

[14]雷达.原创力的匮乏、焦虑和拯救［N］.文艺报，2008－10－16.

[15]陈霖，邢强.微视频的青年亚文化论析［J］.国际新闻界，2010（3）.

[16]董天策，昌道励.数字短片的青年亚文化特征解读——以优酷网和56网的原创数字短片为例［J］.中国地质大学学报：社会科学版，2010（6）.

[17]曾一果.抵抗与臣服——青年亚文化视角下的新媒体数字短片［J］.国际新闻界，2009（2）.

[18]皮埃尔·布尔迪厄.区分：鉴赏判断的社会批判［J］.国外社会学，1994（5）.

[19]陆扬.文化研究概论［M］.上海：复旦大学出版社，2008：205.

[20]陆扬.文化研究概论［M］.上海：复旦大学出版社，2008：205.

[21]孙佳音，陈晓彬.自制剧被指运用情色元素不当　恐对少年有负面影响［N］.新民晚报，2012－2－26.

[22]张殿元.广告仿像对审美意象的消解［J］.社会科学战线，2003（6）.

[23]张殿元.广告仿像对审美意象的消解［J］.社会科学战线，2003（6）.

[24]王纯菲.广告审美文化的后现代性表现［J］.辽宁大学学报：哲学社会科学版，2009（2）.

[25]牛萌，孙琳琳.微电影现状弊端再受关注　遭广告商挟持前途未卜［N］.新京报，2012－5－9.

[26]王纯菲.广告审美文化的后现代性表现［J］.辽宁大学学报：哲学社会科学版，2009（2）.

[27]迈克尔·波特.竞争优势［M］.夏中华，译.北京：中国财政经济出版社，1988：21－30.

[28]迈克尔·波特.竞争优势［M］.夏中华，译.北京：中国财政经济出版社，1988：21－38.

[29]中国互联网络信息中心.2010年中国网民网络视频应用研究报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2011.

[30]多米尼克·斯特里纳.通俗文化理论导论［M］.周宪，译.北京：商务印书馆，2001：8.

[31]鲍金.文化的商品与公共产品特性［J］.哲学动态，2008（9）.

[32]中国互联网络信息中心.2013年中国网民网络视频应用研究报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2014.

[33]中国互联网络信息中心.2013年中国网民网络视频应用研究报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2014.

[34]中国互联网络信息中心.2013年中国网民网络视频应用研究报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2014.

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