网络大众影像书写：中国网络微视频生产研究

（一）盈利现状不容乐观

尽管网络微视频发展势头迅猛并积极向商业化靠拢，单个微视频生产成本也相对较低，但网络微视频产业是技术高度依赖型产业，带宽、运营等各类成本居高不下，需要巨额的资金投入。在高昂的投入之下，行业整体至今尚未盈利。艾瑞咨询报告称，目前99%的国内视频网站都处于亏损状态。以目前我国网络视频行业的领军网站优酷土豆为例，其财务报告显示，2013年优酷土豆共亏损人民币5.807亿元。2014年第一季度优酷土豆带宽成本为人民币2.019亿元（占净营收的29%），净亏损为人民币2.247亿元。国际调查公司ComScore的报告指出，中国企业购买带宽的价格与美国同类企业如YouTube比较“大概是四倍”。

这可以解释为何自起步伊始，民营视频网站就不断寻求风投和融资，门户视频网站和视频“国家队”则背靠强大的母体源源输血，而小的视频网站只能在激烈的资本竞争中纷纷倒闭。优酷网上市时向美国证券交易委员会提交的招股书显示其自2005年11月至2010年9月共进行了六轮融资，总金额高达1.6亿美元。2010年12月8日，优酷上市时首次公开募股2.03亿美元，2011年5月再次融资4亿美元。2014年4月28日，合并后的优酷土豆集团又从阿里巴巴的战略投资中获得了12.2亿美元。——“烧钱”成为视频网站巨大流量与整体高速增长的支撑。尽管目前仍有不少风投资金看好这一行业，少数运营较好的视频网站也开始实现盈利，但不断“烧钱”与行业整体上盈利的举步维艰之间所形成的巨大反差仍是目前产业短期求生存迫在眉睫的问题。

（二）盈利模式存在缺陷

哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出了“价值链”概念。波特认为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”价值链中的价值活动包括直接创造价值的基本活动和为基本活动提供条件并提高其绩效水平的支持活动两个层次^[27]。价值链的联系分为横向联系和纵向联系。前者是构成企业价值链本身的各要素之间的联系，创造价值的方式是通过要素本身或者要素组合顺序的新颖独特性造就企业的竞争优势。后者是企业价值链与相关产业中企业的价值链之间的联系，创造价值的方式是通过成本控制和管理来加强企业的竞争优势，使企业能够用最小的投入产生最大的收益^[28]。不难看出，波特价值链理论关注的核心问题是盈利，盈利模式应该从价值链当中寻找。该理论有助于更好地分析某一企业甚至产业的价值行为，以得出适合的盈利模式。

构成我国视频网站盈利模式的要素包括平台运营商、内容提供商、技术提供商、网络视频用户、版权分销商和广告代理商，其相互关系如图6－1所示：

(www.xing528.com)

图6－1　我国视频网站盈利要素结构图^[29]

最理想的盈利模式是包含以上所有盈利要素且相互之间能够形成有机互动。具体来说，以视频网站为主的平台运营商的盈利模式可以分为两部分共三个阶段。在第一部分，平台运营商利用广告盈利，其中的第一阶段为支持活动，平台运营商接受内容出版者上传的视频内容并以此吸引用户注意力；第二阶段为基本活动，平台运营商通过二次销售将注意力卖给广告代理商以盈利。而整个第二部分均可被视为基本活动，平台运营商利用广告以外的手段盈利。目前我国视频网站的盈利模式尚存在不少缺陷，具体表现为：

①盈利要素不完整，对技术提供商和版权分销商重视不够。

②价值链短小，盈利来源单一，过分依赖广告盈利。业界人士普遍认为，目前国内视频网站已经形成了一条以“内容—平台—注意力—广告”为主的粗线条的产业链。优酷土豆2014年公布的第一季度财报显示，在7．004亿元人民币的净营收中，广告收入多达6．233亿元，占总营收的89%。然而，单一的视频广告所带来的微薄收入并不足以支撑正处于“烧钱”状态的视频网站正常运营所需要的成本花费，光带宽成本一项就已让许多视频网站的经营者头疼不已。

③微视频质量良莠不齐，难以在价值链中起到足够的“支持”作用。目前各大视频网站上传的视频内容雷同严重，且不乏虚假、色情、暴力、恐怖、低俗、反动等不良视频，这些内容有些因为质量粗糙而严重影响了视频网站的公信力和竞争力，有些虽然因极具“爆炸性”和刺激性而在某一段时间内为网站带来了巨大流量，但这些流量都不具备与网站的高粘连度，来得快去得也快，不具备商业价值，是无法为视频网站带来盈利的“沉默流量”。长此以往，视频网站将难以盈利。

④盈利模式结构松散，盈利要素之间互动性不够，未能形成紧密分工合作的局面。