网络微视频与社会化媒体的融合趋势-中国网络微视频生产研究成果

社会化媒体的传播特点和迅猛发展引起了网络视频行业的关注。在自有流量及搜索引擎入口流量趋于稳定的情况下，在线视频行业急需新的流量入口以便获得更多用户，而社交网站的巨大用户量恰恰可以满足这一点，因此社交媒体与视频行业之间的融合趋势已成为行业新商业模式。

美国视频广告服务商Tubemogul和视频网站Brightcove早在2010年12月发布的美国网络视频研究结果就显示，Facebook已成为全球第二大媒体网站视频流量来源，社交网站则已成为视频行业最大的第三方视频入口。在我国，各大视频网站也纷纷向社会化媒体靠拢，人人网并购56网、土豆网与新浪微博深化合作、酷6网牵手开心网推出全互动社交视频产品“新酷6”等，都是视频网站与社会化媒体融合的经典案例。2012年腾讯视频所提出的全新“iSEE内容精细化运营理念”中，重要一环就是通过社会化媒体实现视频社交化、视频资讯化和视频互动化。新浪视频则在伦敦奥运营销中充分挖掘社会化因素，采用“门户＋微博”双平台整合营销的策略，由门户完成覆盖与到达，微博实现社会化营销。

社会化媒体与视频行业的融合趋势对网络微视频的生产具有积极的影响。在社会化媒体中，每位普通网民作为传播路径中的一个节点都拥有传播的权利，受众可以充分利用博客、微博、社交网站等平台推广自己的原创影像作品，优秀作品不至于湮没在信息的海洋中。而且，社会化媒体注重用户参与，网民在社会化媒体中除了可以参与生产、发布微视频外，在传播过程中所起到的推动作用也极为重要。调查显示，1/3以上的用户在网上分享过视频，其中63.1%的用户分享至博客或者个人空间，50.4%的用户分享至微博，46.4%的用户分享至微信。博客或空间、微博是个人最主要的分享目的地，2013年以后，微信也迅速成长起来^[35]。各种社会化平台为网民提供的视频社交化体验和参与、评论、互动的机会对于影像生产质量的提高是一种有力的促进。(www.xing528.com)

在此情形下，越来越多的微视频作品开始借助社会化传播的优势，以达到更好的传播效果。腾讯出品的国内首部微博情景互动剧《男左女右》，在腾讯视频的点播量短短一月内就超过5000万次，并获得“2011年中国艾菲媒体时效奖”。吴彦祖为凯迪拉克拍摄的微电影《一触即发》，预告片在网络上推出一周点击量即超过6000万次。2010年12月27日全国正式首映日，凯迪拉克官方网站浏览次数过亿。正片上映当天微博单条转发达22752次，并很快进入“最热话题”、“最热转发”及“最热品牌”排行榜。在整个过程中，凯迪拉克官方微博粉丝从活动前的1000多人，几天内猛增至11万人。Smart携手篮球明星科比合作的微电影《城市大不同》，凭借精彩的剧情也成为新浪微博上的“明星”，共吸引网友发布245616条微博，二次传播数量达到122808000条，一周内视频播放总数达到470990次。2011年凡客诚品推出的由黄晓明主演的微视频《挺住意味着一切》，8小时内转发量超过12万次。