朝鲜构成威胁、医保改革和替代能源研究的实验结果与假说不符

媒体传播的社会、政治和文化影响在日常讨论和学术研究中都具有重要的意义。大众传播学研究的主要目标之一便是调查和验证信息传播对其受众的态度、观点或行为的影响。

在政治传播领域，新闻媒体有时被认为是现代政治体系中的第四种资产（Schultz，1998），是公众能够了解社会政治信息的主要途径（Chaffee，1997）。同时，关于媒体信息对观众态度的影响的研究并没有非常一致的结论（McGuire，1986；Byrant&Zillmerman，1994）。

与此同时，态度和观点在个人的社会和政治生活的各个方面都很重要。选举公务人员只是公众选择喜欢的候选人的行为表达（Lavine，2001；Shah，Watts，Domke，Fan&Fibison，1999）。在许多政策制定案例中，政策相关的舆论也十分重要（Burstein，2003）。在商业领域，消费者是否喜欢某种产品或服务在很大程度上决定了商业的成功与否。

现代大众传媒无疑为态度的形成和变化创造了不一样的环境。对于传播学学者来说，思考和提出关于媒体对影响态度的形成和变化的理论自然成为研究的方向。大众传播研究和相关领域的研究数量和比例（Neuman& Guggenheim，2009）表明，这个复杂的研究问题可能是该领域最重要的问题之一。

本书试图将话题具体信息对媒体效果的调节作用进行阐释，并使用了三个公共话题量化测试了这种调节作用的方向和程度，这三个公共话题分别是朝鲜核威胁、美国医保改革和替代能源研究。

在以往的文献中提出并测试的与媒体效果强弱有关的概念，例如政治知识、话题显著性或接近性以及非个人影响，已经在个体差异层面或者是话题层面上对媒体效应的强弱提出了一些理论解释。本书的理论和实证测试旨在为个人差异和话题差异两个层面上的媒体效应的强弱提供统一的理论解释，从而提高对媒体影响的理解和预测。

本书中的每一个实验都对新闻报道以及研究参与者获得了多少话题相关的具体信息这两个关键变量进行了实验控制。在每个实验中，约420名受试者完成了实验控制后的问卷调查。在这些参与者中，大约100人还填写了每项研究的实验控制前调查问卷。在每个实验中，参与者被随机分配到实验组和对照组。在每个实验控制之后又比较了不同实验组参与者之间的话题态度的差异。

上一章详述的实验结果提供了以下关于新闻媒体效果、话题具体信息效应以及这两个变量之间的互动关系对参与者态度的影响的一些实证观察。首先，本书的研究发现短期新闻报道会影响观众的话题观点。尽管这些影响并不是对每项研究中提出的所有观点问题都有统计学意义，但新闻报道往往会使观众的观点接近或者偏离新闻中的观点和立场，影响的大小和方向似乎和新闻报道中具体如何阐述话题有关，也和如何测量态度的问题和方法有关。

在实验环境中，新闻内容不容易受到日常新闻环境中其他新闻的影响，而且新闻报道也可以编辑成只有一种立场，这样我们容易观察到一些短期新闻效果。这一发现与先前一部分媒体效应的研究文献一致（例如Hovland，Janis&Kelley，1982；Iyengar&Simon，1993），也提供了一些证据来反驳媒体影响很小的文献（Klapper，1960；Lazarsfeld，Berelson&Gaudet，1948）。正如一些学者所指出的那样，没有观察到直接影响的媒体效应之谜简单地表明这是一个复杂的现象，我们用来衡量它们的方法是不够恰当或者不够精确。

其次，话题具体信息对话题观点的直接影响也是复杂的。尽管本书试图将信息卡设计为对事实性的、而非直接含有观点的相关信息，但却天然具有影响话题态度的效果，特别是当信息卡涉及话题的某一个立场的时候。在未来的研究中，最好能够做到提供的具体信息避免这些论点，以便测试可以更准确地确定事实性话题信息是否会影响观点。

本书中关于话题具体信息积累的发现表明，具体信息确实和态度的形成和变化非常相关，不能轻易否认和排除这个概念的理论作用。与Zaller（1992），Delli Carpini& Keeter（1996）所建议的不同，一般知识或意识并没有如他们所说完全地捕捉了具体信息的影响。本书的研究表明，获得的具体信息往往会影响个人形成的观点，即使在控制了一般政治知识的影响之后。有些情况下这种影响与一般知识作用的方向相同，有些情况下又是相反的方向。这一发现也与Iyengar（1986）相同，他认为政治知识与信息之间的关系并不完全一致。

一般政治知识的测量方法和使用更为简单，因为无论涉及哪个话题，都可以使用同一组问题来测量这个概念。而具体信息的测量必须是具体问题具体对待，这对如何广泛地使用信息这个概念是个挑战，因为每次研究面临一个新的话题就必须提出具体测量方法。然而，测量中的潜在困难并不能成为在媒体效应理论中不采用这一概念的理由。本书的实证研究结果表明，在一般政治知识的影响之外，具体信息依然可以提高对新闻效果的理解和预测。

再次，对于新闻报道和话题具体信息的互动效应，即信息对新闻效应的调节作用，总体来说，在控制其他相关变量之后，本书的研究证据不完全统一，这种调节作用的方向和大小取决于话题本身、新闻对话题的具体描述和角度，以及测量态度的具体方法三个因素。(www.xing528.com)

例如，对朝鲜是否构成威胁这个问题（实验1中的问题4），在观看新闻报道之后，那些阅读了关于朝鲜的更具体信息的参与者与新闻中的立场更加一致，这与假说2关于信息调节作用的方向相反，信息强化而不是减弱了新闻的影响。同样对于问题8，和平谈判是否可能解决这一问题，实验结果也与假说2相矛盾。那些观看过朝鲜构成威胁的新闻报道并阅读了信息卡的参与者甚至不太可能认为和平谈判是一个解决方案。观看过核威胁缓解的新闻报道并且阅读了信息卡的参与者也更有可能认为和平谈判是一种解决方案。

在医保改革的实验中，只有支持美国全民健康保险体系这个态度测量问题（问题2）支持了信息的调节作用，并且与假说2相符。类似的作用没有体现在使用其他问题来测量对医保改革的态度上。

在替代能源研究的实验中，新闻报道和信息卡对于是否应增加汽油税以支持替代能源研究的观点存在显著的交互作用（问题7），证实了假说2的预测。话题具体信息倾向于减弱新闻报道的影响。但是，其他的态度测量问题中没有发现这种现象。

总体而言，实证检验对本书提出的关于话题具体信息的调节作用这一理论提供了一定的支持。尽管在方向、幅度和这种影响的范围方面存在一些不一致，但话题具体信息确实能够为解释和预测媒体效果提供一些理论贡献。

未来的研究可以尝试在政治或商业信息传播中使用关于不同的公共话题或者商业活动的新闻情况下测试，也可以采用不同于实验的研究设计。本书提供了一个初步的理论建议和实证检验，为以后对具体信息调节作用做进一步测试和运用提供了基础。

本书的理论为解释新闻效应在个人层面和问题层面的影响强弱提供了理论和概念上的可能性。对这一理论的实证验证也有了一定的发现。但是，本书仅测试了个人层面上的信息差异。话题层面上的差异依然还有待进一步的检验。

另外，仅仅使用实验的研究方法，有利有弊。一方面，实验环境可控制新闻报道和信息接收。在不过多关注新闻环境中的“噪音”或由时间推移导致新闻效果衰减的情况下立即检查新闻和信息所带来的效果，可能会放大媒体效果。另一方面，仅仅使用这一种研究设计来测试理论也会产生一些天然的局限性，比如可参与者还不具有足够的代表性，使得结论不能有效推广至更大的人群范围内。

由于了解信息或任何新闻报道的影响可能需要一定的积累，因此本研究中展示的媒体效果和信息效果也可能是相对保守的。新闻信息与话题具体信息的重复和强度是可能影响信息获取、形成或改变观点的重要因素。在实验环境中，关于这三个话题的媒体信息只在新闻报道的视频中出现了一次，没有重复播放，而在真实的媒体环境中，重要的话题往往在不同媒体的频道中有广泛报道。真实的媒体环境，或许可以发现更强的新闻效果，也有助于测试话题具体信息的调节作用。如果在未来的研究中，使用一个自然实验的研究设计，利用不同地区的媒体报道中的话题差异，可以解决实验环境中新闻报道缺少一定量的重复这个问题。

此外，本书的实证测试仅仅使用了有关公共话题的新闻报道。媒体传播并不仅限于这种类型的新闻，在未来研究中对该理论的进一步测试也可以使用商业信息。这些媒体内容的立场比公共事件的新闻报道更加明显。当向观众播放商业信息时，测试关于产品或服务的具体信息的调节作用是否会有所不同是有趣且重要的。这些测试将扩大理论对通过媒体传播效果的解释范围，并不限于公共事务领域。

最后但同样重要的是，信息概念在本书中被定义为个人对媒体中某个话题所拥有的事实数量。它的测量方法无疑为未来的研究留下了提升空间，特别是在使用不同的设计方法的研究中。向实验参与者提供信息卡一定程度上保证了参与者接收这些事实，但是这种测量方法也存在明显的问题。

例如，提供的信息量可能不足，使我们只能保守地观察信息的调节影响。参与者只有很短的时间来了解这些事实，可能与在自然环境中学习和积累信息的效果大不相同。自然实验和调查研究可以解决这两个问题。此外，咨询专家观点可能有助于设计针对不同问题的信息卡，从而通过向受众或研究参与者提供更多相关信息来帮助理论测试。

在未来的研究中，提出更多问题以测量特定问题的信息水平将对本研究大有帮助。还可以对公众日常生活中获得的信息进行间接测量。例如，工作、职业或社交网络的差异可能会影响个人对某些问题的了解程度。这些测量方法也可以为信息概念的测量提供不同的维度。