新闻报道如何影响观众态度与观点的研究进展

新闻——我们了解公共事件的窗户

——沃尔特·李普曼

当一则关于公共事件的报道出现在新闻媒体中时，政治家、普通民众和媒体研究人员自然会想知道报道是否会对观众的态度产生影响。公众对社会问题或者政治人物的看法在现代政治体系中是非常重要的（Hume，1963；Habermas，1989）。这些看法对相关政策能否获得支持并得以推行，甚至选举的结果都有很大的作用（Iyengar & Simon，1993；Burstein，2003；Lavine，2001）。理解并预测媒体报道和公众舆论的形成、变化之间的关系，一直以来都是政治科学和大众传播研究的核心课题。

新闻媒体一贯在为观众提供超出其直接接触范围的信息方面，发挥着独特的作用（Lippmann，1922）。人们普遍认为，新闻报道会影响观众的理念、态度和观点。减法逻辑（Mutz，1998）以及轶事经验，例如像《火星攻击》这样的节目引起的恐慌效果，都支持这一普遍看法。

然而学术界关于媒体效应的科学研究结论经历了从魔弹论（即媒体传播任何信息，都有巨大的影响）到媒体无显著效果论，又回归到显著效果论的一系列过程（Bryant&Zillman，1994）。如今传播学界普遍认为新闻媒体具有一定的影响力，但绝不是在所有情况下都有影响力，而且这种影响对作为一个整体的所有观众来说也不是很强大。(www.xing528.com)

这些研究结论的重大变化表明了学术界对于媒体效果的理解已经不再停留在想当然的阶段，也表明了媒体效应其实是一个既简单又复杂的问题，而它的复杂性又往往容易被低估。

媒体传播的信息在什么情况下会对观众产生影响呢？以往的研究认为，媒体效应程度的差异是由受众的个体差异导致的，例如受众的政治知识的差异（Zaller，1992；Neuman，1986）。还有一些研究认为，差异也会因不同的报道话题而产生，比如有些报道的话题更接近普通公众的生活，而有些报道与大众的生活存在距离（Gamson，1992），这样不同类型的新闻报道，效果会有所不同。

作者认为，以往的传播学文献中提出和测试过的用来解释媒体效果强弱的多个概念之间存在着一些共性。如果有一个概念能够捕捉观众个体之间差异和报道话题之间的差异，那么这样的概念就可以统一以往研究中的多个理论，并为我们理解媒体对舆论的影响提供有效的工具。