新媒体环境下综艺节目对时尚品牌传播的影响

王晶晶

摘要：新媒体时代，越来越多的综艺节目涌现，逐渐成为民众热议的话题，也为时尚品牌的传播发展带来机遇。本文通过分析新媒体环境下综艺节目的发展趋势、新媒体环境下的时尚品牌传播，进一步阐述新媒体环境下综艺节目对时尚品牌传播的影响。

关键词：新媒体；综艺节目；时尚品牌传播

快节奏社会给人们的生活带来疲惫，观看综艺节目成为多数人消遣娱乐的方式之一，由综艺节目引发的话题在社交平台频上热搜，也因此被新媒体标签化，以综艺节目作为噱头传播时尚产品。新媒体环境下综艺节目对时尚品牌的传播值得深思。

一、新媒体环境下综艺节目的发展趋势

我国综艺节目起步较早。而真正走进大众视野是从1983年起举办的中央电视台春节联欢晚会及1990年开播的《正大综艺》开始的。1997年，湖南卫视推出《快乐大本营》与《玫瑰之约》，以游戏类及婚恋类节目占领电视综艺市场。我国早期的综艺节目类型以婚恋类、问答类、游戏类、谈话类节目为主，呈现多元化的趋势。自2012年起，真人秀类型的综艺节目逐渐兴起，为观众所追捧。

在新媒体时代来临之前，早期的综艺节目宣传力度薄弱，宣传多依靠广告时段滚动播放节目预告，但其宣传的弊端在于，节目信息容易随着频道的转换而被过滤掉，在群众脑海中停留的时间较短，不易形成记忆。同时，传统综艺节目相对而言缺乏一定的互动性，节目方与观众之间仅依靠收视率进行联结，其在以数字规划、诱导节目的发展方面，较为局限，而就新媒体环境下的综艺节目而言，其最显著的特征就是话题性与互动性。综艺节目借助新媒体优势，在微博、微信等媒体平台上创造一定的话题，上榜热搜为节目开创一定的话题度。微博话题本身呈现标签化的特点，综艺节目与微博话题挂钩也具有一定的诱导性，能够引起观众的兴趣，从而覆盖尽可能多的观众。而由话题度引发的评论热潮也带动了观众的参与度，除了定向的话题营销，节目的粉丝群体也会主动创造话题，变相为节目造势。新型的真人秀节目在明星效应上量化，通过邀请多位明星覆盖粉丝群体，也为节目在话题榜中占领更多的话题份额，从而增进大众对于节目的讨论度。综艺节目在话题与讨论的新媒体环境下生发，更加快捷有效地为人所知，同时，综艺节目也会借助新媒体平台的优势，以节目为名开创官方账号，并邀请节目嘉宾“下海”，以视频直播、话题讨论等形式增强与粉丝间的互动，为节目带来话题度。且相较于传统的电视综艺，网络综艺的高频率制作与较强的曝光度更是顺应新媒体时代的趋势，发展迅速。可以说，在新媒体环境的促进下，综艺节目在宣传力度与宣传广度上都有了显著的提升。

二、新媒体环境下的时尚品牌传播

时尚传播是通过一定的信息引导和视觉冲击，在公众中塑造品牌形象及美誉度的过程，时尚品牌通过传播，最终刺激受众进行消费。从时尚的历史发展看，早期的时尚具有高冷的属性，在贵族阶级流动，传播范围有限。随着媒体的出现，时尚开始向下涌动，呈现平民化趋势。从时尚传播的传播模式来看，时尚传播秉承着自上而下传播的规律，新媒体时代下的明星效应也正是抓住了时尚传播的这一特性，以明星群体作为时尚传播的源头，向下对粉丝群体进行时尚产品的投射。由于时尚资源的稀缺，传统的时尚传播受到桎梏，时尚品牌亦少之又少，而在新媒体语境下，诸多的时尚媒体借助新媒体的平台优势，在粉丝群体中树立意见领袖。新媒体意见领袖以自己的权威意见，在粉丝群体中树立威信，引发粉丝对于媒体所推崇、塑造的形象竞相效仿，审美上引导粉丝群体，并影响他们的消费决策。

时尚品牌传播从自身角度出发，以广告投放与公关活动为主，而这两种传播途径也离不开新媒体的辅助。时尚品牌的公关活动除了品牌活动及走秀外，大部分的时间均是与媒体之间的关系维护，时尚品牌通过向时尚媒体进行产品输出（递送样衣及产品等）、赠送礼品等方式维系与媒体的联系，目的均是为了能利用媒体，增加产品的曝光度，最终推销产品。媒体通过对各时尚品牌的产品进行筛选、搭配，进而标注产品信息，以达到品牌的推广效果，同时，时尚媒体也会以专题形式推送单品推荐，时尚品牌的部分产品能够更为直接地被投放到公众视野。新媒体平台也十分注重文化内涵的传播，多数的顶级奢侈品品牌历经了许多岁月的沉积才走到今天，其背后有许多不为人知的人物故事、精湛工艺，而媒体作为传播的触手，通过文字或视觉效果来进一步刻画、解读品牌形象，为时尚品牌创造更高的商业价值。可以说，在新媒体的推动下，时尚品牌的传播定位更加精准，拓宽了覆盖群体的广度，也促进了越来越多时尚品牌的滋生。

三、新媒体环境下综艺节目对时尚品牌传播的影响

时尚品牌的传播并非单向传播，它是多种渠道整合的共同结果。媒介融合的概念早在20世纪80年代的美国兴起，最简练的定义是将不同的媒体融合在一起。新时代背景下互联网与电视、手机之间的相互融合催生了新媒体时代下综艺节目的发展。综艺节目的发展也吸引了时尚品牌的目光，一档综艺节目可有众多的时尚品牌的露出，为时尚品牌提供了平台。在新媒体氛围的烘托下，综艺节目对时尚品牌的传播具有如下两方面优势：

1.提升时尚品牌的曝光度

时下流行的真人秀节目，其最本质的特性在于“真”字。例如，湖南卫视出品的《中餐厅》节目中，舒淇格子衬衫问鼎微博热搜榜，引起网民热议。《中餐厅》作为互动体验类节目，节目重点在于餐厅经营，并非聚焦明星着装。所以受众自然而然地认为明星所穿着的服装是明星私服，而非公关商业化的结果，这也卸掉了传统公关活动中的标签化，形成软传播。有微博时尚达人曝出舒淇的格子衬衫属于西班牙品牌Loewe，搭配可爱的Hello Kitty双肩背包，具有十足的少女感。而“少女感”这一关键词汇也随着热度成为时尚新媒体的话题标签，围绕如何营造少女感的推送讨论层出不穷。除了真人秀节目，诸如《明日之子》、《创造101》等选秀节目也是时尚媒体青睐的对象，其中的内容也能引起媒体的关注。(www.xing528.com)

在媒体的带领下，综艺节目与时尚产品的联结变得更加紧密。媒体作为意见领袖为粉丝群体提供权威的意见参考，受众接受信息直接转变为购买力，只需直接在搜索栏搜索综艺节目名称、明星名称与同款二字便可搜索到相关的时尚产品。对于没有观看过相关综艺节目的消费者而言，在这种情况下率先看到了时尚产品，又留意到商品名称中有综艺节目名称的加持，其在消费心理上也对产品具有一定的认可度，利于消费者做出消费决断。同时，这一联动反应也为综艺节目本身在时尚产品消费市场制造了一定的曝光度，为节目本身带来收视率。

2.拓宽时尚品牌的传播形态

新媒体环境下的时尚传播多数为明星封面、活动等静态图像传播，少数制作短片视频传播。传统的宣传手段明确直接，但过于刻板，缺乏活力。在综艺节目的环境下，时尚品牌的宣传变得更加柔软，时尚产品的露出时长更多，且打破了静态图像中产品表现的局限性。例如，本土设计师珠宝原创品牌OOPS的时尚产品纽扣戒指在选秀节目《创造营》中的露出颇有新意。在一组学员进行集体公演的最后，该组的所有学员集体掏出戒指并戴在手上，节目镜头也给予了一定的特写。将产品糅合进编舞与词曲中，既契合表演曲目的浪漫意境，也为小组的表演增添新意，让观众在欣赏表演的同时实现产品的柔性传播。

3.更具包容度

新媒体环境下的综艺节目对时尚品牌的传播也更具一定的包容度。媒体具有一定的级别划分，时尚品牌同样在市场中有层级之分，不同的媒体对于不同的时尚品牌的评判程度不一。虽然媒体与品牌方都是一对多的沟通状态，但作为传播方，时尚媒体对时尚品牌的选择具有一定的压制性，且媒体普遍更青睐身处高位的时尚品牌。综艺节目的介入则在一定程度上削弱了这种情况，给本土品牌更多的生存空间。

四、总结

新媒体环境分别促进了综艺节目与时尚品牌的传播，而当新媒体、综艺节目与时尚品牌三者相互联动时，也进一步形成并推动了时尚品牌的传播，但其也有一定的弊端，比如传播范围增广但定位不够精准，产品信息露出不稳定，需紧密依靠第三方等问题。新环境也为综艺节目打开了时尚品牌传播的新思路、新途径，但时尚品牌传播的主力仍然依靠主流媒体。新路与老路并行，才是时尚品牌传播需要思考和发展的方向。

参考文献

[1]吴春艳.电视娱乐媒体道德价值取向问题研究[J].内蒙古科技大学学报，2012-6-2.

[2]李雪.中国家庭购物行业营销传播策略研究[J].武汉理工大学学报，2009-12-1.

[3]张冀北.人民日报海外版对外宣传的嬗变和发展[J].天津工业大学学报，2016-5-25.

作者简介

王晶晶，北京服装学院时尚传播学院硕士研究生。