动物皮草品牌发展趋势：以FENDI为例

孙聪聪

摘要：在“抵制动物皮草”的声音下，众多国际奢侈品品牌宣布放弃使用动物皮毛。这无疑是对传统皮草行业的巨大冲击，对于以皮革世家闻名的意大利奢侈品品牌FENDI来说更是十足的坏消息。“抵制动物皮草”的发展趋势直接影响了900亿市场空间的动物皮草相关产业，而皮革世家FENDI在这场风暴中做出了相关举措的同时也在寻找未来的方向。在新的趋势下，消费者以及时尚界对于动物皮草与人造皮草的认知可能会影响未来的皮草市场，FENDI也将在这场变革之中展现品牌力量。

关键词：动物皮草；FENDI；趋势

一、总言

意大利奢侈品品牌古驰（Gucci）于11日宣布，2018年新品中将弃用一切动物毛皮。早在去年3月份，Armani就与美国人道协会（HSUS）和国际反皮草联盟（Fur Free Alliance）签署协议，宣布集团所有产品都不再使用动物皮草。而后，Michael Kors、Jimmy Choo、Versace、Furla、DKNY等品牌也都接连发声，Tom Ford和Givenchy皆承诺不再使用动物皮草。设计师John Galliano在与PETA组织交流后，也做出了弃用皮草的决定。这无疑是对传统皮草行业的巨大冲击，对于皮革世家意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）来说更是十足的坏消息。好在哥本哈根皮草行、国际毛皮协会IFF一致发声，释疑了谣传的所谓不环保、不人道的伪命题，但还是难以扭转大牌弃用动物皮草的局面。“抵制动物皮草”的发展趋势直接影响了900亿市场空间的动物皮草相关产业，而皮革世家FENDI在这场风暴中做出了相关举措的同时也在寻找未来的方向。

二、关于FENDI

1925年FENDI品牌由阿黛勒·芬迪正式创立于罗马，专门生产高品质毛皮制品。1955年首次举行FENDI时装发布会。1965年，卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）加入，FENDI逐渐增加了高级女装、男装、鞋靴、香水。其后公司逐渐发展壮大，经营范围扩大到针织服装、泳装等品类，甚至开发了珠宝、男用香水等。发展至今，FENDI品牌以其奢华皮草和经典手袋在世界高级时装界享有盛誉。

FENDI 2018/2019秋冬高定女装秀在巴黎精彩上演，皮革世家FENDI将以怎样的态度面对这场时尚改革一直是媒体期待的焦点。显然，Karl Lagerfeld与Silvia Venturini Fendi并没有将这场面料革新看成是对FENDI力量的削弱，而是顺应改革趋势，完成了一次自我蜕变。

FENDI将一如既往的精湛工艺与仿制皮草技术结合，致力于在重塑皮草质感的同时，使人造皮草的外观和性能超越动物皮草，重新定义“Haute Fourrure”（高级皮草）。Karl Lagerfeld与Silvia Venturini Fendi对面料的洞察力在人造皮草的革新上至关重要。为了展现人造皮草的多样风采，他们在这一季度的图案设计上选用了充满活力色调的马赛克，通过肌理改造、面料拼接等丰富设计，来诠释新的理念。

虽然秀场之上使用人造皮草来顺应时尚行业风头正劲的“抵制动物皮草”呼声，但是在FENDI的官网上，动物皮草依然在售卖（图7-1），确实对这样一个一直以皮草为秀场亮点和特色的品牌来说，一夜之间改变品牌风格与调性也实在不是易事。

图7-1　FENDI官网上动物皮草依然在售卖

三、抵制动物皮草的原因

这场风头正劲的抵制运动到底抵制的是什么，又是因何而起的呢？谈到抵制动物皮草，这好像是一种“正确价值观”的存在，如果街访这些抵制者“为什么要反对动物皮草？”得到的答案也都千篇一律：伤害动物、不环保、残忍等诸如此类的回答。可有人提出鸡鸭鱼肉这样的日常食用牲畜的致死办法和皮草动物一样，因“残忍”这个原因抵制的人群也应该不吃肉类。但这些人反驳说鸡鸭鱼肉为必需品，皮草不是。可是我们需要肉类补充的蛋白质也可以从蔬菜以及蛋类中获取，食用肉类的非必然性昭然若揭。在观察人类日常餐桌上的肉类后，这样的言论就很难立足。比如我们在市场买鱼都是直接摔死带回家，螃蟹也是活着上锅蒸，难道这些行为对于这些动物来说就不痛苦么？为什么皮草就被特殊化？一方面是因为这些动物有更为明显的反抗特征，另一方面也是因为哺乳动物总能给人以亲近感，以及人类对于食用肉类动物的潜意识与道德感。日常食用肉类是现在人从一出生就接受的概念，在人们潜意识中已经默认为这些动物是日常食物中的一部分且没有道德问题，当然也有在潜意识中避免接受食用肉类动物取肉过程的残忍手段以维护个人价值观的主观能动性。在食用肉类动物与取用皮草动物之间的对比，更多的分类是对于两种动物的认知的不同，但如果从逻辑上分析这两种动物的饲养、取用，反而取用皮草动物的生活质量更能够得到保障。而针对取用动物皮毛过于残忍的指责，有皮草行业人士也站出来反驳，称“毛皮动物都是处死后再剥皮，用的更多的是国际通行的电击法和窒息法”。这些方法对于动物们来说，绝大多数都属于安乐死的方式方法，和工业宰杀鸡、猪等食用牲畜相比简直不值一提。工厂化养殖在处理大量的食用肉禽时，无论从养殖环境、取肉方式等来说都是极其残忍的。美国动物保护组织Animal Equality将在养鸡场偷拍的影片发到了网上，让大众得知工业化生产的肉鸡到底是如何在痛苦、疾病、挣扎中成长的。在工业化养殖的现代，速成鸡不光存在诸多健康隐患，更是被当做产品一样地残忍对待，引发了动物保护协会等社会人士的抗议。工业化养殖的现代，工厂流水线上的小鸡，一出生就不得不孤独地面对这个陌生的世界，被丢到传送带上，强行与蛋壳分离。在工厂的某种筛选机制下，一些“不合格”的小鸡会被挑出来丢到垃圾袋，并和蛋壳一起被机器碾碎——即使它们还活着。筛选合格的小鸡会被注射疫苗，并送往各大养鸡场，在这暗无天日，充满细菌、感染物、排泄物的环境中，鸡将度过它们的一生（图7-2）。由于在40天内就已被催熟，很多鸡因为双腿承受不住自身肌肉的生长速度，站不起来，只能呆呆地瘫在布满鸡屎和细菌的地上。另外，还有一些鸡，甚至因为承受不住身体生长速度而半路死亡。

图7-2　肉鸡的生存环境

反观用来制作皮草的动物们，住在舒适的农场，吃着精心搭配的饲料（图7-3）。为了得到更好的皮张，农场在饲养时会特别注意动物的福利标准。例如SAGA皮草行会执行相较更加完善的北欧动物福利标准，从而获得更加优质的动物皮张以获取更大的商业价值。

图7-3　皮草动物的生存环境

皮草有严格的等级划分，不意味着动物也要被划分等级。人类食肉、穿皮，是成千上万年来的生存现象，不可逆转。然而文明的进程不是激进的抵制，而是让所有的动物都应该被尊重和合理对待。不能因为媒介的大肆宣传、利益相关方左右的舆论而盲目地反对。在这个信息爆炸的时代受众更应该学会辨别真假信息，同时拥有独立判断的能力。

同时，国际毛皮协会（International Fur Federation）发布了一则关于工厂如何制作人造皮草的视频，当中指出以石油化学材料制作而成的人造皮草会排放出微纤维，这对环境会造成破坏。IFF还强调动物皮草其实比人造皮草更加可持续发展，更加环保，IFF美国副总裁Nancy Daigneault表示，希望通过视频能打破人们对动物皮草的误解：“大部分人都没注意到动物皮草及其处理方法（如基于循环经济的农场养殖、完善的皮草回收系统）的可持续发展性。”

“以石油为基础的人造皮草产品与环保概念完全相反，它们难以降解，对土壤、野生环境会产生危害。”美国皮草信息委员会的主管人Keith Kaplan说道。

同时人造皮草并非是长久的可持续选择，因为它通常是由丙烯酸制成（一种由不可再生资源制成的合成材料），在填埋过程中这种材料要花费数百万年才能完成降解，而相比之下，动物皮草只需要几年便可生物降解。因此，“动物皮草不环保”的谣言也就此打破。[1]

四、FENDI将扮演怎样的角色(www.xing528.com)

曾几何时，诸多时尚大牌和快时尚品牌进行替代尝试，但收效甚微。因为即便人造皮草在所谓道德与实际成本方面有很大优势，但它的质感和保暖性与动物皮草始终差距甚远。当对动物皮草的需求成为必然，其症结则在于：如何使皮草行业可持续发展，这才是解决问题的关键。[2]

如果皮草行业继续被打压和被抵制的话，那么这对某个国家或地区甚至家庭个人而言将造成不小的经济损失。

英国皮草贸易（British Fur Trade）首席执行官Mike Moser就人道协会提出英国应该出台皮草禁令的观点反驳称，这对正处于脱欧时期的英国经济会造成不利：“为什么要禁止一个合法合规，一个欣欣向荣和应当自由选择的行业。我们可能会失去一个价值1.62亿英镑的企业，这毫无疑问会影响就业。”

老佛爷Karl Lagerfeld也曾就皮草问题对《纽约时报》表达过相似的看法：“说不要皮草很容易，但这是一个行业。如果打压皮草行业，谁来支付和补偿那些失业工人？那些极力反皮草的组织，又不是比尔·盖茨。”

根据拍卖公司Saga Furs时尚业务总监Tia Matthews的说法，千禧一代对于企业的供应链情况和透明度更加关注，但是并不代表他们对皮毛不感兴趣。他还称：“在北美，我们发现千禧一代正在推动网上皮草销售，在过去的24个月里，我们发现几家主要的线上零售商的销售增长了30%。他们可能并不是购买全皮草衣服，有可能买的是一件小配饰，或者有点皮草装饰的鞋子。”[1]

细数FENDI 2018年的全部公关活动，不难看出其注重与艺术家的合作，同时也推出了许多艺术作品。例如在FENDI总部意大利文化宫的“F IS FOR呈献未来圆环”活动，来自英国的Gary、伊朗的Cave、美国的Hillel Smith、中国香港的Roes、日本的Casper和韩国的Jodae，用各自的语言在一枚黄色圆环内共同写下了“未来”二字，最后一个字母与下一个单词的首个字母相互连接、相互融合，以相互拥抱之姿，形成了一个富有文化魅力的圆环。“未来”诠释了千禧一代对于跨越文化障碍和差异的愿望，他们渴望拥抱思维的力量，对万事皆有可能的意大利文化宫表达赞美。同年10月，FENDI支持Laslzo Bordos通过Solid Light的制作技术，为Videocittà打造了Lux Formae, Lux Formae进一步延伸了意大利文化宫所在地区EUR所承载的重要意义。通过将火炬传递到会议宫，艺术家利用灯光，再现了那座象征该区于1942年正式建立的拱门。一位享誉国际的艺术家和一座独一无二且意义深远的意大利文化宫，成就了意大利有史以来的首个建筑投影项目。FENDI重视品牌的责任，将艺术和品牌的发展紧密联系，在艺术中焕发品牌的新活力，在支持或与艺术家的合作中延续艺术的魅力。

FENDI在2018年中展现了品牌不断发展同时探索更多新方向的品牌魅力，吸引年轻消费群体也许是FENDI未来发展的趋势。“如今中国的消费市场对于皮草的概念发生了变化，人们对传统毛皮的需求发生了变化，传统的销售模式很难坚持下去。”北京元隆皮草皮革有限公司董事长李元庆在专访中表示。对此，NAFA北美裘皮拍卖行高级国际营销副总裁Rob也表示，大力发展线上零售对于赢得年轻消费者和时尚人士的青睐非常重要，时尚、品质至上的零售环境是长期成功的关键。在消费升级驱动下，如何吸引年轻一代主流消费者对于毛皮行业来说尤为重要，无论是在设计，还是在商业模式上。未来皮草的流行趋势是产品更加多元化，以符合消费人群的多样化，年轻人更加追求轻、薄、软的趋势。

“皮草服装应该被视为时尚奢侈品。如果皮草服装价格太低廉或者不够时尚，将会失去年轻的消费者。”Rob指出。作为皮草原料供应商，他希望客户密切关注终端消费者的需求，生产终端消费者喜欢的产品，或者能够创造出引领皮草时尚未来的产品。要找到对20多岁的年轻人有吸引力的流行趋势，时尚风格和营销推广可以促使他们选择任何类型的产品——皮草也不例外。[3]

五、结论

第十五届中国国际皮草设计大赛金奖获得者王冬告诉记者，很多人认为人造皮草是时代先进产物，却不知人造皮草是石油化工产品，不仅生产过程中会对环境产生破坏，自身也需要几个世纪才能降解，即使经过如此长时间被降解，这个过程中也会释放化学残留物质。天然毛皮源于自然，具有绿色环保并可自然降解的特质，这一点是人造皮草永远无法比拟的。

Nello Santi的相关负责人认为：“只有尊重环境和消费者，保证原材料的质量，从皮草原料采购到包装和销售都执行高标准，才能保证公司有光明的未来。更重要的一点，就是要用诚信和专业，让消费者在道德上得到保证。”

皮草业将经历一次大洗牌，只有在产品设计、环境保护以及创新精神上不断改革的公司才能取得成功。[3]

动物皮草的风潮不会随着抵制而消亡，FENDI作为皮革世家无论从品牌、主要产品还是品牌形象上都与动物皮草紧密联系。在价值观上，在世界四大皮草拍卖行和国际毛皮协会努力辟谣，宣传动物皮草相关知识的同时，FENDI也有足够的理由参与，一个品牌的努力也许有限，但是行业的共同推动势必会引发新的风向。从盈利角度来说，FENDI至今还在官网售卖动物皮草产品而非秀场的人造皮草产品，说明动物皮草仍是该品牌重要的盈利产品。从品牌历史来说，与皮草、皮革有紧密联系的FENDI，积淀近百年的处理技艺，若放弃皮草，手法也可能就此没落，更何况消费者对于品牌的认知也将会与品牌的行为相关。因此FENDI在未来发展中如何让动物皮草重新返回秀场是一个重要的问题，而在人造皮草为主导的现在，FENDI将如何延续品牌风格也值得关注。

关于皮草的论战还会继续，它在未来又会如何存在也是个未知数，但至少在一段时期内，它还不会消失。

参考文献

[1]皮草争论依然没有停，它到底该如何存在于时尚界.好奇心日报，2018-5-1.

[2]赵巾慈.动物的福利[J].中国服饰，2016（6）.

[3]郭艳.多元时尚皮草更吸睛创新环保来护航[J].中国对外贸易，2019（3）：72-73.

作者简介

孙聪聪，北京服装学院时尚传播学院硕士研究生。