奢侈品牌公关活动中的文化观浅谈

吕进华

摘要：本文在如今传播无国界、信息无死角的大背景下探讨奢侈品牌公关活动中的文化观，引入“文化型公共关系”概念。借助不同奢侈品牌最具代表性的公关活动，分析其中缘由、意义以及背后所体现的不同文化观。通过对上述内容的调查、相关资料的查询和相关内容的研究。本文提出，奢侈品牌本身对其他大众品牌的产品、设计和运营以及大众的喜好、审美、行为和观念有着很大的影响和调控作用，文化型公共关系本身具有极高的文化属性，具有其他商业类公共关系活动无法比拟的文化价值与传播价值。正因为如此，其对于大众具有更大的吸引力、更高的亲和力和更直接的影响力。

关键词：奢侈品；品牌；公共关系；文化

一、总言

如果说设计理念、家族历史、经典款式是奢侈品牌傲视群雄的标志，那么作为“意识形态”的文化观就是奢侈品牌几十年甚至几百年保持活力并能够经久不衰的生命源泉。在今天，无论是各大奢侈品牌还是普通大众品牌都开始在各自的公共关系活动中强调文化，尤其注重独特的、历史悠久的品牌文化。这种对自身品牌文化的定位，借助文化底蕴深厚的载体，例如中国故宫博物院、长城等古建筑，看似天作之合的文化包装，对大众潜移默化的文化熏陶以及观念、行为的影响，实则是各大品牌朝文化型公共关系发展的体现。所以从某种程度上来说，文化型公共关系更能体现出一个奢侈品牌的国际化与核心竞争力。

因此在文化型公共关系已成趋势的今天，文化底蕴对于一个企业或品牌，尤其是奢侈品牌来说，就显得尤为重要。这种文化底蕴不仅仅包含自身就有的品牌基因文化，也包含对于其他国家人民、文化的宽容、理解、敬仰与尊重。“2018年中国奢侈品报告”显示，截至2018年，中国在全球奢侈品这个版块的消费总额已经飙升至1457亿美元，占据全球奢侈品市场消费总额度的42%。毫无疑问，中国市场已然成为了各大奢侈品牌垂涎的必争宝地。[1]在过去的一年中，奢侈品牌冒犯其他国家文化的事件屡见不鲜，导致这类事件的原因并不都是某个个人文化道德素养的缺失，而是这些奢侈品牌并没有形成正确的文化观，这不仅仅体现在致敬别国文化这一方式上，更体现于如何正确理解与欣赏与自己不太一样的别国文化上。由此看来，一个正确的、积极的、包容的文化观对于奢侈品牌的重要性是不容小觑的。

二、奢侈品牌文化型公关案例分析

本文运用新闻报道、社交媒体相关资料与相关书籍、文献的查阅研究等方式展开深入分析。

1.Dolce&Gabbana的“车祸”公关

众所周知，意大利当代时装设计师品牌Dolce&Gabbana过去的一年里在中国声名跌地、大失人心。原因就是在2018年11月21日于上海举办时装秀的前几天时间里，Dolce&Gabbana在其社交网站Instagram和微博分别公开发布了一条名为“起筷吃饭”的短视频，旨在向中国传统筷子文化致敬，并配上了大致意为“杜嘉班纳以自己独特的方式向全国观众展示如何用中国的棍状物品（筷子）吃意大利传统食物玛格丽特披萨”的文字。然而就是这个跨越国界的文化类短视频在短时间内迅速升温发酵，引起了轩然大波。究其原因，短视频似乎只是此次舆论事件的“导火索”，其品牌核心人物对其他国家人民、国家形象的蔑视、诋毁和肆意侮辱才是引发公众轩然大怒的根本原因，如此肆无忌惮的个人言论对公众来说无疑是火上浇油，对自己和品牌来说更是自掘坟墓。其轻蔑的态度也成了压死这个奢侈品牌的最后一根稻草。在信息传播快如离弦之箭的互联网上，成千上万的网友都无法理解这种“意大利杜嘉班纳”式的表现方式以及致敬手法，认为Dolce&Gabbana采用小眼睛的模特、中国的筷子、灯笼和夸张的表演方式十分欠妥，是对中国文化的误解和歧视。如果说这个视频的本意是像官方所说的“致敬”，后续Dolce&Gabbana设计师Stefano Gabbana在Instagram上有辱中国形象的言论无疑是欲盖弥彰，事态抬到国家层面必然引起众怒，一发不可收拾。到最后明星罢演，势在必得的大秀沦为泡影，Dolce&Gabbana这个品牌跟着设计师Stefano Gabbana丧失了整个中国市场，同时这件事也引起了其他国家人民的不满，Dolce&Gabbana的形象算是彻底溃败。

然而这并不是Dolce&Gabbana利用其自以为极具代表性的片面元素致敬中国的首次案例，早在2017年4月份，Dolce&Gabbana就在其社交网站Instagram和微博上分别对外发布了一系列名为“D&G爱中国”的公关照片和视频。背景是北京的天安门和老城区，光鲜亮丽的模特与朴素的黄包车司机、农民大叔等人共同出境，朴素的路人和华丽精致的模特形象多少有点格格不入。然而就是这组对照鲜明的照片，无一例外在社交媒体上饱受争议，一石激起千层浪。在大部分网友看来，这组照片是Dolce&Gabbana有意丑化中国普通民众和老百姓的铁证。既然奢侈品牌耗费如此周折通过公关向别国致敬的最终目的是获得全球市场与全球人民的喜爱，那么对于别国文化就要虚心学习、认真领略。这种学习不仅包括对异国文化发自内心的理解，还包括深层次的认同和喜爱，而不是“只知其一，不知其二”式的略懂皮毛就拿去用在自己的品牌中。这并不是一件容易的事，正如Alexander McQueen所说：“时尚有时候的确是种族主义的，它把其他文化中的衣服当成奇装异服，这种观念很平常，也很迂腐。”

2.Louis Vuitton的文化型公关

相比于Dolce&Gabbana结局像“车祸现场”一样失败的文化型公关，奢侈品牌Louis Vuitton对中国致敬的方式就明显技高一筹，可谓业界楷模。同样是在2018年的2月份，由Louis Vuitton推出的全新智能腕表12款腕表表盘上的图案就是源于中国传统文化中的十二生肖。同年11月，Louis Vuitton的上海展览中还曾展出一只与王德传茶庄合作设计的“茶人旅行硬箱”，内置三件中国传统茶文化的代表之作：精品乌龙茶、20世纪70年代的宜兴老壶和清代的青花瓷茶杯。将奢侈品牌与其他国家源远流长的文化进行高度结合，在向观众传达品牌精神的同时，更好地传承发扬了异国文化的精髓。此中构思精妙绝伦、别出心裁、诚意满满。这不仅展现了Louis Vuitton这个品牌与中国的悠久渊源，还体现出Louis Vuitton对中国市场的重视和对中国传统文化的认同与喜爱，更是向世界传播、宣扬了中国特有的4700多年的茶文化。而在其中的“写作和音乐”展厅，还展出了内置有中国传统“文房四宝”的硬箱，硬箱外部呈现的则是由艺术家徐冰亲自“操刀”的汉字形体创作，可谓“内外兼修”。不仅体现出Louis Vuitton这个已经广为人知的奢侈品牌无可比拟的工匠精神，更能够通过品牌自身的文化传播，将中国汉字的魅力以及中国的文化自信展现得淋漓尽致。(www.xing528.com)

如果说Dolce&Gabbana的失败原因是只看到了中国的某些片段表象，那么Louis Vuitton一定是找到了中华上下五千年文化的“魂”以及中国人民心中真正的信仰和热爱。中国茶文化的魅力就如那清茶一樽，芳香四溢、沁人心脾，文房四宝更是代表了中国汉字的灵魂所在，于水墨丹青、挥斥方遒间尽显人生百态。对异国文化的了解和学习不但涉及人民日常生活的物质文化层面，还包含了民族意蕴深厚的精神文明层面。无论文化还是艺术的层面，Louis Vuitton都可以说是向其观众递上了一份诚意满满的敬意。

文化型公关强调文化。文化可以反映一个民族的精神追求，同时关乎一个民族、一个国家的生死荣辱和传承延续。Louis Vuitton此番致敬的文化型公关不仅更好地开拓巩固了中国市场，赢得了中国消费者的肯定和赞许，更重要的是Louis Vuitton这个高高在上的奢侈品牌在广大普通消费者心中塑造了良好的形象和优秀的口碑，一步步使得其品牌文化日渐深入人心，其品牌核心价值、溢价能力都获得了质的提升和飞跃，而中国这个巨大的市场也将给Louis Vuitton带来源源不断的更大的利润。

三、总结

奢侈品牌之所以越来越强调自己公共关系中的文化特色，主要就是因为文化产生的影响大大超过了其他生硬的广告营销手段。文化给一个品牌带来的影响是意识形态层面的，也是潜移默化的，看似不能起什么直接快速、肉眼可见的效果，但属于精神层面的教化和熏陶，对于奢侈品牌来说更多的是引领作用。对于奢侈品牌而言，其最终目的就是让品牌深入人心，开拓更大的市场，吸引更多的顾客进行消费，获取更大的利润。然而要想深入人心，就得投其所好，进行品牌的推广传播和包装。文化包装显然是个不错的方式。

奢侈品牌是各种形形色色品牌中的“最高等级代表”，其服务也是最高级奢华的，无论在日常生活还是精神艺术层面都占据着极高的社会地位。奢侈品虽然不是生活必需品，但却能够满足人们日益提升的精神需求，推动时尚潮流的巨轮，引领无数的潮流变革和进步，推动全社会美的进程，为人们带来愉悦和满足感的同时，悄悄改变着社会的审美与人们的生活方式。人们仿佛更看重奢侈品牌的价值而并非使用价值，这种价值或许就藏在“文化”二字中。很多消费者可能并不了解某个奢侈品牌背后的故事，但依然选择购买，吸引他的可能是外观或品牌口碑，就算看似与文化不怎么沾边的名人效应，也包含了某些明星文化、本土文化意味的情愫。

文化型公共关系对于奢侈品牌而言是大势所趋。近些年各大奢侈品牌纷纷从其他国家的文化元素中汲取设计灵感，或者与其他国家联手传承优秀文化事业，传播异国精髓，缔造国际化品牌形象，进而开拓国际市场。比如法国珠宝钟表奢侈品牌卡地亚Cartier就曾数次与中国故宫博物院合作，提升品牌自身的文化素养，向观众传达更高层面的品牌理念，致力于中国传统文化的传承与发扬光大。卡地亚曾与故宫携手推出文化纪录片《唤醒时间的技艺》，其中潜心记录了故宫博物院与卡地亚的钟表修复专家携手修复六件故宫院藏钟表文物的合作历程，具有跨时代、跨品牌、跨文化的重大意义。这不仅仅代表着卡地亚这一奢侈品牌深厚的文化根基，在中华文化传承发展层面做出的贡献，更是卡地亚与故宫双方齐心协力共同保护传承中国传统文化、发扬民族精神的重要见证。在全球文化大融合的今天，奢侈品牌底蕴深厚、受众稳定、独占鳌头。然而在现代传媒、网络社交媒体的影响下，对各国文化兼容并蓄以及尊重认可的态度，对于奢侈品牌来说显得格外重要。[2]“文化型公共关系”也成为了奢侈品牌与大众建立良好关系、开辟国际市场的不二渠道。此中文化不仅包括异国文化，也包括自身的文化历史。奢侈品牌要想更好地开拓国内外市场，并从文化层面来进行品牌的文化包装进而传播品牌形象，就要更多地体验、学习并真正了解不论是自身的还是异国的文化，理解其真正的内涵。享誉全球的人类学大师列维-斯特劳斯（Claude Levi-Strauss）曾经把人类学研究的终极目标或最高境界设定为“理解他人的文化”（Understanding Other Cultures），这无疑是十分正确的。[3]自我文化优越感相较于世界文化的多样性未免显得太狭隘，兼容并蓄的文化融合与文化理解才是奢侈品牌应该真正思考的问题。浮皮潦草式的照搬、借用，不仅是对异国文化的不尊敬，也是对自己品牌的不负责任。

参考文献

[1]夏璐晴，胡梦涵.创建中国奢侈品牌之路[J].山西财经大学学报，2019（1）.

[2]王炜.大众文化语境下民族文化演变趋势与价值重构[J].西安石油大学学报，2019（6）.

[3]和少英，和光翰.文化认同与文化挪借[J].云南社会科学，2018（6）.

作者简介

吕进华，北京服装学院时尚传播学院硕士研究生。