时尚传播教学方法：从身份表达看高端市场的消费趋势

刘一鸣

摘要：作为表达幽默感和娱乐性的方式，恶搞运用有趣的设计对奢侈品牌做出微小的改动，来表达设计师的反消费主义和反物质主义的倾向，这些理念深受亚文化社会群体和街头品牌的欢迎，因此，恶搞文化也影响着跨文化运动。本文运用多个与服饰文化相关的理论来讨论恶搞时尚产品的消费文化。首先是运用消费的符号性意义来解读恶搞品牌的设计方式，接下来阶级斗争理论和亚文化理论将被用于分析街头品牌和高端品牌的恶搞现象。

关键词：时尚文化；恶搞；品牌模仿

一、总言

从传统意义上讲，品牌模仿是品牌资产最主要的威胁之一。但是，作为品牌模仿的两种方式，恶搞和伪造是两个相去甚远的概念。相较于直接抄袭，品牌恶搞借鉴了原品牌的一些元素和特质，特别是对一些有名的或是奢侈品牌的模仿。因此，恶搞品牌和产品运用他们的设计和概念与原始品牌产生联系，他们的身份表达高度依赖名牌。

作为表达幽默感和娱乐性的方式，恶搞运用有趣的设计对奢侈品牌做出微小的改动，来表达设计师的反消费主义和反物质主义的倾向，这些理念深受亚文化社会群体和街头品牌的欢迎，因此，恶搞文化也影响着跨文化运动。除此之外，恶搞品牌不仅出现在街头服装中，还会被高端时尚和高街时尚运用在其设计中，一些奢侈品牌甚至恶搞自身的品牌来表达品牌对亚文化的接纳。

本文运用多个与服饰文化相关的理论来讨论恶搞时尚产品的消费文化。首先是运用消费的符号性意义来解读恶搞品牌的设计方式，接下来阶级斗争理论和亚文化理论将被用于分析街头品牌和高端品牌的恶搞现象。

二、符号性消费与恶搞品牌的设计

个体身份的表达和认同极大程度地建立在消费的符号含义上。法国学者鲍德里亚的符号消费理论告诉我们，人们表面上是在消费物品，实际上消费的是被物品伪装起来的符号。特别是奢侈品消费，更是一种符号性消费的典型，这种符号让消费者——特别是新兴富裕阶层——产生地位、尊严以及自我价值实现的幻觉。[1]首先，符号中的两种成分——“能指”和“所指”两个概念之间的联系使得奢侈品具有社会象征性的意义，它由肉眼可见的物品（时尚产品）或形象（外观）以及其自身所传达的意义共同组成，形成某种社会地位、生活方式、生活品位和社会认同的符号，消费者通过消费奢侈品来表达自身对品牌资产的认同。[2]其次，符号消费通过消费者的文化品位和个性表达显示消费者的差异性，消费者通过消费奢侈品的符号，获得本不属于自己的地位和社会认同。[3]最后符号消费可以满足消费者的炫耀性心理，人们通过使用奢侈品牌所塑造的符号，向外界炫耀自己的财力、身份和地位，以获得人们的尊敬、羡慕和嫉妒。因此，消费是个人价值与力量的展示，是社会地位的有形标记，是使用者与周围环境产生差异的工具，是消费者满足自己炫耀心理的资本。[4]为了满足消费者的符号消费文化，奢侈品牌常用品牌颜色、品牌标识、经典印花、旗舰产品等方式来构建品牌的符号化资产，这些资产象征着上百年家族企业的资本积累，象征着品牌背后的贵族气质，象征着上流社会的审美价值。

这些独特的元素也是恶搞所模仿的主要方式，在伪造或恶搞产品中，对品牌标识的模仿是最常见的形式。例如线上零售商What About Yves就在平台上售卖设计师Jeanine Heller的T恤，T恤上的印花将原本的“Yves Saint Laurent”改为了“Ain’t Laurent without Yves”，为了讽刺品牌的新任设计总监Hedi Slimane上任后将这个老牌的名字从“Yves Saint Laurent”改成了“Saint Laurent Paris”。这个对奢侈品牌LOGO细微的变化表达了恶搞产品对奢侈品嘲讽的态度，吸引着与品牌持有相似理念的消费者（图4-1）。

图4-1　Aint Laurent without Yves运动衫

在这个案例中，购买恶搞产品的消费者运用产品上对大牌LOGO的模仿来完成自己对奢侈品牌Yves Saint Laurent嘲讽的身份表达。虽然在时尚文化研究中，资产阶级娱乐主义消费与对实用性的极致追求之间模糊的界线有着广泛的探讨，但是源于自娱自乐价值的娱乐主义群体从未被忽略。这种娱乐主义文化与多感官享受以及为了寻求乐趣、冒险或讽刺的购买目的有着密切联系。[5]Vigneron和Johnson也指出时尚品牌中的娱乐主义倾向，以及在时尚产品中，娱乐主义、享乐主义和对人类欲望的满足代替了实用主义的禁欲主义。[6]

此外，身份的表达和认同不仅关乎自身或是拥有的某件时尚产品，还在于对自我认知的延伸。在日常消费行为中，消费者运用时尚品牌和产品将他们的身份与他们所处的社会群体联系起来。[7]换句话说，只有处于对某个品牌拥有共识和身份认同的社会群体中，消费者才能表达拥有某品牌产品的身份。

品牌恶搞能很好地说明个体与群体在身份认同上的关系。奢侈品牌的模仿借助了原品牌较高的知名度和美誉度。[8]也就是说，品牌模仿的重点是原奢侈品牌独特的标识、颜色、图样，以及其他元素，以借用高端时尚所象征的含义。如果消费者成功欺骗了众人，没有被他人发现，那便可以以较少的花费换取与奢侈品牌同样的身份认同。

三、流行的变迁与亚文化现象

显然，恶搞品牌的品牌形象建立在原始品牌的基础上，也就是说，恶搞时尚的流行变迁满足了社会阶级斗争的需要。具体而言，恶搞品牌模仿奢侈品牌的设计，而奢侈品牌最初正是被上层社会所应用。Veblen的有闲阶级理论指出，上层社会在用时尚炫耀他们不必从事体力劳动的事实，而服饰是展示财富最好的方式，时尚潮流就是阶级斗争的结果。[9]与有闲阶级论相似的是Bourdieu的社会阶级理论，他提出了文化、教育背景等方面会形成不同的品位，从而展示出他所占据的社会空间，人们通过品位将自己与其他阶级区分开，社会阶级间的区隔在服饰穿着中进一步巩固。[10]

社会学家Simmel在流行和社会阶层的概念上提出两种模仿和区别的基本趋势，[11]首先是“顺流而下”理论，处于低级阶层的人群，可能会寻求代表高级阶层的符号，并将它们表现出来，促成流行变迁的是一种追赶与上升的运动，在这种向上的趋势里，所有的社会团体都在寻求更崇高的地位，风格或款式会顺流而下。[12]恶搞大牌原本是一种“顺流而下”的文化现象，街头品牌在大牌的基础上进行设计和再创造，并以更多人能够接受的价格销售。来自荷兰的艺术家Mike Frederiqo就将奢侈品牌的标识变成了搞笑的插画，例如香奈儿的黑色双C标识就被恶搞成了两位香奈儿女士扭曲着身体交叉在一起（图4-2）。

图4-2　恶搞香奈儿的黑色双C标识

从传统意义上来讲，为了面对低级阶层因为模仿所带来的时尚挑战，高级阶层会选择那些工薪阶级支付不起的潮流，例如他们用昂贵的面料，精湛的手工艺，以及负有盛名的品牌去拉开与低价产品之间的界线。但是纺织行业的技术发展威胁了精英阶层的地位。[13]精致的蕾丝、刺绣、针织图样可以被机器制作出来，工业化挑战着手工业所带来的成本。传播和物流的发展也为恶搞产品或仿制品提供了更多销售机会。[14]除了按照阶级、网络和资本，市场还依据民族、年龄、性别等方面被进一步细分。

在后现代主义时期，从福特主义到后福特主义的转变在生产和消费之间形成了更复杂的关系。越来越多的高度个性化产品进入市场，满足了日新月异的消费者需求，[15]时尚潮流变得更加混杂和多变。[16]恶搞品牌从制作过程上来讲，是对现有内容的割裂、重组、拼接，是一种个性化的再创造，消费者完全可以根据自己的兴趣对任意品牌进行再创造。消费者倾向于接受高度个性化的产品，甚至喜欢自己动手创造个性化产品，他们乐于在外观上接受多元价值观和文化，后现代主义风格已经为消费者准备好了构建个人身份最直接的方式。

此外，潮流不仅会从上层阶级向较低层次的阶级传播，由不同种族、阶层、民族以及年龄引领的潮流也冲击着由名流控制的流行趋势。[17]“顺流而上”或是“地位浮动”理论就说明了那些从蓝领工作者、有色人种以及年轻团体开始传播的流行款式，这些款式会向上流动，最终被上层社会所采纳。[18]例如20世纪60年代晚期到70年代早期的嬉皮文化和亚文化对潮流趋势的影响，美国新左派运动激进年轻人将19世纪美国农民和牛仔的典型服装作为隐喻乡村服装的款式，到20世纪70年代牛仔装变成了一种象征地位的符号，结合名牌标签，奠定了牛仔裤在上流社会流行的基础。Veblen提出“引人注目”的消费，[19]与亚文化联合在一起，创造出具有领导能力的款式。

从某种程度上来说，恶搞是一种“顺流而下”的时尚现象，显然，恶搞产品借鉴了奢侈品牌的设计，并且拥有较低的价格，早在20世纪90年代曾由滑板品牌兴起，是源自亚文化群体的一种潮流，是亚文化对传统精英文化的反叛与挑战，是年轻群体对恶搞产品带来的讽刺、幽默和乐趣的享受。上流阶层——特别是一些时尚领袖和影视明星——也接纳了恶搞的时尚潮流，这原本是一种与上层阶级外观进行区分的亚文化，一经上层阶级有意的模仿，会让这些选择恶搞产品的精英们在他们所处的社会阶层中与众不同，极具个性。

恶搞街头潮牌的代表人物是Brain Lichtenberg，他是同名品牌的创始人和设计师。他善于在设计中加入恶搞奢侈品牌的元素，融合了强烈对比的鲜艳色彩与戏剧性利落的剪裁，迎合了当今美国年轻人对街头时尚的需求。他的第一款设计是N°1 T恤，T恤上的印花恶搞香奈儿N°5香水标识，令人惊讶的是，香奈儿并没有起诉其抄袭。随后，他又继续创造了一些恶搞风格的时尚产品，它们是一些基本款式，例如汗衫、毛衣、T恤、卫衣、背心和运动服饰，但具有强烈的新浪潮风格，恶搞名牌的标识被讽刺地印在醒目的位置，例如Bucci（Gucci）、Homiès（Hermès）、Ballin（Balmain），以及Féline（Céline）。Hermès成为了Homiès显得十分亲切，将经典的马车图案变成了汽车，并搭配Hermès经典的橙色设计，轻松诙谐的风格受到了年轻人的喜爱，但真正将品牌带入年轻人群体中的却是一些上层阶级的精英人士，像Rihanna（图4-3）、Miley Cyrus、Cara Delevingne、Lily Collins、Paris Hilton一样的时尚名媛、歌星、影星、时尚博主，甚至是时尚评论员ASAP Rocky，都在摄像头面前穿起了这些看起来像假冒产品的恶搞服装，来展示他们认同、享受并乐于分享恶搞带来的乐趣，这些服装在胸前都有非常显眼的恶搞名牌标识，极具讽刺意味。由街头文化引导的时尚潮流“顺流而上”至精英阶层，又由上层社会引领，传播到人数众多的较低阶层，成为流行。因此，影响恶搞潮流的因素是多方面的，各种文化类别在社会中互相作用，推动着潮流的传播和流动。

图4-3　Rihanna身穿宽大设计的Brian Lichtenberg恶搞爱马仕的Homies卫衣参加好莱坞明星的聚会

四、总结(www.xing528.com)

通过上面的分析，我们可以得知，时尚对于身份的表达不仅出现在社会阶层的斗争中，还存在于性别、亚文化、年龄以及本文尚未提到的诸多方面。此外，时尚产业中的恶搞艺术出现在各个价格层级的时尚品牌中，本文中提到了几个具体的案例来阐释不同文化理论对恶搞品牌的影响。恶搞品牌不仅是街头潮牌对高端品牌的模仿，还体现了不同文化、价值观和阶层的融合。每个个体都会在恶搞文化中寻找到独特的时尚身份表达。

参考文献

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[13]Banner, L. American Beauty.Chicago：The University of Chicago Press，1983.

[14]Simms, N. The Counterfeit Consumer：Counterfeit Luxury Goods and the Negotiation of Space and Subjectivity.Minneapolis：University of Minnesota，2018.

[15]Crook, S.. Postmodernization：Change in Advanced Society.London：Sage，1992.

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[17]Blumberg, P.. The Decline and Fall of the Status Symbol：Some Thoughts on Status in a Post-Industrial Society.Oxford：Social Problems，1974（21），p480-498.

[18]Field, G.. The Status Float Phenomenon：The Upward Diffusion of Innovation.Amsterdam：Business Horizons，1970（13），p45-52.

[19]凡勃伦.有闲阶级论[M].北京：商务印书馆，1964.

作者简介

刘一鸣，北京服装学院中外服饰文化专业硕士研究生。