汤姆·福特品牌发展成功因素揭秘

闫敏

摘要：Tom Ford（汤姆·福特）品牌作为美国设计师Tom Ford离开Gucci（古驰）集团之后自立门户的个人同名奢侈品牌，其创立不仅是21世纪的第一个奢侈品牌，更有着独到的商业营销模式。该品牌独特的广告营销手段、产品定位、消费文化等方面的运作方式使其快速发展，赶超其他美妆奢侈品牌，本文着重分析了Tom Ford品牌在商业运营方面的独特模式以及其在中国市场发展中所存在的问题。

关键词：Tom Ford；商业营销；品牌发展

一、总言

许多时装设计师在时尚行业有着不可取代的地位，他们或是有着过硬的专业技术，或是有着无可比拟的时尚审美，或是有着独到的营销手段，而在时尚圈沉浮多年的Tom Ford凭借其精准的商业眼光和时尚敏锐度渐渐开辟出属于自己的一方天地，就连他自己都自信地表示，如果让他选择五双鞋中的一双作为主打，他选的一定是最卖座的。并且他也是时尚行业内从事不同职业最多的人，从时装设计师到导演、制作人、编剧、摄影师等等，他的野心和一往无前的精神不断鞭策着他前行、发展。

二、Tom Ford生平

1993年的Gucci集团只有2亿3千万美元的收入，几近破产边缘，1994年Tom Ford被任命创意总监后，在1995—1996年间，Gucci的销售额增长了90%。此后十年间，在Tom Ford的努力下Gucci实现了近30亿美元的收益。此外，Tom Ford和当时的CEO Demanico De Sole一起携手成功击退了LVMH集团的恶意收购，为Gucci集团的独立和持续扩张奠定了基础。

1999年Saint Laurent被Gucci集团收购，Tom Ford同时统领其成衣线和彩妆产品，一个人兼顾两个顶级品牌不仅精力和体力不支，如何设计出适合两个品牌不同的设计风格和创意的产品也是一件不易的事情。而Yves Saint Laurent先生本人对Tom Ford的设计风格也颇多意见，认为他的设计太过于高调，不符合自己品牌的风格，并且经常在公开场合批评Tom Ford的设计，指责他“只懂营销，不懂设计”。

在告别Gucci和Saint Laurent品牌一年之后，Tom Ford于2005年4月宣布成立个人同名品牌“Tom Ford”，与此同时他宣布和雅诗兰黛集团一起携手打造Tom Ford的美妆线。[1]Tom Ford也毫不避讳地展露出对自己品牌未来发展的野心，他期望能够将其个人品牌打造成世界五大奢侈品之一。[2]在2017年，他个人品牌的零售总额已接近20亿美元，对于一个仅仅成立十几年的年轻品牌来说，在激烈的全球市场竞争下这十分的不易。奢侈品本身就是在创造一种消费模式，Tom Ford也做到了使其个人品牌在时代潮流中保持自己的独到之处。[3]

在时尚行业叱咤30余年的Tom Ford有着诸多行业人士梦寐以求的优秀成绩单，在20世纪90年代振兴萎靡的Gucci，同时兼任Saint Laurent的设计与创意工作，与商业合作伙伴Domenico De Sole推动Gucci集团的建立，以及人到中年终于实现电影导演的梦想并荣获奥斯卡提名，还有最重要的——创办并运营他的同名个人奢侈品牌。

三、影响Tom Ford品牌成功的因素

纵观Tom Ford主理的几个品牌，他的个人设计风格和营销手段一直以来都独具鲜明特色，甚至已经成为他在业界的一大标签，性感、火辣、大胆、赤裸等等声色犬马的词语，似乎都能够用来形容他的广告风格。在女装方面Tom Ford也维持着其一贯的设计风格，着重于塑造高贵又性感的摩登女郎形象，而他自己就是其品牌男装风格的最佳代言人。总体而言，Tom Ford在其个人品牌塑造的过程中有以下几个因素是其个人品牌成功的关键。

1.成为控制者

作为设计师同时也是管理者，Tom Ford希望与消费者建立直接联系，他会为那些购买了很多女装的客户提供直接登门拜访服务，门店还会在下午6点之后提供私人预约服务，销售人员会一对一为客户提供服务。他表示不仅要掌控实体店的陈列风格，还要提供客户在专业百货商店得不到的服务，这种高水平的服务对品牌来说十分重要，并且独具优势。

此外，在公司控制权方面，他持有多数股份，其他业务也是由本人控股公司直接控制，这就表明Tom Ford本人有着每项业务的最终决定权。他自己也会亲自试用其产品，例如亲自使用口红来感受其触感、香味等，使用香水感受其味道是否能令自己满意。

2.男性形象在广告中的运用

在品牌创办后，Tom Ford最先推出的就是香水和眼镜而不是时装。这是其个人品牌成功的一大要素，Tom Ford每年卖出约160万副眼镜，根据雅诗兰黛最新财年报表，Tom Ford香水与彩妆业务销售额同比增长了52%，有行业预估其美妆与香水产品线在2017年会创造5亿美元净销售额。[4]香水和美妆产品首先为其品牌打响知名度，在众多女性消费者的喜爱下也同样收获到了为女性购买产品的男性客户群。

在美妆广告中，尤其是口红广告，Tom Ford选用性感、英俊、充满雄性荷尔蒙的男性形象来作为广告的主体，并将艳丽的口红涂在男人们的嘴唇或是面部等部位。在当时传统美妆广告多采用女性形象时，Tom Ford反其道而之行，让男性与女性一同出镜，把男性放在被消费的位置上，利用男性来营销女性口红的方式更是另辟蹊径，使该品牌口红大火，使得女性人人都想要抢购。[5]无形中用口红来表达“女为悦己者容”，通过使用该品牌的口红，女性也能够吸引到感兴趣的男性类型。这种营销方式不仅精准地刺激了女性消费者，而且也推动了男性的购买量，因为男士也希望能够买到一只这样的口红讨得伴侣的欢心。

3.KOL营销

在数字技术和社交媒体的快速发展下，许多奢侈品牌开始将广告投放到线上平台。对于中国市场的营销，Tom Ford品牌不仅找来何穗、王鸥、林允、维密天使超模Candice Swanepoel和Karlie Kloss等当时最火的国内外知名女明星们，还找到知名博主Gogoboi来宣传口红和美妆，更是找来全球知名的95后超模Gigi Hadid代言。可以看出在KOL的选择上，品牌更青睐于新生代与年轻力量的明星群体，对于千禧一代的消费者有强烈的明星效应。(www.xing528.com)

四、Tom Ford品牌今后发展中需要注意的问题

1.赢得时代的心

近年，许多品牌在关注自身发展之外还参与了社会问题，Nike宣布支持NFL“国歌抗议”活动的主角Colin Kaepernick, Levi Strauss最近加入了反枪支暴力阵营；在亚洲，日本零售品牌优衣库（Uniqlo）的母公司迅销集团（Fast Retailing）正在努力雇佣难民，而且自2016年以来，为支持亚洲的难民计划已捐款超过500万美元；英国零售品牌ASOS支持难民的方式有所不同，其与设计师Katharine Hamnett和非政府组织“帮助难民”（Help Refugees）合作推出了一个内衣系列，所获利润全部归这家非政府组织所有；2018年，Moschino的一支宣传广告只使用有色人种模特，意在宣扬种族多样性；路威酩轩集团（LVMH）计划到2020年让男女高管比例持平。[6]还有其他许多品牌将社会使命放到了品牌发展的商业战略中，这些品牌关注社会热点并奉献自己的力量，也以此树立企业的正面形象，赢得消费者的心。企业形象永远是发展中最关键的一个，而企业的收益最直接地与其挂钩。近日Dolce&Gabbana创始人在社交媒体发布的种族歧视言论导致严重影响其在中国市场的销售问题，Gucci黑色高领毛衣“Balaclava”的造型引发的种族歧视问题的火爆争议都清晰地告诫了行业内其他品牌将企业形象与品牌长远发展放在首位才是重中之重。这也说明消费者会在购买时更偏向选择与自己价值观接近的品牌，而关注社会、环境、两性关系等方面的企业也希望能够借此获得消费者的好感，赢得消费者的忠诚支持。而Tom Ford品牌在大多广告宣传中女性模特全裸或是尺度过大的问题也收到不少投诉与不满，女权主义者认为这是一种对女性的不尊重，而一些有孩子的人则认为这或许太过于色情，不适合孩子们看到。这也是目前品牌需要去考虑的一个问题。

2.环保问题

环境与可持续发展一直是人类发展过程中不可忽视的一大难题，如何平衡环保与发展是各行各业关注的重点。环境问题通常是政界人士和商界人士所讨论的当今最紧迫的地缘政治和金融问题的关键，而今时尚界也在不断深入这一行列。例如，Athleta承诺使用可回收和可持续的材料来生产自己40%的产品，Allbirds还把回收的旧鞋子捐给了慈善组织。[6]环境可持续性咨询集团Quantis 2018年发布的一份报告估计，全球服装和鞋类行业的温室气体排放量约占全球的8%，几乎与欧盟的总体气候影响相当。[7]如今人们也正在意识到时尚行业对大环境的负面影响，而企业也面临着来自消费者、投资者和监管机构的多方压力。2019年的《全球时尚业态报告》指出，90%的Z世代消费者认为公司有责任解决环境和社会问题。[7]随着时尚行业和各大品牌对千禧一代和Z世代消费者的白热化争夺，年轻一代对社会热点问题、政治、环保、性别等领域的关注更加影响到了各大品牌的商业战略和市场竞争，他们也不得不考虑到年轻一代所关心的问题是否会影响到销量与企业形象。所以Tom Ford品牌在今后的发展中，不管是时装还是美妆领域，都需要考虑到产品的包装、面料回收、产品成分等后续问题的解决方案，而不是秉承销售产品给消费者就是皆大欢喜了。另外，如不处理好时尚行业与环境的关系，那么环境也会对产品造成一定损坏，这不仅是一种道德义务更是一种商业意识。

3.数字领域之争

从Gucci开始锁定年轻一代消费者和数字化变革开始，似乎预示了奢侈品品牌市场的转变。各大品牌纷纷将销售重点放在千禧一代消费者的身上似乎并不令人惊讶，在美国Z世代和千禧一代消费者代表了一支约3500亿美元的消费力量（Z世代约1500亿美元，千禧一代约2000亿美元），到2020年，Z世代在全球消费者中的占比将达到40%。[6]社交媒体与电商平台就是各大奢侈品品牌的最强大战场，因为这正是年轻一代的聚集地。在广告投放方面，各大品牌将重点由线下或是纸质版更多转移到了线上的社交媒体上，这不仅仅更加开源节流，也能够更广泛地推广产品知名度和传播度。而年轻一代正是数字化平台的坚毅拥护者，从近年来各大奢侈品品牌的数字化营销到电商平台的奢侈品销售，似乎也让不少蓝血品牌放下身段取悦消费者，这也说明了Instagram广告费每年增长50%的原因。时装品牌，尤其是奢侈品品牌，往往因传承而获得成功。而作为千禧年之后才成立的品牌，Tom Ford这一年轻品牌似乎比那些老牌更能接受新鲜事物。邀请全球超模Gigi Hadid来为其代言，启用流量明星和KOL为品牌争得噱头与关注度，此时那些老牌奢侈品还在观望此举会不会降低品牌神秘度和高贵身份。麦肯锡的“千禧一代”调查显示，年轻一代更愿意通过品牌让自己与众不同，他们也更有可能追随崭露头角的品牌。为应对市场危机，众多老牌奢侈品品牌通过更换LOGO、换帅、进入数字领域等举措来振兴品牌，而后有更多的新兴年轻品牌通过乘胜追击来分一杯羹，Tom Ford品牌所独有的性感行销方式似乎也渐渐失去了魔法效力，所以其开设了首家彩妆高科技的独立门店并设有男性消费者化妆间来巩固其奢侈品定位。在瞬息万变的时尚行业，如何在破与立之间寻求适合的发展模式也是各大品牌在不断摸索的。

五、结论

展望未来，各大奢侈品品牌为了争夺消费者和市场必将不断创新并快速地应对风云迭起的时尚趋势，以更灵活的商业模式摆脱传统的运营方式。2019年，在Gucci和常胜将军Louis Vuitton抢夺第一奢侈品牌的宝座时，我们可以看到没有什么老牌可以永垂不朽。所以各大时尚品牌都必须学会自我调整和自我分析，在商业模式、供应链和分销等领域采取更灵活的经营方式以创造新的盈利收入流。

参考文献

[1]王有西.Tom Ford永无止境的王者[J].China Glasses.

[2]杨利红.与品牌同在的Tom Ford——访Tom Ford集团CEO Domenico De Sole[J].市场人物.

[3]梁爽.Gucci——恰逢其时的Tom Ford——支消费时代圆舞曲中的舞者恰逢其时的Tom Ford[J].设计，139-141.

[4]苗议丹.男色消费——时代女性化妆品广告中男性形象的利用——以Tom Ford（汤姆·福特）品牌口红营销为例[J].CAIXUN财讯：社会科学，105-106.

[5]Lauren Sherman.重回纽约时装周的Tom Ford，下一步会怎么走[J].时装商业评论BOF, https：//cn.businessoffashion.com/2017/09/tom-ford-whats-next-cn.html，2017-9-7.

[6]BOF Team and McKinsey&Company.年轻一代正在“觉醒”，品牌也应该如此[J].时装商业评论BOF, https：//cn.businessoffashion.com/2019/01/the-year-ahead-what-getting-woke-means-for-brands.html，2019-1-8.

[7]Sarah Kent.环境的威胁，时尚业日程的新议题[J].时装商业评论BOF, https：//cn.businessoffashion.com/2019/01/davos-sustainability-kering-asos-climate.html，2019-1-23.

作者简介

闫敏，北京服装学院语言文化学院中外服饰文化专业研究生。