蒙古族服饰文化在新媒体环境中的传播与推广

梁文洁

摘要：对于民族服饰文化的传播，从表层看，是复兴传承传统服饰，从深层看，是以民族文化为原点，让更多的人，少数民族以及汉族，欣赏本民族文化，形成文化认同，并自觉地致力于民族文化的传播，以此带动民族服饰从神坛走向民间，从一个民族标志成为一个流行元素。所以，在民族文化创新的路上，我们要拒绝以自我文化为最大、过于保守不接受任何一点纹样改动的保皇派，需要收纳更多具有现代眼光的设计师、艺术家，在懂得这份传统美丽的基础上再创作，对于一个民族服饰的传播发扬，只有传承得好，才能创新得好！

关键词：新媒体；蒙古族服饰文化；整合传播

一、总言

作为蒙古族文化的一部分，蒙古族服饰是对本文化的一种外在表现形式和自我审美的表达，既是本民族的象征符号，又是艺术符号，在展现了文化自信和文化自豪的同时，也成为对外交流的一个媒介。与此同时，蒙古族服饰文化所特有的融合和包容的印记，让它也成为最容易和全国乃至世界各民族沟通的民族文化。

在过去的数十年里，众多的设计专家为在保持传统文化上如何做好创新设计做了大量的研究工作，他们打开心灵接纳多元思想，创造出众多适合当今时代的实用作品，但作为实用产品，如何在新媒体环境下，让传统的美丽走近现代生活，是一个理论与实践、设计研发与市场传播的系列问题。

二、新媒体助力传统文化的发展

新媒体，从广义上讲，所有新的媒体形式，都是新媒体。回到传统媒体时代，我们现在看到的所有媒体都曾经是新媒体，比如报纸，1566年，也就是大概在我们的明朝，世界上最早的一份报纸《威尼斯小报》出现了，在这之前的报纸都是以手抄报的形式出现的，这是世界上第一份印刷的报纸，主要是公布一些船舶的信息和商业行情。既然是印刷的报纸，就意味着从发行量上已经具有一定的影响力，影响力是媒体最基础的功能，所以，在那个时候，《威尼斯小报》也是新媒体。

1925年，英国首次成功装配世界第一台电视机，并于1936年在伦敦建立第一座电视台；史上第一个电视广告在1941年在美国播出，是由宝路华钟表公司以9美元买下了10秒钟时段播出了自己的宣传片，这些耳熟能详的形式，当初都曾是新媒体。

这之后的将近一百年，报纸、杂志、广播和电视一直是我们获取信息的主流渠道，直到我们现在狭义上所说的“新媒体”的出现。

从狭义上讲，我们现在说的新媒体特指的是数字时代的各种媒体形式。我们可以从时间的相对性、技术的数字性以及传播的互动性三方面来理解新媒体。就是说，新媒体是一个相对的概念、是在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体等。新技术的革新促进了传媒产业的迅猛发展，但与此同时，它也改变了整个媒体环境。新媒体给传统媒体带来了巨大的冲击，不仅分流了传统媒体的受众，也改变了传统的单向传播模式，消费者从被动接受信息转变为主动的搜索和分享。

如果让我们的父母描述他们十几年前的媒体接触方式，简单的几句话就可以描述清楚：白天看报纸，晚上看电视，吃饭的时候听广播。现在听来非常的单一，但媒体单一的优势在于我们可以用大块的时间纵深地去看清一件事情、一套理论，可在信息传播进入网络时代以后，“碎片化”已经成为我们嘴边经常用的一个词。碎片化，确实有让我们更容易获得讯息的优势，碎片化，让我们灵活度更高，每个碎片的时间变得更可控，也让我们针对性更高，在分割的时间中，我们可以有针对性地吸收一个知识。

现在，我们获得的知识是碎片化的，新媒体的多种形式让受众人群也非常细分，在今年七月结束的中国互联网大会闭幕论坛上，互联网协会发布了一组2018中国互联网发展数据，这组报告里把受众群分成了八个阶段，在这八个人群中，网民数量迅速提升的是0—11，12—17和65岁以上这三个人群（图3-1）。先说65岁这个人群，新媒体让老年人有了更多消遣时光的空间，他们虽然能够增加点击率，但对消费力的贡献并不大，这一块贡献最大的人群是前两个：0—11和12—17岁，不管他们的消费力是来自于自己，还是来自于爸妈，他们都是消费力的未来，传承的未来。

图3-1　2018年中国网民年龄调查

三、蒙古族服饰文化的流量传播

蒙古族服饰有着自己非常独特的风格，除了非常精湛的制作工艺之外，它还有很多细节的讲究，比如，如果你没有结婚没有生孩子，而穿上一个马甲就不太合适，又比如大家都喜欢蒙古族服装上面的马蹄袖，而在蒙古族文化里，穿这样的袖口也代表你已经结婚了。所以，在蒙古族服饰文化这几个字的传播里，抓住文化二字会比单纯传播服饰上面的纹样，款式更有穿透力，也更能让人共情。

对于服饰文化的传播，从表层看，是复兴传承蒙古族传统服饰，从深层看，它是以蒙古族文化为原点，让更多的人，蒙古族以及汉族，甚至其他的少数民族，欣赏蒙古族文化，形成文化认同，并自觉地致力于蒙古族文化的传播，以此来带动蒙古族服饰从神坛走向民间，从一个民族标志成为一个流行元素。

所以，在民族文化创新的路上，我们要拒绝以自我文化为最大、过于保守不接受任何一点纹样改动的保皇派，需要收纳更多具有现代眼光的设计师、艺术家，在懂得这份传统美丽的基础上再创作，对于一个民族服饰的传播发扬，只有传承得好，才能创新得好！

对于传播来说，创新本身就已经是整合传播中一个重要的环节，把传播点融入创新过程，将创新过程转换成传播语境，是创造流量的基础。那么作为一种传统文化的蒙古族服饰，如何创新又如何做好传播呢？近两年，故宫文创达到了妇孺皆知的境界，他们做了很多好玩的东西，这些东西，不但没有把故宫玩坏，还帮助故宫现在每年增加了十个亿的文创收入！研究他们的开发路径，不乏两点：

1.大力启用懂文化的年轻人

什么叫懂文化的年轻人呢？当我们以故宫文创产品为案例进行研究的时候，发现他们现在做文创产品的团队平均年龄不超过28岁，同时，故宫和很多大学一起建立综合实践课程，他们的目的显而易见：在设计圈里面找到对中华文化最热爱的那一拨人。(www.xing528.com)

在这个基础上他们的文创产品在过去的两年里不断地抢占我们的眼球，也打造了真正的互联网经济下的典型性案例。

（1）创意是以唐代仕女的坠马髻为灵感，做的一个垫在脖子上很实用的脖枕，戴在头上就让你秒变唐朝人（图3-2）。

图3-2　以坠马髻为灵感制作的脖枕

（2）宫门箱包（图3-3）。

图3-3　宫门箱包

（3）顶戴花翎官帽伞。在逛故宫的时候会很晒，顶上一个这个凉帽，那是相当入画的（图3-4）。

图3-4　顶戴花翎官帽伞

2.打造属于我们自己的蒙古族大IP

我们现代说的IP不再是以前所说的IP地址。什么叫IP，简单形容一下：所谓IP，一定是文化积累到一定量级后所输出的精华，具备完整的世界观、价值观，有属于自己的生命力的个体。延伸出来，更容易理解的是IP经济，你可以把它称为粉丝经济，核心是通过粉丝来增加转化率。

很多人在网上看过一个名为“穿越故宫来看你”的H5，这里面的人物是明朝皇帝朱棣，这个戴着墨镜唱着Rap的明朝皇帝一下子抓住了年轻人的眼睛，而故宫打造的大IP里面，除了明帝，还有举着剪刀手卖萌的雍正，见图3-5。就像阿里巴巴市场部说的一样，他们市场部30%的费用都用在马云的个人宣传上，既然明朝皇帝可以成为大IP，内蒙古二十八个部落里的任何一个著名人物，都可以成为能够传播蒙古族文化，让蒙古族文化更具感染力的蒙古族大IP。

图3-5　戴墨镜的朱棣和举着剪刀手卖萌的雍正

四、结论

新媒体时代给了我们更丰富的平台和传播路径，也给了我们一个更加复杂的传播环境，了解新媒体平台特点，做好整合传播，才会更加有效地让民族文化走进生活，走近时尚，走向国际。

参考文献

[1]Robert K. Logan：Understanding New Media Extending Marshall Mcluhan.Peter Lang publishing, Inc.，New York，2010，p005.

[2]中国互联网协会·2018中国互联网发展报告.人民网，2018-7.

[3]比尔·科瓦奇，汤姆·罗森斯蒂尔.真象[M].北京：中国人民大学出版社.

作者简介

梁文洁，北京服装学院时尚传播学院时尚传播系系主任。