高校招生宣传：传播学5W模式的实践成果

张莹李挺孟庆瑶李敏

摘要：在我国高等教育改革和发展的浪潮下，高校在争夺优质生源、扩大办学规模、提高办学水平等方面做了许多重要的工作，这对高校的招生宣传工作也提出了越来越高的要求。宣传展示本校的特色，吸引广大考生报考，获得有效优质生源，招生宣传将成为高校招生的重要工作内容。文章将美国学者拉斯韦尔的5W模式应用在高校招生宣传中，通过理论和实践的分析，阐述高校招生宣传中存在的一些问题，并提出相应的解决对策，以期对高校的招生宣传工作有所指导。

关键词：招生宣传；传播学；高校

一、总言

在当前的教育大背景下，高校对优质生源的竞争日趋激烈，为了扩大高校在社会公众中的影响力，提高知名度和美誉度，高校招生宣传通过各种媒介和形式，将学校和专业信息全面推送给社会和考生，使之全方位、立体式地认识和了解，吸引和帮助考生填报志愿，夯实基础，优化生源质量，培养出更具竞争力的人才。然而，如何高速有效地进行招生宣传工作，达成预期目的和效果，是高校招生工作值得探讨的一个重要话题。

二、传播学的概念及传播模式

传播学是研究人类传播行为和传播过程的发生、发展规律以及对社会影响的一门新兴的、涉及社会科学及自然科学许多门类的综合学科。[1]1948年，拉斯韦尔明确提出了五个W传播模式：谁（who）?说什么（what）?通过什么渠道（what channel）?对谁说（whom）?效果如何（what effect）?。[2]

基于上面的五个问题，拉斯韦尔5W模式将人类的传播活动分解成了五大要素：一是传播主体，二是传播内容，三是传播媒介，四是传播对象，五是传播效果。同时，与这五大要素相互对应有五种传播研究，一是针对传播主体的研究，称为控制分析；二是针对传播内容的研究，称为内容分析；三是针对传播媒介的研究，称为媒介分析；四是针对传播对象的研究，称为受众分析；五是针对传播效果的研究，称为效果分析。[3]因此，在研究传播活动的过程中，要对以上的五大要素进行全面的研究。

高校招生宣传工作的机制系统包括：招生宣传主体、招生宣传内容、招生宣传渠道、招生宣传客体、招生宣传效果。从拉斯韦尔5W模式的角度分析，招生宣传主体与传播者、招生宣传内容与讯息、招生宣传渠道与媒介、招生宣传客体与受众、招生宣传效果与反馈是一一对应的。对招生宣传主体、招生宣传内容、招生宣传渠道、招生宣传客体、招生宣传效果的研究，即为传播学5W模式中的控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析（图2-15）。对此理论内容和招生宣传实际工作的结合分析，将对高校招生宣传的资源开发、考生报考的预测和把握、提高生源质量和数量等方面起到重要作用，同时对高校的招生宣传工作有一定的指导意义。

图2-15　传播学五种基本研究内容

三、从传播学角度分析高校招生宣传工作中存在的主要问题

按照拉斯韦尔的传播学理论，重点做好高校招生宣传机制中的五个环节分析，从中发现问题，才能提出更好的解决方案。总结高校目前的招生宣传方式，我们可以发现以下问题：

1.高校招生宣传主体思路固化

传播者是高校宣传工作的主体，其工作思路将指引高校招生宣传工作的进行。目前高校虽然普遍开展了招生宣传工作，但大多数高校招生宣传主体即传播者存在思想固化的现象，认为招生宣传工作的时间集中在每年的六月份即可，每年高考出成绩后至高招录取开始前的时间段，各类大中小型高校招生咨询会频繁举行，集中宣传，虽然咨询活动络绎不绝，但由于宣传时间短且集中，宣传高校众多，考生及家长眼花缭乱，无法静心选择，也无法根据考生自身的特点进行深入的专业分析，选择匹配心仪的学校；同时，各高校的专业特色也无法在短时间内很好地展现给考生及家长，降低了招生宣传的效果。

2.高校招生宣传内容缺乏创新点

讯息是传播学中的一个重要环节，也是人类要传递的重要思想内容。高校招生宣传材料是给考生看的，是招生宣传工作的主要讯息，目的是把学校的专业特色展示给考生，吸引他们报考。目前高校的招生宣传内容大多为本校的招生简章，内容基本为上级统一要求的模板格式，比如学校名称、专业名称、办学地点、学费标准等文字性叙述材料，缺少图例等特色与新意，针对性差，不清晰直观，尤其是非专业出身的人更是无法读懂专业介绍中的学术词汇，影响考生和家长对专业的正确理解。

3.招生宣传渠道重点不突出

媒介是传播学的传播途径，也是能让讯息入脑入心的重要手段。由于新媒体的飞速发展，高校宣传渠道也随之变动，媒介呈现多样化的特点，高校宣传渠道越来越多。高校招生宣传人员既需要做纸介材料，又要通过电视台、电台、电话、网络等渠道进行线上报道，工作量越来越重。由于高校招生工作人员有限、精力有限，容易出现无法顾及所有宣传渠道的现象，而考生及家长也不易判别，难以在纷繁复杂的宣传渠道中挑选出自己所需的内容，所以难免有部分考生选择使用最直接原始的电话咨询渠道来获得最官方的讯息，而其他招生宣传途径的作用发挥不够尽然。

4.招生宣传客体单一

受众在整个传播学的传播过程中起到了重要作用，所有的环节都紧密围绕这个客体，受众人群不是单项接受的机器，他们具有主观性，同一传播信息也会产生不同的反应。有些高校只把招生宣传客体定义为高三在校生，要宣传的范围只针对高三学生进行，在他们高考后，集中火力对他们进行高校办学特色和专业情况介绍，宣传时间较短，使考生无法对各高校进行详细的了解，无法对专业进行深入的分析选择，也无法到校参观，了解校园环境，使学校错失了很多优质生源。另外在如此短暂的时间段中，无法扩大受众客体的覆盖面，受众量较小。

5.招生宣传效果缺少反馈

反馈为传播学的末端，但由其获得的效果分析，其对传播主体的影响尤为重要，为主体提供了改进的方向。招生宣传的效果实质是传播工作要达成的目的，但此环节目前还没有引起高校的重视，高校仅限于完成上述四部分内容的线性传播，即认为达成满足工作目的，招生宣传工作往往未做事后的调查反馈环节，即使有调查分析结果，也往往不能有效地被招生宣传主体所重视，无法进一步提升招生宣传效果，也不能对下一步的招生宣传工作改进提供有效的指导思路。

四、对高校招生宣传工作的思考及建议(www.xing528.com)

1.调动高校招生宣传主体的主动性

高校招生宣传主体应拓宽思路，改变工作节奏，增强工作主动性，多维度、多时间点进行招生宣传工作，潜移默化地将宣传工作深入到高中各个年级以及全年各个时间节点，要充分调研、学习，对内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析进行深入研究。高校的宣传工作应该用常态化、全年化、主动化的思维来考虑工作，要利用换位思考的角度，增强自身的工作主动性。

2.加强高校招生宣传内容的创新性

高校招生宣传的内容已经不仅仅是文字的罗列，而要结合高校的发展目标、办学理念、品牌形象，展现学校特色和亮点，将高校的人才培养体系、教育理念、文化氛围等逐步渗透给宣传客体，提高对学校全面的了解。在形式上，多利用视频材料，通过视觉冲击和媒体平台，扩大招生宣传的影响。另外，在招生宣传过程中，主体要有效使用市场调查分析等统计分析数据，运用科学的分析明确客体的动态和心理需求，结合时代大背景，寻找契合点，有的放矢地进行招生宣传工作。例如了解招生宣传客体在手机客户端的阅读习惯，通过调整和转化网页形式适应受众的需求。在内容方面要充分宣传新高考改革制度，将高校的专业特色、就业情况等信息更早地渗透给招生宣传客体，便于考生进行职业和专业选择。

3.选择适合的招生宣传渠道

在招生宣传渠道方面，新媒体的宣传具有交互、即时、延展和融合的特征，同时传统媒体也起着不可替代的作用，因此在制定招生宣传方案时，要针对不同的群体选择相适宜的渠道，提升新媒体和传统媒体融合共生的协同机制，既能让高校招生宣传在众多招生宣传信息中“脱颖而出”，也能达到预期的目的，提升宣传效果。首先，针对家长、高中老师，要紧抓传统媒介。招生简章、折页、海报这些传统的招生宣传渠道在招生宣传中仍占据着主体地位。在招生考试报等权威机构投放招生宣传广告，是考生和家长获得招生信息最直观、最便捷的方式。其次，针对考生，要加强网络媒介宣传力度。高校招生网站、微信公众号能够快捷高效地提供招生宣传内容，利用其快速、新颖的特点，加强互动性，网络媒体可以承载更多的高校信息，将招生宣传与日常的高校宣传相结合，让考生更多、更深入地了解高校。最后，针对高中老师、考生，要定期举办线下现场活动，充分利用在校生、校友的有效资源，通过组织各类校内外活动、开放日、联合高招咨询会等，以及结合学校的专业特色和行业背景，到有一定规模生源的地区或特定高中开展专场咨询会。

4.扩大招生宣传客体的范围

高校招生工作虽然最终录取的绝大多数是高三年级学生，但实质上高校宣传的专业信息对所有未来即将步入毕业阶段的高一、高二年级学生也是适用的，提前让低年级学生了解学校的办学水平和综合实力，能提早吸引优质的生源关注高校的招生情况，可以起到事半功倍的效果；另外，招生宣传过程中除了考生，也不能忽视考生家长及高中老师对考生的指导性作用，受众范围还应扩大到考生家长、高中老师。尤其在新高考改革的制度下，招生宣传客体的范围越大，越有利于早点抓住目标群体，让高校品牌效应提前入脑入心。

5.加强招生宣传效果研究

高校招生宣传主体要充分利用大数据时代综合性、开放性的特点，采用问卷、访谈、咨询等不同形式，及时研究分析受众群体的思维特点、行为习惯，建立联系，预测其高考报考行为发展趋势，制定有针对性的宣传材料，采取更合适的宣传渠道，帮助其理性选择专业，减少盲目性和跟风行为。同时，要不断修正招生宣传内容、调整招生宣传渠道，进行有效的宣传工作。

五、结论

招生宣传工作一直是高校的一项重要工作，在坚持内外兼修的同时，一定要丰富招生宣传工作的内涵。在此过程中，没有一种途径是可以一劳永逸的，同样，宣传的效果也会受到各种因素的影响。高校在根据实际情况制定招生宣传政策的同时，要加大宣传力度，扩大宣传规模，以期达到吸引优质生源的目的，同时也为高校提高人才培养质量，为高校更快、更好发展奠定了基础。

参考文献

[1]石磊.哲学新概念词典[M].哈尔滨：黑龙江人民出版社，1988：371.

[2]袁世全.公共关系百科词典[M].北京：世界知识出版社，1992：339.

[3]潘启龙.基于拉斯韦尔5W模式的一个科学传播评价框架[M].北京：中国科普研究所，2011：21.

作者简介

张莹，北京服装学院讲师，招生工作处科长。

李挺，北京服装学院助理研究员。

孟庆瑶，北京服装学院副研究员。

李敏，北京服装学院助理研究员。