公关策划课堂教学中的浸入式公关理念应用

陈英

摘要：本文借用语言教学领域的“浸入式”理念，结合“公关活动策划”这门课程的教学实践，通过分析公关的行业本质，及高等院校课堂的全新时代需求，探讨如何应用公关理念浸入式参与“公关活动策划”的课堂教学，归纳出以提升“师生关系”及“学生间关系”两种公关目标的创新型课堂设计手段及策略，同时展开了持续性思考及展望。

关键词：高等教育；课程教学创新；公关理念；浸入式；“公关活动策划”课程

一、“公关活动策划”课程的特点

本院“公关活动策划”课程是在2006年增设的广告专业特色课。公关和广告作为营销要素中促销环节的两大要素，近年在营销活动中，公关和广告融合性越来越高，共同为品牌传播助力。因此这门课程的开设，与广告策划等其他策划类课程形成了很好的补充和强化，是应对广告业务需求的时代需要。

作为一种营销和传播工具，公关和广告相比，具有更隐性的特点。营销大师阿尔·里斯说“公关第一广告第二”。有人说，新闻的目标是看我，广告的目标是买我，而公关的目标是爱我。公关的行业本质是情感性。在公关传播的众多形式中，通过议题设置进行活动策划是其中一种重要形式。而公关议题有其所承载的话题性、公益性、社会责任感等，因此在该课程开设过程中，如何紧密把握行业本质并把它深度融合到课堂教学内容中是课堂建设的要点。

该课程属于众多策划类课程中的一门。策划类课程都具备如下特点：实践性、整体性、体系性。实践性强调实战、可操作性以及实效。整体性强调以企业的传播目标为核心，公关活动必须与广告活动等其他营销活动匹配，从而发挥“多种形象一种声音”的整合营销效果。体系性指公关活动和其他策划类活动一样，需要前期的市场调查，中期的策略规划，后期的策略实施及效果评估，一系列策划思维必须一体。

二、公关理念在“公关活动策划”课堂教学中的浸入式应用

（一）浸入式教学的概念

浸入式教学，本义是指用学习者非母语的语言作为直接教学用语的教学模式，是对传统第二语言/外语教学的革新，这种教学法创始于加拿大，现在在世界许多国家得以传播和发展。本文借用浸入式一词的理念，指的是在“公关活动策划”课程的过程中直接用公关理念去展开教学。

（二）公关理念在“公关活动策划”课堂教学中的浸入式应用

1.浸入式教学应用前提——围绕教学核心内容环式应用

用于课堂教学内容的外围。不干预核心教学内容，不干扰主要教学路线。围绕教学大纲的知识点为主要教学内容，依据知识点逐步展开的教学过程为主要教学路线。但教学的经验告诉我们，教师一言堂的现象不再适合当今的高校课堂。鉴于课堂教学经验，课堂教学需要在教师主讲的基础上合理分配时间给学生，用于互动及启发式学习。本文所谈及的结合浸入式理念的课堂内容基本用于启发学生听课热情、调动学生听课热情、缓解听课疲乏的时间片段上，一般通过教师科学的课堂设计来导入，在一定意义上，发挥着课堂导学、督学的作用，它对课堂上的核心教学环节形成有效补充。

2.公关理念导入课堂设计的目的及意义

企业或组织应用公关手段的意义在于管理组织和公众之间的关系。公关的本质是进行情感维护及管理。学习“公关活动策划”这门课程，教师运用公关理念展开课堂设计的意义很明确，即通过行为、活动让学生浸入式体验，感受公关理念的价值、作用及魅力，让学生即使身处教室也能理解并进行实践操作，并结合课堂教学拥有对公关理念的第一认知直觉。同时，由于公关的本质是情感沟通及管理，如果教师导入课堂设计的公关理念富有创新、运用得当，可以在融洽师生关系、带动学生内部沟通、营造课堂文化等方面发挥立竿见影的作用，并给学生留下深刻的课堂印象，大大提升学生的课堂兴趣及教学效果。

3.有趣、有效的创新型浸入式课堂设计手段及策略

“公关活动策划”课堂教学过程中，用公关理念进行浸入式教学设计主要立足于两大方面：师生之间和学生之间。本课程设计的目标定位为：通过营造更和谐、更活跃、更深度参与性的课堂文化，进一步提升学生对公关的专业兴趣，并进一步让师生及学生间增进彼此认知，打破疏离。

下面是本课程目前已经或正在践行的课堂设计手段及策略：

（1）基于师生关系展开的浸入式课堂设计：笔者认为如今的高校师生关系的基础应该是增强彼此之间的关注，让师生更多、更深沟通，从而增进彼此认知。鉴于此，本课程设计了系列主题：首先，是教师倾听环节，鼓励学生通过写作等方式倾诉。例如在讲授公关文案写作等章节，设计了“说故事”系列作业。例如“给二十岁的自己的一封信”、“给十年后的自己的一封信”、“给妈妈的一封信”等作业。这些作业让老师有机会倾听学生的心声，学生们经常会提及自己的童年、自己的家庭，写到自己生活中的痛苦与快乐，还会写到自己的理想等等。其次，是教师反馈阶段。学生作品上交之后，针对每位学生的每次作业，教师都会一一细读并写上反馈意见，还会挑出其中有代表性的作品，在征得学生同意的基础上，进行分享。同时，对参与分享的同学，教师允许对方提一个主题，教师以回信的方式进行教师个人与对方的私下交流。这个活动打破了师生间常见的疏离等级，师生可以像朋友一样平等交流与沟通。最后，是师生直接互动。例如教师开设的“午餐时段”，即这个课程当天下课放学后，教师邀约想与老师交流的学生共进午餐或晚餐，这种教室之外的非正式进餐活动气氛相对放松，话题自由，非常有利于师生间交流。尤其是这种形式长期坚持，学生自动会一届一届流传，最后变成课堂文化的一部分了。(www.xing528.com)

（2）基于学生之间关系的课堂设计：形式上有角色扮演、专题活动的展开、话题式讨论、班级文化沙龙等。角色扮演是依据公关公司的职位规划，让学生分成小组进行相关角色实践。这些实践选题个人的经验是尽量选用真题，可以是教师的项目，也可以是学生们自己正在实践的企业选题。角色扮演可以多种场景植入，有时根据某公关公司正在发布的招聘广告植入招聘现场的场景，有时植入某个企业或者某个名人正在遭遇的危机场景，有时还可以植入公司内部公关活动，例如公司迎新的场景，这些场景的选择主要结合社会热点及学生兴趣展开。事实证明，大部分学生对于角色扮演感兴趣，参与度、投入度均高。

专题活动的展开环节，本人近年常用的形式是让学生结合班级同学间的“破冰”、“融合”、“协助”等主题展开。每次课让一组学生完成一个小型课堂活动，限时20分钟以内，要求紧密结合教师要求的具体目标。活动结束，教师会根据活动现场效果，受众参与度、配合度，活动形式的创意等方面做出综合评估，给出分值，计入学生的期末成绩。这些小型专题活动，属于公关活动的一部分，由于教师给了学生比较多的发挥空间，这一活动也符合青春学子内心渴望展示、渴望交流的特点，常常取得良好的课堂效果。例如这几届学子的课堂专题活动策划，出现了“综艺式才艺展示”、“谈话类”、“游戏拓展类”、“音乐茶话会”、“艺术创作与展示”等多种多样的活动形式，活动选择的议题也出现了越来越广、越来越深的趋势，例如从最初的“同学间习性竞猜”到后来的“为什么我们一天比一天无聊”（社会体验）再到今年有学生做了一期“体味死亡的味道”（因小组有同学家中亲人去世，小组有感而发策划了一期让同学们思考死亡的活动）等，对这些活动的调研、策划、实施，其实是在践行公关活动策划的简要步骤，但这些作业降低了学生的厌烦情绪，调动了学生的主动性，并间接建立了课堂文化，辅助了教师主讲内容的传播。

讨论是课堂教学的常见形态。平常的课堂教学中的讨论多是案例后展开，而本人在“公关活动策划”课堂教学采用的话题式讨论主要指教师选择话题让学生参与的课堂研讨，有时可以结合教师的案例，有时也可以不用案例，直接针对社会热点展开。众所周知，议题传播是公关活动的常见策划形式，议题传播的最佳效果就是抛出的议题能引起大众关注并成功吸引大众广泛参与，从而达到类似新闻传播的效果。因此，一个公关人员应该具备把握社会热点的能力。课堂上教师应该在社会热点的基础上二次筛选出匹配学生兴趣的热点话题，例如鉴于北服学子中热爱时尚的女生较多，本人将BBC拍摄的关于中国网红生存状态的一则纪录片给学生播放，并让学生据此讨论各自的看法。讨论的方式可以多样化，既可以课堂直接分组辩论，也可以建立一个帖子，通过网上跟帖的方式研讨等。至于班级文化沙龙，应该是一些固定形式的活动长期进行，例如定期的分享会，定期的班级拓展，定期的专业探讨，定期的行业动态扫描等，目前这部分内容还在摸索中。

三、继续性思考及展望

1.课堂内外的无缝链接

沿用公关理念，本着课堂文化建设的目的，浸入式教学设计对教师提出了更高要求，教师的工作量也成倍增加。如果没有对于教育事业的热情，没有对讲台的热爱，很难坚持下去。有人说，一个人的成就不在于白天的八小时，而在于八小时之外你如何对待你的时间。同理，对于教师，课堂教学的效果不在于课堂内的50分钟你如何教授，更多在于课堂之外的你如何备课与设计。

2.书本内外的流通渗透

今天的高校教育，光靠教师的一己之力是远远不够的。尤其是实践性的学科，如何化解书本的局限，让书上的东西活起来，让学生学习理论的同时，知道理论的应用价值，是实践性学科学习的关键。个人认为科学地开设第二课堂，让学生大胆地走出去，无论是通过参与社会实践活动，还是参与业界赛事，或者通过项目实题实做的方式，都是拓展书本的有效方法，应与教师的课堂教学有效结合起来。

3.校园内外的去围墙化

今天的传播行业，还存在着实务界走得比学院派快的现状，因此高校需要去围墙化。所谓去围墙化，指的是校园不再是孤立的学术机构，应该兼顾实践性。例如我院近年的联合行署办公的方式，是这一思路的初步尝试。学校通过去围墙，让学校与实务界能定期沟通与资源共享。只有让专业关注市场一线动态，并保持密切沟通，学院派才能缩小与市场的代沟，专业建设才能取得实效，高等教育才能发挥应有价值。当然，去围墙化也可以创新性尝试，例如今年由教育部、创新工场（李开复）、北京大学联合主办的DeepCamp人工智能训练营在社会上取得了良好的反响。该营作为2018年中国高校AI人才国际培养计划的一部分，由来自国际顶尖大学组建的学术导师，以及由创新工场李开复博士领衔的来自创新工场、美团、知乎、美图、旷视、地平线机器人、景驰、谷歌等顶尖公司的产业导师一起联合AI教师授课，联合带动学员实践来自产业的实践课题、做出AI项目，参与后期项目展示与评比。这项计划将在5年内培训500位顶尖高校教师以及5000个AI毕业生。这个项目从2017年暑假开始在全球高校进行选拔，据说参与者众多，其录取率比哈佛还低。当然，每个学校各有自己的独特之处，北京服装学院作为特色型二级学院，我认为如能结合广告、传播等专业，以二级学院的名义，尝试策划一些有价值的公益事业，让学生参与并实践，并长期坚持下去，打造成传统项目，不但能锻炼学生的公关、广告等策划能力，还能打造专业或学院的社会影响力，并真正实现高等教育的社会价值。

总之，时代在进步，传播环境和对象都在不断改变，行业风潮更是日新月异，高校课堂必须变革，教师也必须不断创新自己的教学思维，响应时代对高等教育的全新召唤。

参考文献

[1]张海燕.加拿大第二语言浸入式教学发展概述[J]，比较教育研究，2004（7）：1-7.

[2][美]阿尔·里斯，劳拉·里斯.公关第一广告第二[M].虞琦，等译.上海：上海人民出版社，2004.

[3][美]杰里·亨德里克斯.公共关系案例[M].董险峰，等译.北京：机械工业出版社，2003.

[4]佘娜，姜平.浅谈传统教学和浸入式教学[J].科技文汇，2011（10）：65，76.

作者简介

陈英，北京服装学院副教授，硕士生导师。