中国大陆时尚传播研究：特征与轨迹

周易军

摘要：本文在界定时尚传播基本概念和研究对象的基础上，以近20年（1999—2017）发表在国内学术期刊上的以时尚传播为主题的研究文献和硕博学位论文为基本数据来源，采用内容分析法，以年度为序，从数量变化、研究主题、细分主题、研究领域、研究类型、作者使用的研究方法、研究者身份等角度描述了近20年中国大陆时尚传播研究的轨迹与特征。

关键词：时尚传播；研究；特征；中国大陆

一、研究缘起

随着社会进步、经济发展和学术演进，传播学的研究领域日益细分。从主题来看，除了传统的新闻传播、政治传播公众耳熟能详外，健康传播、公益传播、娱乐传播等新兴分支越来越进入研究人员和普通大众的视野。而时尚传播作为一个新的研究词汇和纺织服装产业研究的新热点，近五年来也逐渐进入新闻传播学者的研究视野。习近平同志在十九大上庄严宣告中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾。时尚传播作为传播学一个新的研究领域和分支也必将随着人们对时尚生活的向往、时尚品牌的推动和研究人员的关注而日益凸显其重要性。同时，我国作为纺织服装业大国但却不是时尚产业强国、缺乏世界知名时尚品牌的现实，也警醒国家相关行政管理部门、时尚产业经营者和研究学者，我国的时尚传播话语权依然非常孱弱，亟须提振。值此2018年中国传播学研究四十周年之际，关注其最新发展分支时尚传播近二十年来的研究轨迹显得非常必要。

二、研究方法

本文采用内容分析法，以“时尚传播”作为关键词，检索近20年（1999—2017）发表在国内学术期刊上的、篇名包含该关键词的研究文献、硕博学位论文，剔除新闻报道、公关软文等非学术性文献，对符合条件的173篇论文，采用内容分析法，以年度为序，从数量变化、研究主题（时尚物品、时尚媒介、时尚观念、时尚生活方式等）、细分主题（服装、饰品、箱包、珠宝、腕表等，杂志、电视、网站、微博、微信等，学术思想、时尚概念、审美、流行趋势、社会责任等，时尚消费、身份认同、亚文化等）、研究领域（时尚传播理论、时尚传播史、时尚传播实务、时尚传播研究方法、时尚传播教育）、研究类型（传播者、传播内容、传播媒介、传播受众、传播效果、传播环境、传播机制）、作者使用的研究方法（传统思辨法，定量研究——问卷法、实验法、内容分析，定性研究——访谈法、观察法、文本分析等）、研究者身份（教师、学生、媒体从业人员、其他）、文献分布（学位论文、期刊论文，CSSCI、核心期刊、一般期刊）等角度对相应文献进行编码，描述了近20年中国大陆时尚传播研究的轨迹与特征。

三、文献综述

检索中国知网，截至2018年1月，尚无专门研究针对“时尚传播”这一细分领域研究的发展历史、规律和特点的学术文献，使得本文的选题更显独特和重要。但有一些相关度较高的文献，比如《两种时尚观与两种传播观》、《时尚传播变革的内在逻辑与社会动因》[1]关注的是时尚相关理论的历史演变问题，《时尚传播研究什么——兼论时尚传播研究的五个方向》[2]、《时尚传播：身份的体认与学科的拓展》[3]、《聚焦时尚传播创新学科领域——“东华大学时尚传播研究中心主题研讨会”综述》[4]、《从“时尚传媒”到“时尚文化与传播”——以北京服装学院时尚文化与传播专业为例》讨论的是作为细分研究领域的时尚传播的本质问题以及作为学科专业的时尚传播的人才培养问题，《女性时尚传播的批判与反批判——时尚女性杂志研究十年》[5]关注的是1999—2009年女性杂志研究十年的轨迹，《新媒体时代的“微”时尚传播》[6]和《社交网络的时尚品牌传播——虚拟世界的“真实环境”构建》[7]则研究了新媒体环境下时尚传播的最新发展动向，而《我国早期少数民族时尚传播》[8]则研究了民国时期少数民族地区的时尚传播情况，《时尚传播与社会发展——首届时尚传播国际论坛（2014）综述》这一学术会议综述则关注了时尚传播与社会发展的关系等。

四、时尚与时尚传播

1.时尚

关于时尚的定义，众说纷纭。广义的时尚可指生活方式、社会风俗、思想观念和行为方式，狭义的时尚则特指时装、饰品等体现消费者品位和社会流行趋势的物品。现代法语中，时尚对应词汇为mode。该词既为阳性名词，又为阴性名词，前者表示行为方法或方式，后者表示生活方式、习俗、风尚和品位，也表示时髦、时兴、时尚、时装和流行文化产品，甚至具体指服饰流行式样、时装式样、流行款式，也可指妇女时装业、女帽业。[9]英文fashion从法文翻译而来，指流行的样式、方式、风格等。在不同的语境中，有时也可以用诸如vogue（时尚、时髦、流行）、style（风格、时尚、样式、类型）、fad（时尚、一时的爱好、一时流行的狂热）和trend（趋势、倾向、走向）等单词来诠释时尚。《现代汉语词典》对时尚的解释为：“当时的风尚。”[10]《辞海》对时尚的解释为：“一种外表行为模式的流传现象。如在服饰、语言、文艺、宗教等方面的新奇事物往往迅速被人们采用、模仿和推广。表达人们对美的爱好和欣赏，或借以发泄个人被压抑的情绪。属于人类行为的文化模式的范畴。时尚可看做习俗的变动形态，习俗可看做时尚的固定形态。”

2.时尚传播

广义的时尚传播即指对时尚信息的传播。时尚信息既指描述某个社会或群体时下崇尚的生活方式、社会风俗、思想观念、行为方式、时装、饰品等的信息，包含了生活方式、思想观念、行为和物品等四个层面。从传播学视角解读时尚，便是研究在社会情境中时尚符号如何通过各类媒介实现扩散与共享，由此建构出人、组织、媒介、社会之间的独特关系。而狭义的时尚传播，则特指时尚品牌传播，即“时尚产品的形象传播与塑造，既包括传播内容（产品、包装、目标客户群、广告设计、预期效果等），也包括传播渠道（媒体的选择）”。[11]换言之，狭义的时尚传播将讨论视野限定于时尚产业范畴，探究时尚品牌借助各类时尚传媒对时尚产品或时尚理念进行群体化、社会化传播，以期建构起富于时尚文化内涵的品牌形象的过程。本文所称时尚传播泛指广义的时尚传播，即包含以上两种定义。

五、近二十年来时尚传播研究的特征

1.研究热度日益升温，数量增速迅猛

纵观时尚传播研究二十年，时尚传播研究日益升温而且呈现出特点鲜明的三个阶段。从1999年的2篇到2017年的19篇，20年间文献数量增加9倍，年均增速约为25%。其中，1999—2007年为时尚传播研究的初探期，年均研究文献3篇；2008—2012年为时尚传播研究的平稳发展期，年均研究文献为11篇；2012—2017年为时尚传播研究的快速发展期，年均研究文献为19.4篇（图2-1）。数据说明，时尚传播越来越得到研究人员和媒介从业人员的重视。若从三个分期的平均值来看，快速发展期文献数是初探期的6倍。若从论文类型来看，期刊论文占据主流，数量和分期特征与整体特征一致；学位论文其次，在2010、2013和2014年掀起了几个小高潮；会议论文最少（图2-2）。

图2-1　近二十年来时尚传播研究论文总数逐年变化情况

图2-2　近二十年来不同类型时尚传播研究文献逐年变化情况

2.研究主题丰富多样，但以时尚传媒为主

从研究主题来看，研究时尚传媒（包含时尚媒体、广告等）的最多，共有100篇；研究时尚物品与品牌的，共有26篇；其次是时尚观念（25篇）和生活方式（22篇），如图2-3所示。从细分主题来看，依然是研究时尚传媒的最多，共有73篇，约占42.2%，其中，研究对象为时尚杂志的有36篇，时尚网络媒体的16篇，时尚影视的14篇，综合时尚传媒5篇，时尚报纸的2篇（表2-1）。其次是时尚品牌共24篇，约占13.9%，其中，综合论时尚品牌9篇，男女服装类8篇，仅女装4篇，珠宝、化妆品、城市各1篇（表2-2）。第三是时尚广告研究共10篇，约占5.8%。第四是时尚文本与符号研究8篇，约占4.6%。第五是文化传播共7篇，约占4%。第六是时尚消费共5篇，约占2.9%。第七、第八是时尚教育和管理时尚各4篇，占比均为2.3%左右。第九、第十则是展示艺术与时尚观，各2篇，占比均为1%左右。其他主题则涉及时尚观、时尚导向、身份构建、生活时尚、时尚生产者、传统文化、美食、韩剧、音乐剧等。

图2-3　时尚传播研究的主题分布

表2-1　时尚传媒研究媒介类型细分

表2-2　时尚品牌研究类型细分

3.研究领域偏重传播实务，尤其是传播内容

从传播理论、传播史、传播实务、传播教育角度划分时尚传播研究的领域，则近二十年关于时尚传播实务的研究最多，共有114篇文章，其中媒介推广实务占52篇，内容制作实务占42篇，效果追踪实务占20篇。而关于时尚传播理论的研究一共有42篇，主要围绕时尚概念、时尚体系、时尚消费、媒介功能、时尚导向、意识形态、媒介与社会等展开；关于时尚传播历史的研究论文一共13篇，其中关于时尚传播规律的10篇、历史人物的2篇、经典历史事件的1篇；关于时尚传播教育的只有4篇。

若根据传播模式研究，从传播者、传播内容、传播渠道、传播机制、传播受众、传播效果、传播环境等角度划分研究领域来看，近二十年来的时尚传播研究最终是传播内容、传播渠道和传播效果的研究。具体来说，文献中关于时尚传播内容策划及制作的有52篇，占比30.06%；关于时尚传播渠道的研究共有47篇，占比27.17%；关于时尚传播效果的研究共有31篇，占比17.92%；关于时尚传播机制的研究共有23篇，占比13.29%；关于时尚传播者及传播机构的研究共有11篇，占比6.36%；关于时尚传播受众类型及接受心理的研究共有3篇，占比1.73%；关于时尚传播环境的研究共有4篇，占比2.31%；涉及两个以上传播环节的综合型研究共有2篇。

4.研究的传播类型以大众传播为主

众所周知，时尚传播活动涉及大众传播、人际传播、群体传播、组织传播、国际传播等多种传播类型。若从传播类型来看，近二十年的时尚传播研究文献，绝大多数集中于大众传播研究，173篇研究文献中共有138篇研究的是大众传播，占比79.77%；17篇研究的是人际传播，占比9.83%；其次是群体传播、组织传播和国际传播各有3篇，占比均为2.31%。另有4篇研究文章，涉及两种以上传播类型（综合型），占比2.47%。

5.研究方法以传统思辨方法为主，实证研究较少

考察近二十年173篇论文所采用的研究方法，发现半数以上使用传统思辨方法进行研究，共约94篇。这些作者大多通过阅读相关理论著作、前人和同行研究论文，加上个人经验和体悟，抒发个人见解；另外的79篇则采用实证研究，其中采用定量研究的共有32篇，采用定性研究的共有47篇。具体来说，采用非结构化观察的共有21篇，文本分析的共有17篇，内容分析法的共有16篇，问卷调查法的11篇，访谈法的9篇，结构化观察法的4篇，既有统计资料分析法的1篇（图2-4）。就文献类型来看，毕业论文中采用实证方法的比例相对较高，约为62.5%；期刊论文采用实证方法的比例较低，约为42.03%；采用传统思辨方法的比例则高达57.97%。

图2-4　近二十年时尚传播研究文献使用研究方法的情况(www.xing528.com)

6.研究人员多来自高等院校，媒体从业人员较少

考察近二十年173篇论文第一作者的身份发现，研究人员以高校为主，高校教师和学生是主要贡献者，媒体从业者和其他时尚实践者较少。来自高校的第一作者共有151名，占比87.28%；其中高校教师95名，高校学生56名。高校教师中又以讲师居多，共有63名，副教授24名，教授8名。而媒体从业人员只有19名，占比10.98%。其他则来自企业单位1名，非高校研究机构2名。发文较多的作者单位分别是北京服装学院、东华大学等原纺织工业部下属纺织服装类高等院校以及湖南师范大学、广西大学等综合类院校的新闻与传播学院，呈现出以前者为主，后者为辅的特征。

7.研究文献类型以期刊论文为主，发表于C刊和核心期刊的较少

从研究文献分布来看，时尚传播类论文的影响力有待扩大，但这一新的研究领域受到行业领先核心期刊的重视。近173篇论文中，发表在各类学术期刊上的论文数量为139篇，占比80.35%；学位论文34篇，占比19.65%。在各类期刊论文中，发表在被《中国社会科学引文索引》收录的期刊（以下简称C刊）上的论文共有24篇，占比17.27%；发表在被《中文核心期刊要目总览》收录的期刊（以下简称核心期刊）上的论文共有27篇，占比19.42%；发表在被以上两者同时收录的期刊上的论文共有22篇，占比15.83%。发表时尚传播研究论文较多的期刊有《当代传播》、《现代传播》、《青年记者》、《新闻爱好者》、《今传媒》、《国际公关》、《新闻记者》等7本，篇数均在4篇及以上。而这7本期刊中共有5本为C刊或核心期刊，反映了影响因子较大的重要期刊对时尚传播这一传播学新的研究领域和分支的重视。

六、结语及展望

本文在界定时尚传播基本概念和研究对象的基础上，以近20年（1999—2017）发表在国内学术期刊上的以时尚传播为主题的研究文献、硕博学位论文为基本数据来源，采用内容分析法，以年度为序，从数量变化、研究主题、细分主题、研究领域、研究类型、作者使用的研究方法、研究者身份、文献分布等角度分析总结了近20年中国大陆时尚传播研究的轨迹与特征：

（1）研究热度日益升温，数量增速迅猛，可以明显地分为三个研究阶段。

（2）研究主题日趋多样，但主要聚焦于时尚传媒和时尚物品的研究。在细分主题上，时尚传媒的研究从以时尚杂志和影视研究为主过渡到以微博、微信时尚大号等网络媒体研究为主，时尚物品的研究则以服装饰品品牌研究为主，时尚观念研究以时尚概念和流行趋势探讨为主，时尚生活方式研究则主要以时尚消费和身份认同、形象构建为主。

（3）在研究领域上，时尚传播研究偏重时尚传播实务和传播内容方面的研究，时尚传播教育和时尚传播史研究较少。

（4）在传播类型上，研究主要关注时尚大众传播和人际传播。

（5）在研究方法上，使用传统思辨研究的较多，实证研究较少；实证研究中又偏向定性研究，定量研究较少。

（6）研究者身份上，高校教师和学生是主要贡献者，媒体从业者和其他时尚实践者较少。

（7）研究文献以期刊论文为主，发表时尚传播类论文的影响力有待扩大，但这一新的研究领域受到行业领先核心期刊的重视。

作为第一次试图勾勒近二十年时尚传播研究特征的研究，本文存在的不足是：界定的时尚传播研究文献以篇名包含“时尚传播”进行模糊检索而得，这使得搜索结果明确指向时尚传播研究相关文献，相关性最高，代表性相对较强。但实际上时尚传播的研究领域相当宽泛，其文献还可以是篇名包含“时尚新闻”、“时尚广告”、“服装广告”、“男装广告”、“女装广告”、“珠宝首饰广告”、“奢侈品广告”、“时尚公关”、“服装品牌公关”等关键词的文献，这在一定程度上削弱了本文研究文献对时尚传播研究的代表性。未来进一步开展相关研究时，可以使用多个时尚传播相关的关键词进行检索，进一步扩大时尚传播研究文献的范围，从而进一步提高研究的代表性。

项目来源

本文系北京服装学院高水平教师队伍建设专项资金项目“国际时尚传播研究与实践”（编号：BIFTTD201803）的阶段性研究成果。

参考文献

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[11]赵春华.时尚传播[M].2版.北京：中国纺织出版社，2014：24.

作者简介

周易军，北京服装学院时尚传播学院副教授。