时尚微信自媒体平台同质化内容分析

郝洁

摘要：在微信成为社会化媒体的过程中，时尚类微信自媒体平台呈爆发式增长，随之而来的问题也日趋严重，内容同质化、原创匮乏、用户审美疲劳、盈利模式有限等问题严重制约了时尚类微信自媒体的发展。因此，打造优质时尚类微信自媒体品牌，不仅要运用互联网思维运营，还要树立独特的定位打造品牌形象，坚持原创内容生产；在注重用户体验管理的同时，创新内容付费等盈利模式。文章主要采用内容分析法，选取2017年4月“艾媒咨询报告”发布的中国微信公众号影响力排行榜中前200名的10个时尚自媒体公众号为数据来源，筛选出排名靠前的4个作为样本，分别从时尚类微信自媒体的推送形式和推送内容两方面进行比较分析。

关键词：微信公众平台；自媒体；同质化；内容分析

一、总言

时尚是人类文明的重要符号，历来与传播有着千丝万缕的联系。在社交媒体时代，微信时尚自媒体公众号基于微信平台为时尚传播开辟了新途径，不仅传播了时尚信息，为日常穿衣搭配提供指导，也传递了全新的生活方式与态度。相较于传统媒体时代而言，微信等自媒体提供了一种新的场景营销方式，为时尚品牌的定制化、个性化传播提供了新的渠道，将时尚传播带进大众的视野。

二、自媒体形式的延伸：微信公众平台

“自媒体”（We Media）是一个与“专业媒体”相对应的概念，它强调了媒体内容制作者的平民化、大众化、自主性。自媒体的系统研究，最早源自美国著名硅谷IT专栏作家丹·吉尔默。每个微信时尚类公众账号都可看作是一个可以发声的“品牌”自媒体。去年年底，腾讯发布了一篇“2016微信数据报告”。报告指出，仅在2016年9月，微信日登录用户已经超过了7.68亿，超过90%的用户每天都会浏览微信公众号。自“微信公众平台”正式上线微信之后，个人也能通过申请公众号向订阅用户进行时尚传播。

三、时尚类个人微信公众号发展概述

众多新媒介技术平台中，微信对人们的日常生活产生越来越大的影响，其覆盖面和使用率已经完全超越传统媒体，使得微信成为当下最受瞩目的新型媒体平台，其公众号作为微信的一项重要功能，截至2015年12月已达到1500万个。其中，时尚类微信自媒体公众号成为当下时尚的主要发展阵地之一。

时尚的兴起本身就是一种传播现象，以时尚现象与时尚传播为主要研究对象则给我们从一个新的角度指明了时尚与媒体间互动和发展的轨迹，并且为自媒体微信时尚类公众号的传播研究提供了理论基础。

根据微信时尚类自媒体运营主体不同，可以分为以时尚杂志、网站微信平台入驻，如“时尚芭莎”、“海报网”、“VOGUE”、“时尚COSMO”；聚合类时尚资讯微信平台，如“Bomoda摩登系”、“iWeekly周末画报”；自媒体时尚品牌，如“FreePeople”、“FashionWeek”；时尚博主转型微信自媒体个人微信公众号，如“黎贝卡的异想世界”、“gogoboi”等等。本文以“自媒体个人微信公众账号”为研究对象。其中“黎贝卡的异想世界”被评为“地区最受欢迎时尚自媒体、最具商业号召力时尚自媒体”，同时入围十佳时尚自媒体的还有“gogoboi”。

四、时尚类自媒体微信公众平台内容同质化问题分析

1.研究设计

（1）研究样本。本文以2017年4月“艾媒咨询报告”发布的“中国微信公众号影响力排行榜（TOP500）”前200名中涉及时尚的10个自媒体公众号为数据来源（表1-1），通过筛选，最终选取“gogoboi”、“石榴婆报告”、“黎贝卡的异想世界”、“妖精边儿”等四个发展和运营相对成功的时尚类微信自媒体进行研究。本文选取2016年12月—2017年5月共6个月中每月7日推送的内容为研究样本，分别从时尚类微信自媒体推送形式和推送内容两方面进行分析。

表1-1　“艾媒咨询报告”2017Q1中国微信公众号影响力排行榜涉及时尚的10个自媒体公众号

（2）研究方法。本文主要采用内容分析法对时尚类微信自媒体进行分析研究。内容分析法是一种客观、系统描述传播的不同内容的研究方法。分析步骤主要包括选择样本、定义分析单位、构建内容类别、编码、分析结果并得出结论。在依次关注这四个时尚类微信自媒体后，笔者从推送形式和内容两个方面进行分析研究。

2.结果分析

时尚类微信自媒体的出现，把时尚传播的各个环节——传播者、传播内容、接收者、传播过程和反馈全部连成一线，构建了一种不同于传统媒体时代的新的时尚传播模式。

通过分析以上四个较为典型的微信时尚自媒体在2016年12月—2017年5月间在推送形式、推送内容及盈利模式的不同，并综合时尚传播中微信公众平台时尚资讯的生产、推送、接收、反馈等各个环节进行研究分析如下：

（1）推送形式分析。通过为期6个月观察，发现这四个微信时尚自媒体推送的时间通常集中在晚八点到十二点之间，这一时间段基本属于晚餐休闲时间和睡前浏览时间，既符合用户阅读所接收信息的习惯，又减少了用户的排斥和厌烦心理。如“gogoboi”及“黎贝卡的异想世界”同时集中在晚十点半到十一点半黄金时间推送（表1-2）。(www.xing528.com)

表1-2　时尚类微信公众号推送时间及频率

从时尚类微信自媒体平台传播层面来讲，不仅能为用户提供丰富多样的时尚内容，时尚自媒体推送者也可以根据传播目的为用户推送vlog、视频、图文、语音等时尚产品与内容。本文选取的四个样本多以图文消息为主，适合时尚类公众号传播，视频运用较少，暂无音频运用。“黎贝卡的异想世界”在每一篇的文末会附上之前相关推文链接。

（2）推送内容分析。通过对2016年12月—2017年5月（图1-1）近6个月推送内容的分析，可以得知时尚类微信自媒体推送内容的差异。通过对四个时尚类微信自媒体分析归类，发现微信时尚类自媒体推送服装搭配类的信息为349次，占总频次百分比为64%；推送美容瘦身化妆类的信息为64次，占总频次百分比为12%；推送时尚资讯类信息为99次，占总频次百分比为18%；推送读者来稿类信息为30次，占总频次百分比为6%。从频次分析可以看出，时尚类微信自媒体更倾向于推送服装搭配类信息，这也反映出在消费升级的大环境下，穿衣搭配是大多数人的基本需求。其次，微信时尚类自媒体对行业资讯类信息与明星娱乐类信息的推送也较为频繁。

图1-1　时尚类自媒体公众号文章选题类型

其中，“黎贝卡的异想世界”选题较为广泛且推送数量较多，分别涉及服装搭配105条，美容瘦身化妆类49条，时尚资讯25条及14条读者来稿。“gogoboi”主要涉及两大板块——服装搭配和时尚资讯，视角独特且语言风格犀利。在服装搭配及时尚资讯方面，四个公众号均有涉及，不同公众号之间在同一时期选题上同质化程度高，如2017年5月2日“时尚界奥斯卡——纽约大都会艺术博物馆慈善舞会”举办，“石榴婆报告”当晚20：40推出标题为“Met Gala┃如果人人都能看懂，跟春晚有什么不同”，“gogoboi”在23：28推出《举杯┃为了看完今年的时尚奥斯卡，我干了一瓶82年的雪碧》，“黎贝卡的异想世界”23：43推出《丑的有趣or美得平庸，你选哪个》，“妖精边儿”在第二天5月3日推出《Met Gala红毯到底是辣眼睛还是真时尚，你们说了算》。此外，除“定制广告”植入之外，不同公众号选题重复率也比较高。

同质化现象另一表现为同一个公众号在不同时间呈现重复选题倾向，如“黎贝卡的异想世界”读者来稿中关于“拍照”，分别在4月18日推出《穿这个颜色拍照，不上镜算我输》，4月21日推出《推广┃学好这一课，跑步进入拍照达人行列》，4月25日推出读者来稿《选对了衣服，出游照想不美都难》，4月26日推出《一站到镜头前就尴尬，看看别人怎么做》，4月30日推出《推广┃网红那么会拍照，全靠这些小道具》，选题内容同质化程度较高。

美国学者罗杰斯的创新扩散理论认为，一种新事物总是先被个别意见领袖接受，然后才推广到大众。因此，往往是那些热衷于体验新生活方式的时尚意见领袖，在时尚传播链条中起着引领作用。时尚博主或潮流达人们通过微信自媒体等平台，影响着不同受众阅读、点赞及转发，造成同一时期同一时尚话题内容裂变式传播，使这一时尚话题在微信自媒体中某一时间段成为新一轮时尚传播热点。众多不同类型的时尚自媒体为了提高关注与访问量，通常不会错过传播热点的机会，这就造成内容同质化问题加重，在一定程度上限制了微信自媒体时尚内容的原创力。

从微信时尚自媒体来看，在消费升级的环境下，人们对生活品质提出了更高的要求，希望从最常接触的微信媒介中体验新的生活方式与流行趋势，而微信时尚自媒体顺应了这一趋势，满足了受众生活品质升级体验的需求与渴望。时尚穿搭指南往往是受众关注时尚自媒体的重要原因，而阅读率高的时尚穿搭选题也极易造成不同时尚自媒体竞相模仿，同质化问题严重，这从另一方面解释了公众号选题同质化程度高的内在因素，那就是选题大都因相关利益集中于阅读率高的、大众都在关心的时尚热点话题。在受众接收反馈环节，四个自媒体公众号阅读量均超过100000+，线上线下活动联动少，多以线上讨论，读者来稿为主，并没有充分调动受众参与。

时尚类自媒体公众号盈利渠道模式单一也是造成内容同质化的重要原因。以微信自媒体平台“石榴婆报告”为例，虽然在自家公众号进行不同品牌植入的推送成本极低，但是也打破不了微信自媒体盈利模式单一的“魔咒”，由于微信自媒体平台个人风格固化，以及语言表达的长期一致性，使得在自媒体平台进行品牌推广与软性植入具有一定的难度，从而影响后期时尚自媒体平台的用户关注与产品体验。

五、结论

对于时尚产业而言，时尚类微信自媒体不仅是时尚资讯传播的重要平台，更是挖掘潜在消费者与用户资源，将时尚产业的媒体资源重新分化整合的过程。而内容同质化、原创内容稀缺、盈利模式有限等问题严重制约了时尚类自媒体公众号的可持续发展与创新。

微信时尚自媒体公众号应保持自媒体品牌特色，注重原创内容生产，同类型公众号间应根据自身独特定位以及品牌形象寻找出符合自身优势的细分市场；从营销角度来看，注重分析时尚类自媒体品牌特定受众群体，选择最合适的时尚商品类型进行多样化传播与推广，在保证用户体验的同时加强用户UGC内容管理，提高用户黏性，如在节日或特定时间点发起有奖活动，评论点赞次数最多的参与者可以获得专属时尚奖品。当自媒体具有一定粉丝规模后，除了日常打造内容话题，创办者可以专门组织线下沙龙活动，将会员们聚集在一起，如茶艺、手工艺制作等，提高粉丝关注度，还会带来广告收益。

另外，自媒体内容在保持独特风格的同时，如何通过有新意、能抓住用户痛点的内容与广告形式，触动时尚类微信公众号订阅用户在朋友圈二次推广，是时尚类自媒体平台运营者值得更多思考与投入的地方，也是获得更多收益的最佳路径。

参考文献

[1]赵晞.自媒体微信公众号——石榴婆报告内容推送研究[J].陕西师范大学学报，2016（5）.

[2]李丹，张悦.微信自媒体平台的高卷入商品广告模式分析——以微信公号“石榴婆报告”为例[J].新闻大学，2015（5）.

[3]黄欢.微传播时代微信公众号广告营销策略探析[J].传媒，2017（3）.

作者简介

郝洁，西安工程大学硕士研究生。