加强媒介作用，拓展多渠道营销：中国医疗旅游发展研究成果

渠道策略根本目的就是要能方便地获得最终的用户。通过对渠道资源的优化配置和高效整合，以便更加精准和最大限度地获得用户资源。医疗旅游产品的渠道类型通常可分为线上渠道和线下渠道两大类。不同的医疗旅游企业或医院单位需要依据自身的内外部环境的条件并结合分销渠道的销售特点定制出需要开发的渠道策略。

目前国际上流行的营销策略有：网络营销、中介机构宣传、举办或参加国际医疗会议、开展医疗旅游博览会、派出海外医疗旅游宣传团、派驻海外医疗旅游机构办事处或直接派出专家进行营销宣传等。同时还要对渠道资源进行优化配置和高效整合，使各种媒介的宣传推广作用能达到充分发挥，最终实现对潜在客户的有效锁定，并且最大限度地获得客户，实现医疗旅游项目在目标市场的覆盖率。

（一）构建全球化网络体系

医疗旅游项目辐射面很广，往往会涉及多个相关利益主体，包括医疗旅游者、医疗机构、医疗组织、医疗专家及服务人员、医疗旅游中介机构、医疗旅游咨询中心、医疗保险公司以及医疗技术研究机构等等。医疗旅游资源开发要受到医疗旅游资源、宣传促销渠道、目的地环境、医疗机构和医疗服务团队等诸多因素的影响。因此必须采取相应的措施，例如网络化营销模式、差异化营销战略等手段，加强法制法规管理，完善医疗旅游保险制度，建立健全安全预警制度，培养兼具医学行业相关知识、旅游专业知识及外语沟通能力的复合型人才等，以拓展医疗旅游服务范围、充分挖掘我国医疗旅游资源的旅游价值。

创造一个品牌的根本途径是进行宣传推广，而网络则是宣传的最好平台之一。网络媒体拥有最具活力的消费者群体，而且传播速度极快，传播方式简单快捷，传播影响范围广。因此，积极拓展网络营销模式是推广一个地区的医疗服务项目、扩大全球知名度的最有效的途径之一。同时，为了实施国际化的医疗旅游发展战略，我们首先要构建健全的医疗系统。医疗信息除了需要多国语言支持、7*24小时网上咨询服务等，还需要有与医疗服务配套的详细信息（手术情况、价格等）以及接受服务后的感受等内容，最后也需要与保险公司构建完善的合作体系，赢得国际信任程度及顾客的满意度。

目前，我国网络上关于医疗旅游项目也有很多，但是这些网站做的宣传内容往往比较肤浅，不能真正为顾客提供急需的信息。例如，中国国际医疗网上提供的仅是关于中国医疗热点动态、教育培训、认证与注册、远程医疗等与医疗旅游关联性不强的内容。相比之下，我们的一些亚洲邻国则十分注重在医疗旅游项目的投入和发展。例如马来西亚总理就十分鼓励本国医疗机构争取国际资质认证，并在本国建立了医疗旅游项目的国际信息网[146]。新加坡也建立了新加坡国际医疗网，依据目标市场语言的不同设定了不同语言版本，包括英文版、中文版、越南语版、印尼语版等，该医疗网站的主要目的是为到新加坡地区进行医疗旅游的消费者提供关于医疗旅游项目的咨询服务。通过了解该网站，其主要内容包括宣传医疗旅游的项目特点及优势、主要医疗机构的基本现状、医疗机构最新医学研究动态、医疗项目配备的旅游活动、旅客自由行等关于医疗旅游方面的推介信息。随着互联网的广泛应用，网络媒体愈发地显现出举足轻重的作用。依据环球网的相关调研数据，目前我国每年赴境外旅游的游客中超过60％以上的旅游者获取旅游信息讯息都借助于互联网，传统的线下旅行社大约占比16％，此外，通过亲友、同事获取旅游信息的人群占比为10％左右。用户在旅游论坛及专业的旅游资讯网获取旅游信息的比重有小幅提升，表明消费者开始越来越依赖专业的信息发布及推广平台。

通过网络的不同渠道了解消费者的意见与建议，可用于产品的规划调整及开发设计、市场营销服务等。只有抓住消费者，与消费者充分沟通，抓住消费者及生产者的共同利益点，从而找到合适的沟通时机将产品与消费者的需求进行有机结合，生产消费者需求的产品，才能生产真正适销的商品。作为信息收集的渠道，网络化可快速、有效地收集潜在客户的客观及潜在需求，并且依据目的地属性，对其分类整理，再加上市场预测的可靠数据支持，整体为目的地进行产品开发。网络营销直接影响了消费者忠诚度、旅游目的地潜在消费者的整体数量、产品受欢迎程度、服务满意度、旅游目的的评价等，可见网络营销对一个地区的医疗旅游产业营销具有重要的意义。医疗旅游企业或医院可以与一些知名度高的国内外旅游类网站进行产品合作开发及网上推广、销售，比如驴妈妈、携程网、慢慢走等旅游类网站。在网上购买旅游套餐也日渐被广大消费者所接受。除此之外，还可以考虑聘请旅游论坛中的贴吧达人和知名博主来撰写旅游医疗的介绍等。(www.xing528.com)

（二）与旅游企业、旅游目的地机构进行联合营销

传统旅行社和旅游公司在产品的营销推广上往往是方法和手段相对单薄和单一，同时各地旅行社往往都各自为战，没有进行过统一的整合，所以区域优势一直都没有被全面开发。所以医疗企业要与旅游企业、旅游目的地机构展开联合营销。

首先，要与资源型企业进行联合。资源型企业涉及的资源与旅游产业所涉及资源有些相似，基本上资源型企业也能涉及“吃、住、行、游、购、娱”等要素中的各领域资源。与资源型企业的合作，主要是为了提升医疗旅游产品的服务能力。

其次，要与旅游目的地机构进行联合。这是目前较为新颖且相对有效的旅游营销模式。旅游目的地的官方机构都具有当地详细旅游资源信息的一手资料。在与旅游目的地机构进行营销合作时，除了要有目的地在当地进行品牌推广外，还要争取在产品端、服务端、资源端、客户端以及管理端都能产生更加深入的合作推广。良好的合作关系对旅游营销的带动作用是相当强大的，也是医疗旅游品牌在目的地发展的一个极大的契机。上至资源端的优势整合，下至客户端的数量保证，都能为旅游营销项目的成功奠定坚实的基础。

最后，要努力促成异业联盟。借助双方固有的异业渠道，努力使得合作双方的优势能尽可能广地辐射到其他相关行业。举例来说，日化业的巨头欧莱雅每年都投入相当大的一部分资源来推动旗下的旅游户外护肤品市场的发展；招商银行和携程网进行合作，实现了招商银行500万人的精品卡持卡人向携程网优质会员的转变。异业联盟所能产生的强强联手优势，正逐步形成强有力的客源市场。

医疗旅游企业要努力和上游的资源企业建立同业联盟，同时也要积极地同目的地机构进行直接的结盟合作，实现企业与资源的整合，再通过商务企业研发成旅游产品进行客户推广，最终达成销售。医疗旅游企业也可以和不同层次、不同行业的企业、机构建立战略伙伴关系，将合作双方的优势资源进行有效整合，这样不仅提升了合作双方在市场上的影响力，也能使得消费者的利益实现最大化。总之，异业结盟的营销方式更能有效地降低跨地域或跨产业所产生的行业局限性，建立起统一的行业标准和质量管理体系，增强消费者对企业的信任度及对产品的安全感。异业联盟的营销方式将旅游企业和兄弟行业用一张大网绑在一起，最终形成了一个跨行业的多企业多品牌的营销模式。