中国医疗旅游发展研究：品牌信任战略

（一）加强品牌建设

品牌作为一个名词、标记或一种设计，也可用来表示组合应用，主要识别某个销售劳务或产品，让该产品或服务能与竞争对手的劳务或产品进行明显区分，成功品牌的价值作用无穷[143]。

医疗服务业的品牌是一个范围较为广泛的概念，主要是指医疗机构的服务环境、服务部门、服务设施、服务工具、服务生产、服务人员、服务活动、服务对象名称等。医疗机构的品牌本质是为消费者提供具有明显特色的服务及利益。医疗服务市场灌输品牌理念的作用在于：有利于就医消费者可快速识别当地的服务特色，有利于医疗机构精准开展市场营销，有利于开拓医疗服务市场规模，有利于医疗机构开展关系营销，并促进医疗服务创新及知识产权保护等。好的品牌不仅能展示优质的当地文化内涵，同时还能保证当地的医患服务质量。医疗机构有必要以市场的需求为导向，以品牌建设为依托，从技术、服务、信誉几大方面加强自身品牌建设，通过差异化的服务提升自身竞争优势。具体可包括以下几个方面：

首先，以质取胜。纵观各品牌营销，其营销前提是医疗机构首先对内加强自身素质，然后对外树立形象。否则，仅从短期上看，医疗机构的就诊人数有所增加，利润也有大幅上升。但从长远来看，此模式将会是饮鸩止渴，搬石头砸自己的脚，最终毁了自己。假如医疗机构不能提升自身的医疗服务，那么虚假广告只会加速传播与扩散医疗机构的不良形象及信誉，让医疗机构的社会形象更为一落千丈，最终濒临倒闭。医疗机构需要强化医务人员的业务能力及技术水平，积极开展高科技诊疗技术项目，树立专业职业形象。着力提升高技术专科的占比，朝向“以质量为核心、以病人为中心”经营模式，从根本上提升医疗服务质量。并且需要强化风险意识，自上而下贯彻预防风险观念，确保医疗服务的安全性，规避不必要的风险。

其次，服务至上。世界著名营销大师阐述过该如何提升企业的竞争力的话题，指出必须要提升服务质量、改善与用户的关系，充分体现高科技的优势与价值。民营机构拥有自身的服务特色，各组织需要挖掘更具吸引力的资源。总体原则需要为患者设身处地思考，从一点一滴的服务做起，体现对患者的细心关心，贯彻服务质量与医疗技术同等重要的理念，做到与患者零距离的对接。比如可开辟VIP绿色就诊通道，为患者提供全方面的一体式服务，包括治疗专家的预约、治疗过程的全程陪诊、私人护士的保健咨询，同时还包括一些车接车送的贴身服务，让顾客感受到优质的服务待遇。医务人员在工作中需要积极与患者耐心交流与沟通，解答患者及其家属医务人员对目前患者治疗现状的问题，并且对病人可预期的相关风险进行评估，将评估后可能产生的问题与患者家属等进行沟通。树立医院的医德、医风形象，坚决杜绝回扣、红包、胡乱检查、胡乱开药等不正之风，并采取措施坚决打击相关行为，为消费者真正提供满意、公正的服务。

再次，对内构建企业文化，对外建设诚信体系。我国许多机构缺少对消费者的诚信度，让群众心中逐渐树立了医疗机构的“收费高昂、小病说大、没病说有”的不良形象，这种观念严重阻碍了该产业的壮大发展。除了要提高服务、医疗质量以及医疗技术外，还要提升行业自律，逐步赢得患者的信任，对外宣传广告时，需要通过真实的案例将真实的治疗效果传递给家属及患者，不要蓄意夸大其治疗技术。需要将社会效益、环境效益与经济效益有机结合，承担社会预防的义务，在基层及农村等地区积极开展医疗指导工作，适当给予社会特困病人以帮助等。这种有意识地进行公益活动，胜过大肆的广告宣传。对于小型综合医院，可以考虑将主要资源投入到自身具有优势或未来能取得优势的领域，不再从事不具优势的相关领域。(www.xing528.com)

（二）建立企业品牌信任战略

医疗旅游项目的重要战略之一就是要建立起企业的品牌信任战略。我们经过研究分析发现，客户在选择医疗旅游产品时一个重要的参考因素就是是否具备先进的技术水平。良好的口碑代表了顾客对一家企业的某项医疗技术服务质量的认同和信赖。当提到德国的医疗旅游项目时，大家的第一印象往往是技术水平先进，治疗严谨的医疗技术；提到韩国的医疗旅游时，大家的第一个想法就是世界领先的整形医疗技术。这些存在于消费者心中的观念，并且促使他们选择某个医疗旅游项目的主要原因，其实就是这些医疗旅游产品在消费者心理的品牌信任。据了解，消费者对医疗旅游信息的获取，70％来源于身边的亲友，同事介绍也能达到10％，这组数据说明了一个产品的良好口碑，客户的高满意度以及对客户良好粘合度，都有助于提升企业的品牌信任度，使得更多的客户选择到该企业进行服务消费。医疗旅游产品宣传的重点在于持续向顾客灌输企业的品牌理念与服务承诺，不断提高客户的满意度和粘合度，实现企业在客户心中的品牌信任度的提升。本书认为，可从以下几点构建企业的品牌信任度：

1）推广品牌的理念：品牌的理念反映了一个经营者对于他的产品的价值观。这个概念听起来很抽象，具体操作的时候可以在产品手册上进行品牌的理念介绍，同时也可参与或者组织一些与品牌理念相关的市场宣传活动。例如，某外资儿童医院通过长期资助慈善孤儿院的小朋友学习某种乐器来向外界传达其关爱儿童身心健康发展的企业理念，并且通过这种对社会公益的回馈在消费者心中逐步建立起了对这家外资医院的良好印象。

2）坚守品牌的承诺：首先，在企业内部员工中要强化服务的理念。这一理念是企业对于消费者的服务的承诺，而且要在细节体验中使客户得到完美的医疗旅游体验，让这样的理念渗透到服务过程中的每一个环节，包括治疗的效果，电话医生咨询的答复，旅游的行程安排，客户海外紧急电话和事后投诉处理等等。

3）消费者——品牌关系维护：企业需要借助一系列的渠道宣传和推广来增强与消费者之间的粘度。例如举办新产品的品鉴会、定期的会员活动和优惠促销活动等来跟消费者建立更多的互动沟通。通过这些沟通会可以让更多的消费者对产品的内容，企业品牌的理念产生更清晰的认知，同时这些消费者也可以借助这些活动认识和自己有类似消费价值观的朋友。值得一提的是，企业建立起对消费者的品牌信任度，也有助于企业在行业的发展前期为其他潜在市场进入者建立了一个无形的竞争门槛。