中国医疗旅游产品开发：理论创新与实践探索

中医药作为我国五千年文化的缩影之一，与京剧、国画被称为中国的三大国粹，深受外国人的欢迎，在国际知名度逐渐提升。全球140个国家与地区建立了不同类型的中医药机构，其中英国、法国、澳大利亚、加拿大4个国家的中医诊所将近1.5万个，印度在一年一度的医疗旅游博览会中也陆续推广中医药旅游产品，提升医疗旅游产品的丰富度及竞争力。外国游客对我国传统医学具有浓厚的兴趣，也因此而慕名来中国参加医疗旅游项目。随着针灸、中药美容疗法、推拿、足浴等自然疗法逐渐受到发达国家的青睐，很多外国游客会考虑尝试将参与中医保健旅游，或是在游玩之后考虑接受中医康复治疗，并且在旅途中与专家学者及医疗机构学习中医养生、保健知识。鉴于国外游客一直以来对中国医学充满好奇，在开发医疗旅游产品的策略需要考虑以中医、中草药为主的中医旅游。

中医药旅游指以古老的中医药建筑、中药种植基地、特色中医药店铺、中医药博物馆品牌、中药加工厂等景观为载体，可以纪念中医药发展史的先驱神农氏、轩辕氏、孙思邈等主题，通过让旅游者研究与欣赏野生中药材，普及旅游者的传统中医药知识。不仅让游客了解到中药材的形貌、生长环境、疗效等，与大自然进行亲密接触，而且让游客领悟我国医药文化的博大精深、掌握医药知识，真正做到身心愉悦。中医药资源包括东北人参、西藏雪莲、宁夏枸杞等，还包括针灸、拔罐、刮痧、温泉、太极、气功、药酒、药膳等地区资源，结合地域中草药保健品旅游纪念品，加上中医理论的参观学习等，从而开展中医药医疗旅游活动[133]。以羊胎素抗衰老为特色的瑞士青春之旅、以美丽分娩为特色的美国产子之旅、以整形美容为特色的韩国魅力之旅、日本抗癌之旅等世界知名国际医疗旅游品牌已逐渐形成，相比之下我国的国际医疗旅游知名度尚低，品牌影响力不足。依据中国政府网的讯息，国务院办公厅针对健康服务业发展提出了指导意见，即需要全面推广科学、规范的中医保健知识及品牌，发展中医药医疗养生保健服务，提升中医健康服务能力。我国需要结合传统中医药的特有优势，主打高端医疗旅游特色品牌，在国际市场推广市场营销活动，塑造国际形象，从而吸引更多的医疗旅游者。

中医药作为绿色健康药品，逐渐受到世界许多国家和地区的喜爱，医药购物类医疗旅游产品也作为我国医疗旅游的特有形式。目前，前期受到我国古汉唐文化影响深远的周边的一些国家，例如韩国、日本等地，越来越重视开发医药购物医疗旅游产品。医药购物类医疗旅游产品分为药膳类、药材类两种类别。药膳类的医疗旅游产品包含养生保健食疗、中药保健食品、有机绿色食品、中医药膳配方等；药材类医疗旅游产品可包含中药材交易中心、中草药的特色配方、中药植物园、中医药展览馆馆等产品。本书列举出医药购物类别的医疗旅游产品列表及具体的开发项目。

表7.7　医药购物类医疗旅游产品开发项目(www.xing528.com)

该项目产品规划为医药购物综合服务区。该服务区的发展思路：依托医疗保健知识、中医药资源和医疗处方、药材种植基地等资源，组建专门团队与部门，依据市场系统的调研，结合我国社会的发展特色，开发符合中国国情的医疗旅游产品体系。市场定位于女性及中老年市场。该服务区的功能主要定位于医药交易、医学交流、中药保健、医术展示等。总体而言，医药购物旅游需要突出中医特色，丰富医疗旅游产品体系。继续将我国初具规模的中医药旅游产业做强，打造我国医疗旅游的品牌进入国际市场。

医疗旅游产品需要利用多种疗养机构，依据调研公司的报告显示，

90％的游客在旅游地点时会考虑具有水疗服务的国家或地区[134]。我国滨水资源众多，其中在滨海、滨湖、滨泉、滨江旅游地建设了许多疗养机构，诸如北戴河疗养院、无锡工人太湖疗养院、五大连池工人疗养院、桂林铁道部疗养院、辽宁汤岗子温泉疗养院等；同时滨海疗养院配备海水浴、海水按摩室、沙疗等项目；滨泉的疗养院配备温泉浴、冷泉浴、药泉理疗等项目；滨湖的疗养院配备矿泥浴、泥疗等项目。个别疗养院配备气功、推拿、火罐、针灸等传统中医保健项目。还可充分利用山地、森林等多种疗养资源，开展多样化的医疗旅游活动。推广规范的中医保健、医药养生的知识与服务，鼓励有专业资质的中医理疗师为消费者提供调理、咨询等服务。加强药食用中药材等的产品的研发，努力开发适合当地生活习惯的医疗保健产品。鼓励中医药机构积极在境外开办中医诊所，真正构建国际知名的服务品牌。