医疗旅游产品的旅游需求分析

需求指在不通的价格水平条件下，人们具有购买能力且愿意购买的商品总量对应的关系总和，包含个人需求及市场需求。个人需求指消费者对某一产品的单一或多个需求，市场需求的含义较广指市场对所有人提出的需求的总和。旅游市场需求的定义为，在一定的时期及价格上，旅游者在一个地区具有购买能力且愿意购买的旅游产品的总和。从医疗旅游产品开发的角度出发，我们需要研究客源地游客的旅游动机及对何种医疗旅游产品感兴趣。

（一）满足现代消费观念与行为

随着社会的高速发展及社会群体收入的提高，旅游需求也在不断发生改变。20世纪60—70年代，海滨旅游很受欢迎，80年代，消费者的主要需求转向观光及文化旅游；20世纪末至21世纪初期，徒步旅游及自驾旅游日渐流行。如今随着整个社会的保健意识日益提升，人们对生活质量的追求逐渐由单纯物质的需求转向精神、健康方面的追求。之前传统的旅游产业已经不能满足消费者的多样化需求，人们对医疗保健的需求越来越高，需要内容更加丰富的旅游产品。正是这种不断变化的旅游需求及消费潮流，医疗旅游、中医药旅游应运而生。现代社会环境中，繁重的学习与工作、复杂的人际关系、激烈的竞争让人们的身心已承受巨大压力，容易导致身体内分泌失调、神经紧张等症状。通过医疗旅游活动可释放生活压力，让人们在医疗旅游过程中恢复身心健康，这种方式已成为社会大众在日常生活方面的必备活动。人们对健康的追求是医疗旅游活动产生与发展的根源，促进社会进步与发展的动力。现如今，消费者对美丽的追求已经成为日常需求，其中，水疗、整容美容、牙科手术等项目日益受到大家的喜爱。这些消费观念与行为均推动医疗旅游产业的发展，同时医疗旅游产业的发展也需要满足消费者的观念与行为。例如，韩国设立了美容整形中心，开创了韩国医疗旅游事业的先河，为推动医疗旅游事业的发展做出了积极的作用[125]。人们对健康的追求层次越来越高，原始的疾病治疗型的医疗旅游项目已经不能满足现代医疗旅游者的需求，人们的追求层次越来越高。

图7.1　医疗旅游需求层次

（二）满足消费者的心理活动(www.xing528.com)

旅游消费者心理活动影响旅游购买行为[126]。消费者的购买能力主要指消费者的总收入用来支付旅游消费的能力，也就是旅游者的经济条件。旅游企业需要以购买能力为指导，了解消费者的心理活动，从而驱动消费者购买医疗旅游产品。医疗旅游与传统的医疗活动相比存在不同，在于医疗旅游的活动性具有一定的隐私性及距离性，尤其是对于整容手术、变性手术等较为敏感的医疗项目，消费者更愿意去远离生活环境的地区去完成，在没有心理压力的环境中去调整，这样也便于消费者尽快的恢复身心健康。基于这种心理，旅游企业在开发医疗旅游产品的时候需要为医疗旅游产品设置相对安全、幽静的环境。

（三）满足构建和谐社会的需求

和谐社会要求社会的各个要素、各个部分之间相互协调、相互统一，是各个利益相关者得到有效的管理与协调而不断创新、健全的社会。社会主义和谐社会需要调动各方积极要素处理人与自然的关系、通过各利益体关系维护社会公平、增强社会创造等来保证可持续发展的特点，实现安定有序、诚信友爱、公平正义、人与自然和谐相处的社会。社会主义和谐社会的口号并不是随意提出，而是在人与自然关系紧张化、社会利益关系多元化、人际关系复杂化的大背景下产生。医疗旅游作为国际性的旅游产业，具有增加就业、直接创汇等能力，受到许多国家的青睐。作为构建和谐社会的一种方式，需要对本地的医疗旅游等相关产业产生联动性，并且协调医疗机构、医药企业、闲置的医疗与服务人员，缩小收入差距、增强社会创造力、增强社会稳定性，满足构建和谐社会的需要[127]。

综合来看，旅游市场需求通过研究游客的出游动机了解游客的兴趣点，结合旅游资源现状得出旅游产品的开发定位，因而对旅游产品的开发至关重要。基于崔凤军的旅游产品的创新理论可知，旅游产品的开发需要依据旅游者的消费心理，及依据市场需求变化而不断更新产品内容、提升旅游产品的竞争力，才能使旅游产品在一定的时间段内保持一定的影响力并逐渐趋于稳定的发展状态[128]。基于医疗服务市场的特殊性，对医疗服务产品的开发处了需要项目明确之外，其定价、渠道、促销策略等均有所限制。医疗项目的疗效明确，消费者感受到良好的治疗效果则会产生口碑效应，带来更多的医疗旅游消费者前来就医。