中国医疗旅游产品开发的理论研究

（一）市场细分理论

随着旅游活动内容更加丰富，个性化的需求也越来越多。在此过程中，旅游市场的异质性也逐渐突出，只有科学的市场细分及时把握市场脉搏，才能真正为政府、企业、消费者选择适合的目标市场。20世纪50年代中期，美国学者温德尔·斯密提出了市场细分概念，提出在总结消费者不同需求之后组织生产的理念。市场细分从消费者的需求出发，以顾客需求为变量，参考旅游者的需求特征、购买动机、购买行为、购买习惯等进行差异性分析，将不同需求的顾客群划分为子系统的过程。普恩的可塑性理论中指出旅游目的地只有永远保持创新、不断变化的特征，才能不断提升竞争力，旅游产品的依据细分市场的变化而进行再塑造[118]。如何进行市场细分逐渐成为政府、企业的关注点。正确的市场细分不仅能有效满足旅游者的医疗方面需求，而且还可以开展针对性营销，让经销商或旅游企业自主选择目标市场。市场细分需要对消费者、生产者、产品的模式进行研究。其中，基于消费者的方法是观察不同类型消费者的具体特征从而将市场进行细分，具体包括人口细分、行为细分、心理细分、地理细分四种细分形式。基于生产者的方法是从工业者购买状况、产品的最终用途、用户规模等变量将市场进行细分。基于产品或服务的方法需要重点关注产品具有的物理特征，也包括顾客真正希望从他体验的产品中获得的利益等将市场进行细分。

（二）产品组合理论

基于旅游产品组合的涵义的表述形式不同。徐德宽对旅游产品的组合进行研究指出主要是旅游企业经营的不同类型产品在数量及之间组合各自的占比[119]。林南枝与陶汉军编著的《旅游经济学》中指出，旅游产品组合依据市场的不同需求与行、游、食、住、娱、购等要素组成的旅游产品[120-121]。杨振之指出旅游产品组合为了提升旅游产品的市场竞争力，调整产业结构在深度、广度上同时满足不同目标群体的需求，即是依据市场需求而供给的体系。旅游产品组合随着市场需求的变化而不断调整自己的组合。

1.旅游产品结构(www.xing528.com)

一个地区旅游产品结构的合理性主要是产品内部的结构布局不但具有品牌产品同时也包含辅助产品。品牌产品主要是对市场具有引导及决定化作用的产品，具有较强的市场竞争力。辅助产品主要是对市场不具备较强但有一定作用的产品，可丰富市场结构，满足一部分消费者的需求。品牌产品是否成体系是产品结构是否成体系的重要判定标准。依据不同的地区考虑的战略方针不同。省级及以上区域可采用多品牌战略，则可在市场上形成品牌齐头并进的合力。县级及以下区域或城市，需要重点突出单一品牌产品，利用该重点产品获得更多的收益。其次需要判断辅助产品是否成体系。作为品牌产品的重要支持，辅助产品往往满足不同目标客源市场的需求。其产品需要多样化，要与品牌产品形成旅游产品的集群，同时对目标市场群体更加细分。

2.旅游产品组合宽广度及关联性

旅游产品宽度主要指的是一个地区的旅游产品大类。组合宽度主要指一个地区所含有的旅游产品总数。组合深度主要指一个地区旅游产品的各个数量；关联性指一个地区的旅游产品在生产加工、分销推广、消费者使用、最终消费评价等方面的相关程度。增加组合宽度主要是需要发挥旅游地点的特色资源，增加旅游产品的类别；正价组合深度主要是增加一类产品的花样，即满足消费者的个别性需求；增加产品关联性主要是增加旅游产品生产加工、分销推广、消费者使用、最终消费评价等方面的密切关系，从而提升产品聚合能力[122]。