中国医疗旅游发展的需求驱动因素及消费者认知

（一）消费者的认知因素

旅游市场指在合适的时间及地点环境下，具有购买欲望、购买能力的消费者群体。这种定义注重的是以消费者为导向，从消费者的角度认知旅游业市场，购买力主要由个人可自由支配的收入和闲暇时间两个因素决定。在旅游活动中，旅游者的受教育程度、职务高低、旅游偏好等均会影响到消费者的决策。医疗旅游作为旅游活动的一部分，医疗旅游产业发展的驱动因素与旅游产业的驱动因素相似。旅游者个人的收入水平与旅游活动呈现正相关关系，个人的财务状况会影响医疗旅游活动的参与。医疗旅游活动中，旅游者大多以医疗手术等活动为主，这部分内容会涉及保险等相关的费用，如果这部分费用由相关的保险费用承担，则价格敏感度较低；但如果全部由自己承担，则在医疗及旅游活动方面会考虑一下如何支配费用才最经济合理。旅游者在进行医疗旅游决策同时，需要追求以最短的旅游时间游览较多的地点，从而获得内心的满足。医疗旅游者在医疗服务之余，会选择较近距离去参加相关的旅游活动，从而在活动中获得较多的有价值的信息。医疗服务质量的高低也是影响医疗旅游者做出旅游决策的重要因素。

医疗旅游者感知是医疗旅游产业发展的动力因素之一。医疗旅游者感知基于对医疗旅游目的地环境的了解，可认识到旅游地的医疗旅游资源特质，可充分了解并辨识一个地区医疗旅游资源的特征。消费者可了解整个市场的需求及游客对目的地的产品的满意程度。医疗旅游者感知分析对未来提高医疗旅游竞争力具有重要性，基于医疗旅游者感知分析，我们可加深对医疗旅游资源和医疗旅游市场两方面的把握，认清目前医疗旅游产业中产品开发中的种种问题，可帮助我们对一个国家或地区的医疗旅游产业合理定位，提高医疗旅游产业的竞争力。要分析医疗旅游者的感知可采用定量与定性结合的方法。定量的方法通常需要设计消费者调查问卷来分析消费者的感知行为，在调研过程中要细心，不能马马虎虎，数据分析要准确，只有这样才能准确得出医疗旅游者的感知结果。定性的方法通常需要采访旅游界旅游专家等知名人士或旅游从业人员，包括消费者对一个国家、地区的医疗旅游产业或单个医疗旅游产品的意见或建议，从而了解游客的感知行为。

在分析消费者认知的同时，还需要了解医疗旅游消费者的主要客源。医疗旅游的客源主要包括具有重病但可正常生活、慢性病、出游的人群，同时还有不同类型的亚健康状态人群。本文将消费人群从年龄、性别及社会阶层三个因素对医疗旅游的需求进行详细分析，只有充分了解旅游客源的需求才能充分掌握医疗旅游消费者的认知。具体见表3.4所示。

表3.4　医疗旅游客源的需求分类

来源：陈传康，冯若梅，李蕾蕾.第四医学与康体休闲、康复养生的旅游开发[J].地理学与国土研究，1997，13（2）：57-59.

（二）卫生健康因素

医疗卫生健康产业对医疗旅游产业具有重要的影响。相关的研究学者也对健康养生产业的驱动力进行了研究。医疗健康产业资源充足，会增加旅游客源市场，使潜在的旅游者逐渐转化成医疗旅游的成员。瑟吉指出社会养生条件、生活质量的提高对一个地区的经济效益产生越来越重要的作用，对医疗旅游产业带来较大的贡献度。例如客户忠诚度、正面的口碑交流等[98]。目前不少医疗旅游目的地以健康导向、水疗驱动目的地为市场定位，例如泰国清迈[99]，也有不少传统城市目的地，例如美国的奥斯汀、旧金山、西雅图、波特兰，均在强调医疗旅游产业的健康和生活质量方面的特征，以及在养生旅游领域具有的价值[100]。美国均是通过运动等而不是通过某种方式打发休闲时间。例如奥斯汀促进骑自行车、徒步旅行和定线慢跑。

发达国家（地区）和发展中国家（地区）提供的医疗健康基础不同，具体体现在医疗费用差异、治疗时效差异、医疗保险覆盖与项目承保、医疗质量与服务差异等多因素不同[101]。本文梳理了上述因素在不同国家的不同现状，也指出了医疗旅游市场的拓展方向。

表3.5　发达国家与发展中国家在医疗健康方面的差异

注：JCI（the Joint Commission International）为国际联合委员会，ISO（the International Organization for Standardization）为国际标准化组织。均为国际公认的医疗卫生或医疗器械认证机构。(www.xing528.com)

（三）医疗技术因素

技术因素是医疗旅游产业在旅游市场取得主动权的保证，是生产、生活方式最为活跃的因素。其中医疗技术、信息技术、管理技术等均在医疗旅游活动中起到重要的作用。

高超的医疗技术和高端的医疗器械是现代医疗旅游的最大卖点之一。例如韩国的干细胞治疗技术、泰国的变性手术、瑞士的回春疗法、中国的肝移植技术等是吸引医疗旅游者的重要因素。我国的医疗水平虽有较大的进步，但整体水平不尽如人意。随着国际化进程的加快，我国在医疗技术方面仍需努力提升。目前我国医疗市场已引起世界其他国家的关注，世界银行集团的投资部门已表示愿意推动同我国医疗机构的合作愿望，愿意提升我国医疗机构的医疗技术。目前已经投资了两个医疗项目，包括北京、上海的医院提供贷款及医疗技术相关的培训等。

医疗信息化是推动医疗旅游快速发展的辅助因素之一。在信息化高速发展的时代，医疗旅游产业逐渐走向网络化。信息技术会对国家政府、旅游中介机构、旅游企业的经营管理产生突飞猛进的影响，并广泛应用于旅游业尤其是医疗旅游产业中。互联网促使旅行社、医疗旅游中介机构、酒店等均能网上预定，更成为国家医疗旅游者与医疗服务机构的重要纽带之一，同时互联网信息的及时传播也为医疗旅游国际化、信息化的发展助一臂之力。信息技术的不断扩展对医疗旅游产业提供了多方信息，帮助企业获得更多的医疗旅游客户。医院、健康管理企业、旅游企业等相关部门需要利用信息技术创建医疗旅游品牌项目、扩大客源市场、整合多方资源。整体来说，标准化的流程、先进的信息技术对一个城市推动医疗旅游具有积极作用。

（四）地区经济因素

经济因素是医疗旅游产业发的核心基础，对国家的发展具有根本性的推动作用。纵观新加坡、印度、马来西亚、美国、意大利等发达医疗旅游业国家与地区，均有雄厚的经济实力基础。我国医疗旅游业发达的城市包括上海、北京、三亚等地区均具有较强的经济基础。这些都表明经济基础会影响医疗旅游的发展，医疗旅游产业的发展与经济基础呈现较强的正相关性。经济一体化的大背景为我国医疗旅游的发展提供了充足的空间。城市经济的支持带动了我国医疗产业、医疗服务配套产业、旅游产业的发展，带动新兴经济形式产生更大的收益。本书认为经济对医疗旅游产业的发展具有较大的拉动力，体现在以下几个方面：

提供资金保障。城市经济与医疗旅游二者之间相互影响，共同发展。医疗旅游产业能增加一个地区的经济实力，促进旅游业的发展。一个地区可通过开展更多的医疗旅游活动带动地区的形象与文化的推广，从而为地区拓展招商渠道。由于医疗旅游产业尤其是医疗器械、医疗服务人员需要更多的资金，而发达的经济能带来充足的资金改善医疗服务环境。依据统计数据可知，2012年上海市、北京市等地区的医疗旅游入境旅游人数占比较大，很大程度与经济发展有重要关系，而这几个城市均属于国内城市国内生产总值排名前几位的城市，也表明城市经济与医疗旅游产业的作用关系。

提供完善的基础设施。一个地区对医疗旅游产业的设施投入大小对该产业具有重要的影响。经济发展水平高的区域对资金的限制较小，国家、区域政府、社会等均可为医疗业发展需要的设施提供资金支持。尤其是本书研究的医疗旅游类的高端旅游业，对于酒店、医院的建设可谓是投入巨大，与一个地区的经济水平相辅相成。印度虽然凭借较高的服务质量吸引众多的医疗旅游者，但是由于其经济基础较弱，提供的医疗服务设施水平较差，也使得一批美国等地区的医疗旅游者停止了前去印度消费的脚步。

提供多行业服务。医疗旅游产业涉及的产业较多，包括医疗器械制造企业、医药制药企业、医疗旅游中介服务机构、保险公司、医院组织、通信及网络服务机构、交通服务机构、宾馆酒店、法律咨询组织、旅游公司、纪念品制造企业、旅游景点运营单位、翻译组织、医疗旅游患者等等。相关行业发展较好，例如医药制药、医疗器械、通信交通、服务中介等与医疗旅游产业发展密切的产业，配套服务环境越成熟，整个城市的环境则会更加带动医疗旅游产业的需求。城市经济的开放性也在另一方面影响着医疗旅游产业的活动质量，尤其是入境旅游收入与人数，影响着医疗旅游产业的品牌与形象推广。