中国医疗旅游发展：消费观念分析

消费观念是人们对产品的价值追求取向、对可支配收入的态度，是消费者在消费时对消费对象、消费过程、消费趋势、消费行为方式等的综合评价及价值判断。其观念的变革与形成同社会、经济、文化发展水平相适应的。消费理念共三个阶段。首先，以产品为导向的理性消费阶段。当时主要由于人们的生活消费水平低，产品质量成为消费者关注及购买的主要标准。另一方面，由于企业有限的生产能力不能满足较大的消费者需求，企业不用担心消费者的额外要求，只要从自身生产能力出发提高效率即可获利，形成了以注重生产能力而轻视市场的市场营销观念。第二个阶段是以企业为中心的感觉消费。由于人们消费观念的转变及生活水平的提升，消费者开始注重同类产品的质量差异，对创新的产品产生兴趣，使得他们愿意花较高的费用购买较高质量的产品。此时消费观念的主要内容是重品质、重实用、重样式，此时消费者的购买标准是“喜欢”与“不喜欢”。对于生产者来讲，其工作重点是想尽方法刺激消费者购买自己的产品，成立销售部门进行各种促销及推销手段，实现销量的最大化，即销售导向阶段。消费者的需求层次逐渐提高，其需求也多样化，生产者的眼光也逐渐从生产角度转移到市场角度，但此时对消费者内心深层次的需求仍然处于忽视的状态，从本质上讲与第一阶段的观念较为接近。第三个阶段是以消费者为中心的感性消费。随着时代的变迁，人们生活水平的提高，人们越来越重视心灵的满足，人们对物质需要的追求逐渐转变为精神、健康的追求。消费者对产品的要求不再仅仅是价格、品牌和质量上的，还更包括心灵上的愉悦感。“满意”与“不满意”成为消费者购买的重要标准。市场竞争变得日益激烈，生产者、批发商、零售商之间面临着巨大的竞争。他们需要从顾客的需求来规划自身的经营活动，设计符合内心的产品及服务。一切以顾客为中心的理念贯穿着整个阶段，整个市场由销售导向向需求导向转变，形成了以消费者为中心的现代市场营销理念。可见市场营销理念与消费观念的演变相吻合，即生产促进需求，需求导致生产，随着人性的需求而不断相互促进，相互联系。

目前，人们对休闲、健康、美丽的观念的改变，也不断引导着消费者消费理念、行为的改变。宏观经济的迅猛发展，健康产业及亚健康康复产业等也存在着巨大的医疗发展市场。我国城镇化进程及人口老龄化的趋势迫使传统医疗模式逐渐远离消费者的视野，健康医疗需求也急速扩张，卫生医疗资源逐渐被带到社会、生活等领域中。医疗保健、家庭护理逐渐成为衡量生活质量的最高标准，尤其是受到SARS、甲型 H1N1 疫情等影响，人们的生活中逐渐融入健康关注，健康消费已逐步成为新的消费热点。

现代社会中人们的保健意识也逐渐增强，人们对整容美容、近视矫正、牙科手术、温泉水疗等时尚医疗项目的需求与日俱增，对医疗保健、休闲旅游的需求也越来越高。消费者需要高水平的医疗技术及高质量、人性化的服务，希望通过旅游的形式来放松紧张的工作生活压力，在医疗旅游中获得心灵的宁静及身体的健康，这些消费观念及生活方式均成为医疗旅游产业发展的内部因素[95]。需求的多样化要求市场的竞争主体推出越来越丰富的医疗旅游服务产品来满足消费者个性化的需求，这些因素均成为我国医疗部门及其他机构不断推陈出新、发展医疗旅游产业的内在因素。(www.xing528.com)

目前我国很多公立医院纷纷打出“假日休息”的产品推广，大批民营医院在休息日期间推出“专家问诊”“名医出行”等活动。笔者通过尝试使用百度搜索引擎检索“就医”“问诊”“黄金周”等关键词，结果显示出数千条的网页及新闻链接。并且通过MSN、QQ等聊天方式采访不同地区的医疗旅游市场可知，越来越多的消费观念已经逐渐转变，新的旅游产品例如“假日就医”已经成为不少人的新选择。