微博社区成员参与：对策与建议

微博具备大规模实时在线互动传播的特征，已成为新媒体时代重要的信息传播载体、舆论生发空间和常态化社交平台，微博的重大传播影响力和社会动员能力在近年来的社会热点事件中均已得到见证。尤其是在中国，各级政府十分重视微博在传播政务信息、提供社会公共服务、增强政民互动等方面的积极作用，这在客观上又更加促进了微博在中国社会的快速发展，也巩固了微博这一新媒体工具在社会信息传播中的地位。

本著作系统调查和分析了微博社区成员参与行为的特征、动机、心理影响因素以及心理机制，获得了一些有价值的研究成果。在这些研究成果的基础上，最后提出一些微博社区管理的对策与建议：

（1）微博服务提供商要继续优化微博的内容生态系统。鉴于成员参与微博社区的信息价值动机，保证成员在社区中快速、高效地获取其所需要的信息至关重要。这可以从两个方面的策略去实施：一方面是基于微博的媒介和社交两大属性，对基于内容和基于关系的这两条信息获取路径进行持续优化；另一方面是在微博内容垂直化发展的思路下，对每一个垂直化领域的信息获取做到更加精准和高效。

（2）为了吸引更多的成员参与微博社区，微博服务提供者可以采取如下一些策略：进一步提高微博平台上发布、评论和转发微博等操作的便捷程度和用户体验，并且，顺应移动互联网的快速发展势头，增强微博在手机等移动智能终端上操作的方便性；在微博社区中放置更多的与个人生活有关的实用类、热点新闻类和娱乐搞笑类信息，包括文字、图片、音频和视频等多种内容格式；加大发起热点讨论议题或微博投票等活动的力度，有效引导成员尤其是重度参与成员在社区中参与活动的积极性，并进一步提高微博平台上各种应用服务的用户体验；尽可能多地邀请影视明星、媒体工作者以及不同领域的知名人士入驻微博。

（3）微博服务提供商要依法依规加强对社区成员信息内容的管理。成员在微博社区中的自我表达动机强烈，他们有时会发布和转发一些违反国家法律法规或社会良俗的内容或情绪，尤其是在出现社会公共危机事件时，负面的言论和情绪多有发生。微博服务提供商要健全信息内容审核制度、加大执行力度和保障执行效果。可以考虑建立相关机制，更加充分地发挥微博名人对普通微博用户的正面影响，加强政务微博对公众观点和情绪的引导等。

（4）建立和完善“大V”微博的社会诚信评价机制。鉴于微博社区成员对“大V”微博的高信任度，为了打击、遏制和清除网络诽谤、谣言传播和非法营销等扰乱网络传播秩序的行为，营造和保持文明有序的网络传播环境，在坚持推进互联网管理法制化的同时，建立和完善“大V”微博的社会诚信评价机制。具体地，可效仿网店卖家的信用等级评价模式，结合微博信息的举报机制，对超过一定粉丝数量的微博（重点是“大V”微博）进行社会信用评价。除普通微博用户对“大V”微博信息的真实性能够评价打分外，微博服务提供商和相关政府管理部门也定期对“大V”微博的社会诚信等级进行评估，并将社会诚信等级结果以及提示信息等与微博账号一起放置在醒目位置供随时查看，以便提醒微博用户在浏览、转发和评论“大V”微博信息时评估内容的真实性。并且，微博服务提供商可以采取以微博社会诚信等级为依据的差别化平台服务措施，例如，当微博的社会诚信等级降低到一定级别以下时，可以限制微博主发布、转发或评论微博的次数甚至停止账号服务等。

（5）引导微博内容，打造清朗、积极、文明的微博空间。微博的核心价值在于信息的传播和获取，体现在为社会公众的自我表达和自我呈现提供便捷的平台。然而，微博空间中的谣言、诽谤、低俗以及有害社会的信息屡禁不止，这与打造清朗、积极、文明的网络空间的目标背道而驰。究其缘由，除了部分网民的网络道德自律力度不够外，“大V”微博的参与是一个重要的原因。“大V”微博经常对时政或热点话题进行评论，或者发起议题讨论，或者作为组织者规划相关活动，往往具有大范围的传播影响力和社会动员能力。因此，除继续加强行业自律和对社会公众的教育引导外，建立和完善“大V”微博主的常态沟通制度也不可或缺。具体可以包括定期的常规意见交换和探讨、公共事件中的非常规对话和交流等，倡导自觉共同遵守“七条底线”。通过与“大V”微博主的良性沟通，充分发挥他们在信息传播中的积极影响力，为弘扬社会主义主旋律和传播社会正能量服务。此外，微博服务提供商自身也是“大V”微博，要增强履行社会责任的执行力，加强对自身的新媒体人员和编辑记者的管理，坚守道德风尚和信息真实性底线，杜绝为了吸引眼球而发布和转发低俗微博内容的行为，自觉维护健康文明的网络环境。

（6）完善公众参与的渠道和制度，推进社会综合治理工程。自我呈现是用户参与微博社区的重要心理过程，这表明用户参与微博社区的一个重要心理期待是希望给其他成员留下好的印象。然而，微博信息传播过程中有时会出现不少网民为一些违反主流舆论或危害社会公共秩序的言论“叫好”的现象，这反映了在一些公众的心中“好与坏”“是与非”的判断标准发生了扭曲。更有甚者，微博社区中的一些成员或网络上的部分网民主动去迎合这种扭曲的他人期待而发表不当言论或情绪，伺机哗众取宠。上文的“东莞扫黄事件”中就出现了类似的情况。追根溯源，部分社会公众的这种态度和心理是对现实社会有效表达渠道不畅的极端反应，许多与主流舆论“抗争”的网络言论是当前民众在社会快速转型时期遇到利益和矛盾纠纷时在网络空间中的一种逆反表达。由此，从政府治理的角度，完善公众社会参与和表达的渠道与制度，化解公共舆论危机显得尤为迫切。在微博传播已成为常态化的今天，政府运用微博进行政治传播和公共关系建设成为一种必然。准确把握微博等新媒体的信息传播规律，充分利用其沟通优势，建立科学可行的政务微博管理制度，是完善公众社会参与的一个重要途径。同时，社会现实层面上，政府要统一部署社会改革发展大局，理顺和协调多元化的利益关系，找准社会公共治理的根本问题。统筹规划，多方联动，有效处理社会利益纠纷和化解社会矛盾，深入推进社会综合治理工程，促进和保障社会的和谐稳定发展。(www.xing528.com)

[1]本案例中的微博传播数据和资料均来自：王平，谢耘耕.突发公共事件中微博意见领袖的实证研究——以“温州动车事故”为例[J].现代传播，2012（3）：82-88.以下不再赘述。

[2]“东莞扫黄事件”的基本情况根据百度百科网站上的信息和每经网的报道“东莞扫黄运动舆情事件分析”（2014年2月18日）整理而成。

[3]数据来自百度百科网站。

[4]资料来自每经网2014年2月18日的报道“东莞扫黄运动舆情事件分析”。

[5]资料来源：前瞻产业研究院.中国全面放开二胎微博传播分析[EB/OL].（2015-11-06）[2017-08-29].http：//www.qianzhan.com/analyst/detail/329/151106-4b9274cf.html.

[6]资料来源：中商情报网.2015微博年度十大事件[EB/OL].（2015-12-31）[2017-08-29].http：//www.askci.com/news/chanye/2015/12/31/112937zjhz.shtml.