大学生微博参与行为测量与分析

1.变量选择与量表设计

（1）参与动机变量与量表

参与微博社区是网络交往的一种形式，参与动机量表的主体结构参考迟新丽的大学生网络交往动机问卷^[123]。同时，借鉴第4.1.2小节中成员参与微博社区的动机量表，再根据上述大学生微博使用动机文献中的结论进行完善，最终编制大学生微博社区参与动机变量的初始量表，共划分为6个类别：

1）获取信息，包括“浏览微博上的新闻”“浏览微博上感兴趣领域的最新动态”“在微博上获得最新的社会资讯”“在微博上获得最新的技术资讯”4个题项。

2）辅助学业，包括“和同学们交流课业问题（通过私信或评论等）”“查阅与学业相关的资料（通过微博搜索查找资料等）”“下载各种学习资料或软件（通过微盘下载等）”3个题项。

3）情感诉求，包括“心情不好时在微博上宣泄”和“孤独寂寞时找微博上的网友交流”2个题项。

4）工具价值，包括“在微博上发布商业广告”“通过微博买卖商品”“在微博上参加抽奖活动”3个题项。

5）确证自我，包括“证明自己的存在和价值（发布微博得到粉丝拥护等）”“证明自己与时代潮流为伍”“在微博上发表个人见解”3个题项。

6）关注名人，用“在微博上关注名人或与名人互动”1个题项测量。(www.xing528.com)

（2）参与行为变量与量表

大学生微博社区参与行为的概念沿用第1.1.3小节中“微博社区成员参与行为”的概念，具体是指：大学生在微博平台上关注其他用户以及发布、评论和转发信息等，并且参加由这些操作引发的相关线下活动，通过这些操作和活动的互动来维系他们之间的社会关系，同时也在微博环境中构建自身的角色和身份，最终在客观上促进微博社区发展的过程。参与行为的测量借鉴第3.1节“微博社区成员参与行为测量”中的方法，不过，对部分内容进行了修改以适合大学生使用微博的情景。具体地，大学生微博社区参与行为包括两部分：

一是参与水平，用参与时间和参与频率两个维度来衡量。参与时间是指大学生在微博社区中使用各种服务和应用所花费的总的时间。数据采集的题项是：“您平均每天花在微博上的时间大约是多少小时？”由被调查者直接填写数字。参与频率又分为两个方面：①大学生在一段时间内参与微博社区的平均次数，数据采集的题项是：“您登录微博的频率更接近于以下哪一个选项？”一共设置“非常少”“每周1次”“两三天1次”“每天1～2次”“每天很多次”5个选项。②大学生在一段时间内分别发布、转发、评论微博的次数，数据采集的题项是：“您发布/转发/评论微博的频率如何？”分别都设置“从不这样”“很少这样”“一般”“经常这样”“总是这样”5个选项，分别赋值1～5。

二是参与层次，包括两个层次：①交流互动，用“发布原创微博或转发微博时@其他人的倾向”来衡量；②组织倡导，用“发布微博时利用‘#’添加主题的倾向”来衡量。这2个题项分别都设置“从不这样”“很少这样”“一般”“经常这样”“总是这样”5个选项，分别赋值1～5。

（3）成员特征变量

参考第4.1.2小节中的方法，在此选取的大学生人口学变量除了性别、年龄和微博使用时间外，考虑到大学生的实际情况，还包括就读年级变量。

2.问卷发放与数据收集

正式问卷采用纸质和网络问卷两种方式。纸质问卷的被调查者是首都经济贸易大学的全日制本科生，发放时间为2013年5月7日至2013年5月31日，共回收问卷192份，其中有效问卷180份。网络问卷委托专业的问卷调查公司（有偿）发放问卷和收集数据，发放时间为2013年9月18日至2013年9月28日，共回收问卷216份，其中有效问卷209份。此次调查共回收有效问卷389份，问卷总有效率为95.3%。此次调查的大学生的专业覆盖了理工科和社会学科，具体包括信息管理与信息系统、计算机科学与技术、工程管理、国际经济与贸易、会计学、统计学、法学、资产评估、商务英语和广告学等。